通过这次对中国消费者行为区域特征的调查和研究

上海理工大学本科毕业（设计）论文1第一章绪论通过这次对中国消费者行为区域特征的调查和研究，我发现在中国，正如大家所看到的那样，因为我国的传统文化——儒家文化思想，在近两千年的发展下，已经渗透到了中国社会的各个方面。这一文化，不仅从思想上影响着我们中国消费者的思维方式，同时从社会风俗，习惯，社会中人与人的互相关系等各种各样现实的方面影响着中国消费者的行为模式，从之后的研究及数据分析中，我们可以很明晰地看到这一点。中国的传统文化不象西方的那种宗教文化，将社会习俗上升到宗教上的意义，它是世俗的，恰恰与西方的宗教文明相反，它将其所有的思想融入到最为普遍的民众的生活中，使我们国人的行为模式乃至思考的模式符合其理论上规范。就这一意义上而言，中国的消费者，即我们的消费行为或许是各国中受到传统文化影响最大的一个群体，因此，无论是从理论上对中国消费者的行为做研究，或者是通过实例来做分析以及展望。我们必然会牵涉到传统文化的影响，从之后的分析中，我们将会看到这一因素是如何从各个方面，潜移默化地影响着中国人的消费观念。除了这一点之外，我还发现，就目前的情况而言，中国的人口情况也导致了中国消费者构成上的一个特殊性，继而形成了中国消费者行为上的特征。由于文革的缘故，在中国的许多城市中，目前45——55岁这一代的人在文化教育水平上相对偏低，而他们的子女却绝大部分接受过高等的教育，这在文化水平的不同，以年龄为界限划出了一条鸿沟，而文化水平，可能影响了新一代人的思考方式，消费心理。同时新的一代又因为改革开放而受到巨大的文化及经济冲击，这也就成为了中国目前一个颇为普遍的现象——在一个家庭中，两种几乎截然不同的消费观念，消费模式在并存着。因为必然有一种消费模式占支配地位，因此子女经济独立前与经济独立后的消费情况就很不相同。另外，人口高峰的问题同样影响着这个社会的各种社会状况，如教育，如就业。这一点，从根本上影响着每个家庭中父母们的选择。最后一个问题，仍旧关于人口，因为计划生育政策在中国的大力推行，第一批“独生子女”已经到了进入社会，逐渐担负社会责任的阶段，而继他们之后，跟着源源不断进入社会人几乎都是“独生子女”，这就是即将在下文中谈到的“独生代”，这些“独生代”与其父母相比在家庭中地位的变化，必然会影响他们的思维方式及行为模式，而这一由于政策而产生的社会现象，同样值得研究。从下面开始，我们将先从理论上对中国消费者行为区域特征的研究做一个梳理。1．1关于中国消费者行为区域特征研究的问题架构中国消费者行为的区域特征2谈及中国消费者行为的区域特征，我们免不了要询问一下的几个问题：首先，与世界其他地区的消费者相比，中国消费者行为有哪些主要的差异点？其次，为什么会有这些差异？最后，变化的趋势如何？而想要回答以上这些问题，我认为可以从以下的几个方面着手：1．1.1中国消费环境的差异及特点研究中国消费环境与西方不同，这一点主要反映在:消费政策;消费基础设施;变化的速度;消费者权益;消费能力等。在以下的举例中，我们会很明显地看到这一点。1．1.2中国消费者行为的特殊影响因素研究·中国文化和亚文化因素产生的不同消费价值观和行为规范;·中国政策因素产生的不同消费行为；·中国社会变迁产生的不同消费行为；1.1.3中国消费行为的内部结构性差异及变化研究由于中国消费群体巨大，其内部的差异性不可忽略视，主要有纵横的时空二条线:·中国消费世代差异·中国消费区域差异1.1.4中国消费行为的过程差异研究从过程模型分析消费者行为，如消费决策过程(如风险与决策时间)、消费购买过程、信息处理过程、新产品接受过程。1.1.5中国特有消费行为的研究·特有的中国消费群体如中国独生代研究（独生代，即指1979年开始因中国计划生育国策“一对夫妻只生一个孩子”而出现的一代。中国独生代人数目前在城镇约1亿人,最大的已25岁(2003年),正成为中国主力消费群体）。1．2中国消费市场的现状根据上面所述的几点，我们先来初步看一下中国消费市场的现状：第一，中国消费环境差异:急速变化1979年开始中国对外开放，中国社会消费环境急速变化。短短二十年左右走过百年的变迁，在真正的意义上发生了“中国消费革命”。这是中国消费者行为的重大背景。上海理工大学本科毕业（设计）论文3其中，中国社会消费环境的变化主要包括:基础消费环境、消费政策环境和文化信息环境之变化。基础消费环境从无到有、从单一到多元，改变了消费的主要内容和方式，因快餐店、商品房、高速公路、大卖场、连锁店、便利店、旅行社、娱乐业、手机——的出现改变了吃、穿、住、行、购、玩。消费政策环境不断调整，如购房政策、更多假期、利率下调、鼓励私人服务业等。文化信息环境开放带来外来多元文化、品牌及西方生活方式、媒体个性化、互联网等，影响中国人的消费观念和消费价值取向。第二，关于消费行为比较差异的列举。中国与西方相比，消费者行为的具体差异对公司营销是不可忽视的，例如•对未来的防范与保守花钱•购买决策(信息及时间跨度)比西方人慎重得多•产品的象征意义不同•价格敏感度强(对SP反映)•购买者与使用者更大分离在以下的举例论述中，对于这些与西方国家在消费行为习惯上的明显差异，还将有进一步的展开。第三，那些具有明显中国特色的消费行为中国消费者行为中有某些独特的表现，如:•面子消费送礼行为关系消费•“根”消费用以维系血缘家族民族•独生代消费第四，中国消费行为的结构性差异从空间上，中国区域消费差异很重要，经过观察，很明显能够得出“中国市场更似欧洲而非美国”，即由于区域的差异而导致的消费倾向上的差异十分的明显。中国基于不中国消费者行为的区域特征4同的地区文化、法律、品味及只能通过政治力量与媒体力量慢慢消化的权力结构，正像欧洲商业表现出的多样性。从时间上，中国消费世代差异十分明显，即纵向差别大:快速变化的中国社会在不同社会生态环境中培育出不同的中国消费世代。不同于西方国家变化较缓慢的社会价值，习俗这一状态,由于近时期的经济上和政策上的巨变，中国人口与家庭结构变动大;消费群结构的变化大过西方,世代差别(不同消费价值观)大于西方;因为其变动大，纵向的差别甚至能够在一定程度上打消横向上的差别，即年龄世代的差异比生活环境的差异更重要。第五，中国独生代中国存在特有的消费群体，中国独生代是特殊和独一无二的。独生代的概念在以上已经有所描述，其消费行为的不同特殊，可能极大改变中国的消费形态，值得高度关注和研究。1．3中国消费者行为差异的原因产生中国消费者行为差异的原因是复杂的，需通过广泛的研究去寻找。仅从影响因素、消费动机的角度简要初步讨论。前者主要指直接因素、后者指深层原因。1．3．1中国消费者行为的特殊影响因素按照消费者行为影响因素理论，在PEST(政治-经济-社会文化-科技)的影响架构中，西方消费环境的变化因素主要是技术。对比西方的影响因素，中国消费者行为的特殊影响因素突出的有:政策因素和群体因素(群体与面子;集体主义——也可说是一种从众心理)。独生子女政策、富民政策、购私房政策、医疗费政策等政策都对中国消费大浪产生了重大的后果。节日团体购物卡的出现也源于单位机构的财务政策;中国社会认同的群体因素(集体主义)强烈，使消费者注重面子和购后别人看法;使广告更有影响力;使权威媒体的市场效果更突出;使购前别人意见对购买决策影响更大;使口碑对市场更重要。1．3．2中国文化-消费价值观的深层原因中国人研究表明，有数千年历史文化的中华民族在哲学观、价值观、认知观、思维方式、处世方式、生活态度、风俗民情等方面都不同于西方人，中国人有其自己的行为逻辑。按文化三要素的理论(价值观、行为规范、象征图腾)，比较消费价值、消费行为和消费象上海理工大学本科毕业（设计）论文5征这三个方面，中国与西方都有不同，而且，中国的区城亚消费文化和世代亚消费文化也呈现变有哪些根本性的社会和文化价值观会对中国消费者行为影响最大?通常认为是以下4个因素:生命的延续;人际关系;社会地位和(群体)同化。从文化的深层面，对中国消费者行为影响最大的文化价值观有:•以“根”为本的文化——重家、族、国;生命血统延续;望子成龙、光宗耀祖、投资子孙•中庸文化——阴阳平衡的行为导向;不过为好;福祸相依•关系文化——礼尚往来、来而不往非礼也•和文化——和谐和气和睦和平和满和贵;天时地利人和•面子与从众——有脸有面;群体舆论•地位与礼——在儒家思想中，孔子强调举止行为与地位要一致仅仅从一个理论架构上，我们就可以看出传统文化对中国消费者的影响之大，这些文化习俗，固有的思维方式，从根本上决定了中国消费者的消费心理与西方消费者的差异之处。从以下的中国一些经济情况的举例分析中，我们将从实际上对以上所论述的这些中国消费者行为的区域特征做一个初步的观察与分析，最后，将做一些对未来消费行为发展趋势的展望。第二章对中国目前几个消费热点的观察以下的举例将以家庭作为研究对象的基本单位，因此下文中所描述，概括和讨论的情况，都是以家庭作为基本消费单位而进行的。2．1信贷消费截至2003年末，中国消费信贷余额已从1998年的172亿元增加至15732.6亿元(见图1)，5年间规模增长了90倍,年平均增速达到112%。1998年消费信贷的增长速度高达326%，随着贷款余额的增长，消费信贷的增长速度逐渐放缓，2003年下降到47.5%。2．1．1消费信贷中个人住房信贷占绝对比例。根据中国人民银行的统计显示，2003年个人住房贷款余额为11779.74亿元，同比增长了42.46%，是1998年的27.64倍。这6年间，个人住房贷款占消费信贷的比重平均超中国消费者行为的区域特征6过75%。由于住房贷款的期限较长，更主要的是个人还款意识普遍高于企业，所以个人住房贷款的坏账率非常低，只有0.5%。个人住房贷款成为消费信贷中最受重视、同时也是市场竞争最激烈的产品。2003年末，四大国有商业银行消费贷款余额总计12.358亿元，其中，住房贷款9.780亿元，占整个消费贷款余额的79.14%。信贷消费之所以受到如此的重视，我认为首要的一点，它从本质上是一种同中国固有的消费思维相逆反的消费方式，而在现代的经济社会中，信贷消费又是一种必然要出现且被接受的消费方式，这两者的矛盾在中国地区也就特别突出，信贷消费的接受程度，可以从一个侧面反映中国消费者的消费思维的变化情况。而信贷消费资金的流向，也可以从侧面反映出中国目前的经济热点。2．1．2中国地区的消费信贷各地区发展不平衡由于消费信贷政策的规定，中国金融机构发放的住房贷款主要限于该机构所在地，因此，地区之间经济发展的差异造成消费信贷发展的不平衡。许多全国性商业银行都明确表示，其消费信贷的发展重点应集中在沿海、沿江等发达地区。截至2000年11月底，广东、北京、上海、浙江、福建5省(市)消费信贷余额合计为1921亿元，占全部消费信贷余额比重的61%，其它省市仅仅占39%。在消费信贷品种方面，地区差异也很大，西部有些地区至今还没有开办国家助学贷款业务，相当多的学生得不到助学贷款。关于这一点，除了观念势力（中国观念与西方观念各自的被接受度）在中国各地区的不同情况，教育水平和地区经济发展状况这两个相辅相成的因素，同样起着左右的作用。2．2购房热潮就如上所说，购房贷款是中国信贷消费中比重最大的，也由此可见，购房在中国家庭消费的比重中占有异常重要的地位。2．2．1中国消费者关于购房的消费观念通常中国的家庭在一定时期内会有相当大一笔储蓄，这笔储蓄的目的通常是用于购房，并且即使在短期内不购房，处于观望态度，中国的家庭也不会将这笔储蓄用于其他的方向，特别是不会用于日常的消费上。房子是生活的基础，这一观念在很大程度上影响着中国家庭的消费观念。中国的消费者对于住宅的观念一向是看重持有而非使用。2．2．2目前的购房趋势上海理工大学本科毕业（设计）论文7调查显示：八成购房人买房用于自住，商品住宅购房对象趋于年轻化，二三十岁年轻人成为商品房购房主力，超七成的购房家庭年收入不到10万元。根据2004年第4季度北京市商品住宅购房对象购房需求抽样调查结果，这一季度，购房对象家庭年收入以10万元以下为主