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©華泰文化事業股份有限公司周泰華杜富燕著第三章零售消費者Retailing零售管理概論Chapter3零售消費者3-2學習目標消費者特徵與市場區隔消費者之購物動機與購物行為消費者決策種類與過程顧客忠誠與顧客關係管理未來之消費趨勢Retailing消費者特徵與市場區隔Retailing零售管理概論Chapter3零售消費者3-4消費者特徵與市場區隔影響消費者行為的主要因素消費者特徵與市場區隔市場區隔策略有效市場區隔原則Retailing零售管理概論Chapter3零售消費者3-5影響消費者行為的主要因素文化因素：文化、次文化、社會階級。社會因素：參考群體、家庭、角色與定位。個人因素：年齡與生命週期階段、職業、經濟狀況、生活型態、人格與自我觀念。心理因素：動機、知覺、學習、信念與態度。Retailing零售管理概論Chapter3零售消費者3-6消費者特徵與市場區隔地理人口統計(Geodemographics)結合了傳統人口統計分析方法及地理分析方法提供更詳細的資訊供行銷人員應用零售商可透過這種資訊以瞭解是什麼樣的顧客來店惠顧。Retailing零售管理概論Chapter3零售消費者3-7行為特徵行為特徵(BehavioralCharacteristics)針對實際購物行為來描述其消費者的特徵包括確認對產品的需求、選擇零售商店、比較價格及產品特性、購買及使用產品。經由對消費者購物行為的了解，零售商可改進銷售生產力及行銷策略。Retailing零售管理概論Chapter3零售消費者3-8生活型態生活型態分析是用於描述消費者的活動、興趣及意見，即俗稱AIOs行銷研究人員為了進一步認識不同消費者區隔間的差異及趨勢、辨識未開發的市場需要，以及了解市場定位。因此，以消費者如何花費金錢及時間為基礎，發展出消費者的剖劃(ConsumerProfiles)。顯然地，消費者之生活方式會影響到他對產品的需求。3-9行動導向地位導向原則導向滿足族信仰族成熟族奮勉族執行族品味族掙扎族實踐族豐富的資源有限的資源消費市場之價值及生活型態分析Retailing零售管理概論Chapter3零售消費者3-10原則導向原則導向(Principle-orientation)的消費者以世界的現況及應該如何為行事的準則，包括有滿足族及信仰族。滿足族(Fulfilleds)通常為成熟、有責任感、教育程度良好的專業人士。雖然收入高，但卻是非常務實及重視價值，且對於新觀念及社會革新採開放的態度，對形象或聲望沒有興趣。Retailing零售管理概論Chapter3零售消費者3-11原則導向信仰族(Believers)是保守、穩定、傾向愛用國貨及知名品牌，不輕易改變習慣；收入較滿足族略少，生活重心在家庭、教堂、社區及國家。Retailing零售管理概論Chapter3零售消費者3-12地位導向地位導向(Status-orientation)的消費者以他人的行動及意見為行事準則，包括有成就族及奮勉族。成就族(Achievers)成功、重視工作的一群人，自家庭及工作中獲得滿足政治上採保守態度尊重權威及希望維持現況尋求多樣性的產品，偏好有品牌的產品以向同儕炫耀。Retailing零售管理概論Chapter3零售消費者3-13地位導向奮勉族(Strivers)成就族類似，但擁有較少的資源重視形象產品的流行樣式對奮勉族而言是極端重要的，因為奮勉族企圖模仿他們羨慕的人。Retailing零售管理概論Chapter3零售消費者3-14行動導向行動導向的消費者偏愛社會或體能方面的活動、變化及冒險性，包括有品味族及執行族。品味族(Experiencers)是所有族群中最年輕者，平均年齡約25歲精力充沛，喜愛社會及體能活動花錢主要在衣服、速食、音樂及其他年輕化的活動跟隨著流行和時尚，注意廣告訊息。Retailing零售管理概論Chapter3零售消費者3-15行動導向(Action-orientation)執行族(Makers)實際、自給自足的人除了他們熟悉的家庭、工作及體育活動外，對外面的世界缺乏興趣尋求舒適、耐用、有價值的產品購買的多為基本用品，不喜歡奢侈品。Retailing零售管理概論Chapter3零售消費者3-16行動導向行動導向(Action-orientation)包括了掙扎族與實踐族掙扎族(Strugglers)收入最低但卻是品牌忠誠的消費者使用折價卷相信廣告，注意折扣的訊息Retailing零售管理概論Chapter3零售消費者3-17行動導向實踐族(Actualizers)是收入最高的一群人擁有足夠的資源去從事各式各樣的活動希望有適當的形象來表達出自己的品味、個性及獨立性能接受新產品及技術對廣告抱持著懷疑的態度Retailing零售管理概論Chapter3零售消費者3-18市場區隔策略在適當的市場區隔後，零售商基於公司之營運目標或所擁有的資源等策略性考量，選擇採用集中化行銷策略、差異化行銷策略、或者是反區隔策略。Retailing零售管理概論Chapter3零售消費者3-19市場區隔策略集中化行銷策略零售商僅選定一個單一的目標市場，並採用一種行銷組合以接觸之差異化行銷策略零售商可以選定多個目標市場，並發展出各自的行銷組合Retailing零售管理概論Chapter3零售消費者3-20市場區隔策略反區隔策略零售商嘗試著找出擁有共同需求或特徵的多個區隔群體並且重新結合這些區隔，成為一個較大的單一區隔，以一種修正後的行銷組合接近之。Retailing零售管理概論Chapter3零售消費者3-21有效市場區隔準則一個有效的市場區隔具有以下四種特性：確認性足量性穩定性可接觸性Retailing消費者之購買動機與行為Retailing零售管理概論Chapter3零售消費者3-23關鍵字動機感性動機理性動機產品有形性產品耐久性產品近便性Retailing零售管理概論Chapter3零售消費者3-24消費者之購買動機與行為消費者之購物動機消費者之購物行為Retailing零售管理概論Chapter3零售消費者3-25消費者之購物動機動機(Motivation)是由某種刺激所形成的內在驅動力，此驅動力將導致個體的行動。刺激可以是心理的或生理的，會促成個體去行動以滿足他的需要。在任何一個時間，個體有可能受到內部數個動機之同時驅動Retailing零售管理概論Chapter3零售消費者3-26消費者之購物動機消費者購物動機可區分為感性動機(EmotionalMotives)由人的情感發展而來，包括愛、虛榮心等理性動機(RationalMotives)植基於判斷、邏輯的思考或是良好的推論，例如產品的功能多及操作簡易、產品耐用性。Retailing零售管理概論Chapter3零售消費者3-27消費者之購物行為消費者透過對產品之購買來滿足其需要(Needs)與慾望(Wants)，故產品係為滿足個體需要及慾望的一種手段(Means)。消費者購買、使用及擁有產品以增進自己的利益(Benefits)，成功的產品必須具備促成消費者獲取利益的條件。因此，為了解什麼是消費者要的產品，行銷人員經常有必要將產品加以分類：3-28圖3-2產品分類實體產品鉛筆服務企業顧問理念重視人權多次使用產品電視機少次使用產品肥皂一次使用產品牛肉麵便利品雞蛋選購品皮帶專門品訂製西裝有形耐久財密集無形非耐久財非密集(a)產品有形性(b)產品耐久性(c)產品近便性產品分類Retailing零售管理概論Chapter3零售消費者3-29產品有形性產品有形性(ProductTangibility)係指一項產品能被觀察到擁有物理(物質)特性的多寡。觸摸感是決定一項產品有形性的主要因素如果是有形產品，我們應該可以感覺到它、舉起試重量或握住它。Retailing零售管理概論Chapter3零售消費者3-30產品有形性產品耐久性(ProductDurability)係指一項產品能夠使用的次數多寡。愈是能重覆使用而不會損壞或消耗完畢的產品，其耐久性愈高。產品耐久性包括多次使用產品、少次使用產品及一次使用產品。Retailing零售管理概論Chapter3零售消費者3-31產品近便性產品近便性(ProductAccessibility)指的是一項產品是否方便取得愈是訂製的產品，愈無法隨時到處買得到反之，愈是屬於日常生活所需的便利商品，愈容易購買到產品近便性包括便利品、選購品及專門品Retailing消費者之決策種類與過程Retailing零售管理概論Chapter3零售消費者3-33關鍵字延伸決策有限決策例行性決策消費者決策過程刺激問題察覺資訊蒐集評估可行方案採購行動採購地點採購條件採購有效性購後行為Retailing零售管理概論Chapter3零售消費者3-34消費者決策之種類延伸決策、有限決策、例行性決策消費者之決策過程刺激、問題察覺、資訊蒐集、評估可行方案、採購、購後行為Retailing零售管理概論Chapter3零售消費者3-35延伸決策延伸決策發生在當消費者已充份使用所有的決策步驟之時決定購物之前，消費者會花相當多的時間在收集資訊和評估選擇上Retailing零售管理概論Chapter3零售消費者3-36延伸決策在購買之後，由於消費者對複雜的商品和勞務幾乎沒有經驗，在解說與學習方面是很費時，而且消費者在花心血作評估之後，這種潛在知覺的不協調可能性是很大的，實際與所預期的可能有所偏差。此類決策方式的知覺風險是很大的，使用延伸決策的例：買一幢房子、第一輛車子和人壽保險。Retailing零售管理概論Chapter3零售消費者3-37有限決策有限決策發生在消費者使用決策過程的每個步驟，但都不會花很多時間在其上比延伸決策用更少的時間，因為消費者大多有一些經驗。這類產品都是以前消費者曾買過，但不常購買的貨品，因仍有一些風險，所以購物者願意花些時間來選購。Retailing零售管理概論Chapter3零售消費者3-38有限決策至於要不要全面使用決策步驟，端賴消費者前次的經驗，雖然也會蒐集資訊，但是在評估購物方法時，優先考慮的是消費者的需求及標準，例：買二手車、衣服、假期安排及禮品Retailing零售管理概論Chapter3零售消費者3-39例行性決策發生在消費者習慣性的購買，而且大量濃縮整個決策過程，這時消費者不願花時間在作決策上，通常都是持續性的購買相同的產品。根據經驗，這些產品／服務對消費者幾乎沒有風險Retailing零售管理概論Chapter3零售消費者3-40例行性決策最主要的決策步驟是問題的察覺，當消費者了解到需要某一項產品或服務時，再次購買行為就會自動產生。較諸延伸決策和有限決策，例行性決策的消費者只要需求被滿足，就不會有資訊的蒐集、購買方式的評估、以及購後行為等步驟。例：每週一次的購買食品、買報紙、理髮。3-41消費者之決策過程圖3-2消費者購買決策過程刺激問題察覺資訊蒐集評估可行方案採購購後行為Retailing零售管理概論Chapter3零售消費者3-42刺激刺激是一個暗示(社會的或商業的)或是一種動力(實質上的)去激發一個人的行動。當一個人和朋友、同事、鄰居......等聊天時，就已接收到一個「社會暗示」例如「明天是星期四，我們約在遠東百貨公司的超級市場見面」、「我聽說美麗華戲院有部電影很不錯，明天一起去看吧！」。這些暗示會引發一些行為，可能是忽略、認為不重要或是照著去做，社會暗示的屬性是來自人與人之間且非商業性。Retailing零售管理概論Chapter3零售消費者3-43刺激當商業暗示被用來當作消費者決策過程中的第一步驟，以創造出對零售商的產品或服務的興趣時，因為是由商人控制，所以並不比社會暗示來得被重視，消費者比較容易接收到來自朋友的建議，而非銷售人員。Retailing零售管理概論Chapter3零售消費者3-44刺激第三種類型的刺激是「實質動力」發生在人的一個或一個以上的感官受到影響時例如饑餓、口渴、寒冷、炎熱、疼痛或恐懼都會造成實質的動力例如「我的車壞了，恐怕會延誤我的工作面試」、「我們已經開了五小時的車