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上海联纵智达营销咨询有限公司A组（未装修）消费者测试报告客户：杭州协和陶瓷有限公司10/19/2019Page1of27诺贝尔磁砖产品重庆地区A组（未装修）消费者测试报告主持人：段然记录员：徐鷺其他参会人：唐经理地点：重庆市江北区建新东路125号鸿程大厦15楼3号时间：2003年3月18日18：00－20：30研究方法：定性座谈会研究小组定义：A组（购房并在3月内准备装修）范围：重庆目标受访者：已经过甄选受访者个人基本信息：编号姓名性别年龄职业家庭收入（月均）房产资料磁砖选购意项房产价格曾经逛过的市场A.刘俊松男30调度6000渝北区长安华都蒙娜丽沙2080得意装饰城、龙溪镇建材市场、马家岩建材市场。B.陈红民女40销售8000沙坪坝华宇广场亚细亚3280中天装饰广场、得意装饰城、马家岩建材市场、石桥铺建材市场。C.杨小光男44经理7000渝中区江都怡园诺贝尔2680得意装饰城、龙溪镇建材市场、得意装饰城。D.武华美女37业务员6000渝北区佳华世纪东鹏2500马家岩建材市场、龙溪镇建材市场、得意装饰城。E.温在春男34销售主任6000南岸区海棠晓月东鹏2700四公里建材市场、马家岩建材市场、得意装饰城。F.赵昊女27办公室主任6000九龙坡丹凤园蒙娜丽沙2100八益建材市场、马家岩建材市场、得意装饰城。G.倪嘉强男38职员5500沙坪坝天骄年华诺贝尔2000龙溪镇建材市场、八益建材市场、马家岩建材市场。H.杨继莲女31职员10000江北区金叶世家亚细亚2500得意装饰城、八益建材市场、中天装饰广场。上海联纵智达营销咨询有限公司A组（未装修）消费者测试报告客户：杭州协和陶瓷有限公司10/19/2019Page2of27导入部分关于是否会请家装公司参与装修态度人数备注请7不请1关于是否由家装公司购买材料项目人数备注全包0自己买8主材自己选总结：从以上情况来看，被访者基本上都表示要在未来的家装过程中会与家装公司合作，并会聘请家装公司设计师。被访者基本上都是采取包工不包料的方法，很少接受全部委托给家装公司的形式，因此由此项可看出，家装公司在家装材料的购买上主要还是起到了引荐的作用，尚不能形成直接的购买。针对已经请家装公司的提问：建议用磁砖来装修么？项目人数备注用8不用0那么建议在家里哪些地方使用磁砖？大约预算？项目人数备注：厨卫8客厅5其它3人表示不一定会在客厅使用，考虑当中。阳台3装修预算（元）6000-100007装修预算（元）10000以上1这里的预算指：装修总预算约10万元，磁砖费用未具体衡量过。总结：1)绝大多数消费者的装修预算基本都在6000――10000之间，除一人预算是10万左右。上海联纵智达营销咨询有限公司A组（未装修）消费者测试报告客户：杭州协和陶瓷有限公司10/19/2019Page3of272)客厅、厨卫仍然是磁砖装修的几个主要场所3)磁砖的预算基本上控制在家装总费用支出的10％以上二．对磁砖的认知与看法对磁砖的认知为什么要在您所说的地方使用磁砖或者不使用磁砖呢？项目人数备注磁砖主要用来防水，厨卫以外其他空间不需这项功能8由被访者H提出其他附和太硬太冷8同上卧室需要温馨气氛磁砖无法营造8同上总结：大部分被访者认为磁砖的优点还是因为他耐脏，易擦洗，防水等；而对于磁砖的缺点还是认为比较冷、硬，不容易创造出浪漫温馨的家庭气氛。磁砖也是一种耗材，各位觉得家庭用磁砖的寿命一般能维持多久，在下一次换房前多久会重新装修？项目人数备注5－10年（含10年）41人认为是10年10－20年4总结：半数以上的被访者认为磁砖的使用寿命是10－20年，并认为不需要更换。也就是说大部分消费者认为对于某个房子来说磁砖是一次性消费。请问您怎样判断磁砖的质量好坏？项目人数备注认品牌：7有7位测试者将此条列在首选依据听亲友介绍6有6位测试者将此条列在第二重要的依据跑到装饰市场多打听比较5有5位测试者将此条列在第三重要的依据导购介绍2有2位测试者将此条列在前三项依据之中上海联纵智达营销咨询有限公司A组（未装修）消费者测试报告客户：杭州协和陶瓷有限公司10/19/2019Page4of27听家装公司介绍2有2位测试者将此条列在前三项依据之中总结：从被访者回答的情况来看，消费者确实还是对磁砖知识十分欠缺，因此他们愿意相信品牌厂家，愿意通过亲友、自己打听的方式去鉴别磁砖的好坏，而不是很愿意倾听商家以及家装公司的意见。附：这个问题被访者基本上都理解成了回答鉴定磁砖好坏的指标了，在主持人没有提示前回答如下：项目人数备注导购介绍。2用墨水检验1光洁度，有无气泡，1朋友介绍1平整度1请教过专家，要从尺寸、平整度、强度、渗水性，密度等方面来检验。1不知道1防污、测承重1您知道怎样保养、清洁磁砖么？项目人数备注不知道7只有一位选择了清洁打蜡，放置颗粒摩擦，知识获取方式为看书看报，其他几位都不知道。一般清洁（扫地脱地）打腊1专用清洁剂专门清洁公司保养总结：被访者基本上没有保养磁砖的意识与知识，但是从后面的促销活动测试来看，消费者对磁砖保养还是有着一定的需求，只不过是因为没有购买，不知道磁砖的保养知识而已。大家都已经去过建材市场了，可能知道一些磁砖品牌，简单说说好么？项目人数备注上海联纵智达营销咨询有限公司A组（未装修）消费者测试报告客户：杭州协和陶瓷有限公司10/19/2019Page5of27蒙娜丽沙43人第一提及，1人第二提及亚细亚42人第一提及，1人第二提及，1人第三提及东鹏42人第一提及诺贝尔31人第一提及金鹤3冠军2思维22人均最后提及劳伦斯1箭牌1花都1总结：在几名被访者当中，诺贝尔的品牌知名度并不是很高，不如同档次产品中的亚细亚。蒙娜丽沙，东鹏等中档品牌则是有着很高的知名度。就您所提到的这些磁砖品牌，您能给他们归个类么?（提示：属于哪个档次？）项目人数备注高档大部分认同此观点高档品牌是：诺贝尔、亚细亚、蒙娜丽沙中档低档不知道总结：从被访者把蒙娜丽沙与诺贝尔、亚细亚等一线品牌相提并论为高档品牌来看，消费者对高档品牌的划分标准已经不再只是价格，反过来说，目前品牌区隔并不是很明显。您打算购买哪种价位档次的产品？回答：大部分人认为本地品牌为中下，买都要买中高档。总结：大部分被访者选择了中高档产品证明被访者除了对高档与低档有着区分概念外，对中高档品牌之间尚缺乏明显的区隔概念。在你打算购买的档次中，具体来说是哪一个或哪几个牌子：项目人数备注上海联纵智达营销咨询有限公司A组（未装修）消费者测试报告客户：杭州协和陶瓷有限公司10/19/2019Page6of27蒙娜丽沙2东鹏2暂时没定4总结：若样本本身没有问题，那么我们断言，在重庆地区，一线品牌与二线品牌之间的品牌区隔问题没有得到很好的解决，导致了性价比上与二线品牌相比的劣势，从而导致被访者最终做出上述选择，同时也从另一个角度说明了一线品牌在重庆市场面临着较大的价格压力。购买磁砖的关键性决定因素您如何安排购买磁砖的过程？项目人数备注自己去市场选定品牌，然后到时再去买3自己逛市场挑选2先去市场粗看，到装修时再细看，会看产品简介之类的东西1和专业人员（朋友、熟人）一起去1先看看再比较一下价格1总结：大部分被访者表示出了亲自参加选购的意愿，这首先证明了磁砖产品知识的欠缺；其次也证明了磁砖产品选购的个性化，需要购买者自己定型，而不能轻易由别人代替选购；最后也证明了由于磁砖知识的缺乏，消费者在选购时需要寻找别人的帮助。在上面您讲述的购买过程中哪些因素您最看重？项目人数备注品牌88位提及，4位第一提及花色88位提及，2位第一提及价格55位提及，2位第一提及朋友推荐11位提及家装公司推荐11位提及导购介绍：态度、知识3促销折扣1上海联纵智达营销咨询有限公司A组（未装修）消费者测试报告客户：杭州协和陶瓷有限公司10/19/2019Page7of27专业人士介绍1总结：4位被访者将品牌排在了第一位，证明中高档磁砖的选购仍有明显品牌取向，而不是价格第一，同时花色还是被放在与价格并列的第二位，可见被访者目前对同档次品牌产品界定标准主要有花色与价格。三．对诺贝尔磁砖的认知与看法对诺贝尔磁砖现有情况的印象诺贝尔企业和诺贝尔品牌在消费者心目中的印象用几个词或一句话来描述诺贝尔的企业形象，请记录每位测试者答案：项目人数备注合资企业2国际品牌，像海尔1国际企业，有艺术细胞1实力雄厚1外资企业1不好说，有点洋气1不知道1总结：首先诺贝尔给被访者的印象是合资企业背景的企业形象，其次是海尔、艺术细胞、实力雄厚等品牌联想，可见被访者对品牌的感知还主要是停留在企业的实力、规模等方面，而没有细分到品牌的个性。诺贝尔磁砖产品在消费者心目中的印象您是否听说过或看到过诺贝尔磁砖“追求零缺陷品质”的广告语？项目人数备注有一点印象5无印象2上海联纵智达营销咨询有限公司A组（未装修）消费者测试报告客户：杭州协和陶瓷有限公司10/19/2019Page8of27不太了解1有印象0您第一次听说这个广告语，是怎样理解的？项目人数备注质量高3最好的2追求完美1高档1放心选购1您感觉诺贝尔磁砖属于哪个档次？回答：全体认同为：高档、安全、质量好！总结：过半的被访者其实缺乏对这句广告语的了解，同时理解比较统一，基本上理解为质量上乘，并有5人此联想到“最好的磁砖、放心选购、高档、追求完美”等词语，证明这句广告语创造了明晰的品牌概念延伸。您觉得诺贝尔磁砖与您所了解的其他磁砖相比“花色”有何特色？项目人数备注前卫、做工好、质量好6款式多、色泽好2总结：被访者总体上对诺贝尔的花色感觉停留在质量上，而对花色的丰富性鲜有评价。您在光顾诺贝尔专卖店时，注意过它的产品陈列、宣传资料陈列、厂家获奖证书么？有什么印象？项目人数备注很高档、环境好4（一人提出，其他多人符合）总体评价为：环境好、亮堂豪华1华丽1清爽、富贵1没转过1上海联纵智达营销咨询有限公司A组（未装修）消费者测试报告客户：杭州协和陶瓷有限公司10/19/2019Page9of27总结：大部分被访者是认为高档，清爽富贵等，这主要是对终端硬件的整体的感觉，而且感觉不错。您觉得诺贝尔磁砖整个专卖店外观氛围，给您的感觉如何？项目人数备注别致高雅8整洁清爽7宽敞大气4豪华夺目3总结：基本认为是别致高雅、整洁清爽，其次是宽敞大气。您了解诺贝尔磁砖开展过或正在开展的哪些促销活动么？如果有，请举例。回答：没有人知道消费者对诺贝尔磁砖终端软硬件提升及终端促销创意与建议提案的看法针对硬终端的主要问题：门店布局（可以对门店布局作以简单描述，请逐个问题回答结束后，进行排序与归纳）当您进入一个磁砖专卖店，你一般会以什么样的方式浏览商品，什么样的浏览方式更加符合您个人购物习惯。比如说，进店后从一边慢慢转进去，然后从另一边走出来；（U型）进店后直奔自己感兴趣的商品而去；（平面型）从一头走进去，从另一头走出来；（直线型）回答：全部喜欢U型布局总结：看来，绝大多数的被访者还是比较喜欢传统的布局。我这里有些陈列方式（简单描述），大家看一看，您比较喜欢怎样的组合？项目人数备注样板间在中间，各类板子靠墙站7各类板子在中间，样板间靠墙站1上海联纵智达营销咨询有限公司A组（未装修）消费者测试报告客户：杭州协和陶瓷有限公司10/19/2019Page10of27总结：看来中间的位置更吸引被访者的注意在专卖店浏览时，产品展示在什么位置容易吸引你？回答：全部认同两侧总结：两侧的位置还是比较吸引观众的视线（这里面应该有着人们喜爱U型布局这一因素的影响）不少专卖店接待台设置在正对主要入口的中央位置（店门中间），也是导购人员常坐的地方，你感觉如何？回答：都不喜欢，认为受到了压抑，总结：可以看出消费者越来越不喜欢在终端受到导购人员的照顾，越来越喜欢自助式的购物环境。如果将接待台位置安排在斜侧角，把大块产品展示空间留给您的视野，您的感觉是？回答：除了3人认为接待台应该放在中间外，其他人都认为放在里面好。总结：受自助式购物心理的影响，消费者还是比较喜欢尽量弱化导购的出现。如果像时装店一样只把接待台放在里面，导购员在