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CBC顾客关系管理与数据库营销CBC目录•顾客关系管理CRM介绍•顾客关系管理策略规划与分析•数据与数据分析：购物篮及RFM分析•直效信函活动规划及执行•案例：乐购超市顾客关系营销CBC顾客关系管理介绍CBC顾客关系管理的定义总体来说，顾客关系管理是企业运用与顾客接触的信息，深入了解消费者，以确保提供最适当的产品、服务与价格，在最适当的地点、最适当的时间、最适当的配送来满足最终顾客的需求，建立忠诚度，以降低整体系统成本，以提升企业自身的市场竞争力及利润。CBC为什么需要CRM事实：•获得一个新顾客成本是维持既有顾客的九倍以上•只要减少5%的流失率就能在5年内增加公司利润达87%。•既有顾客通常也是新销售的来源CBC在现代商业环境中，CRM变得更加重要•产品与服务的差异化不在明显；•体验营销成为主流，每个消费者都要有个人化的品牌体验；•数字媒体的崛起，数字化改变了我们让顾客参与的方式；•造成消费者的行为改变，消费者购买产品的影响因素中，口碑影响在中国已达到40%；CBC顾客关系管理策略规划与分析CBCCRM规划，基本上从三个主轴切入•顾客行为与财务分析•顾客情感面分析（顾客对品牌的态度与动机）•企业组织与环境面分析CBCCRM规划架构图CRM规划步骤顾客行为与财务分析1、价值区隔分析2、顾客生命周期分析3、落差分析4、财务评估顾客对品牌的态度与动机1、信息收集2、消费者访谈3、决定品牌元素4、定义目标群轮廓公司组织与竞争环境分析1、品牌与环境检视2、原因与机会分析3、对组织决策的优先排序发展CRM活动计划顾客旅程顾客连结关键时刻分析评估与衡量CBC顾客行为与财务分析•了解哪些顾客对品牌最具有价值？他们的消费行为？以及我们要对他们做些什么事才能让他们产生更多价值？•此时的工作主要来自于量化分析1、顾客价值区隔，找出最重要的顾客群是谁？进而了解他们与品牌的关系2、落差分析，该锁定哪一群顾客才符合策略需求？3、财务分析，潜在获利与成本评估CBC1、为什么要思考顾客行为与价值•消费者并非生而平等•对多数品牌而言，20%的消费者就能创造出品牌的绝大部分利润•仅依赖大众媒体来找出并影响这群极有价值的顾客是愈来愈没有效果，也是缺乏效率的做法•现在只知道消费者有哪些共同之处是不够的，营销人员还必须知道是什么因素会造成消费者彼此间有所差异。最终目是为了差异化营销。CBC差异化营销•顾客价值的测量标准--利润贡献值，销售获利或交易额--潜在利润贡献值--购买频率，其它组合？•如何设定各坎级？几个坎级--人数价值比？客单价--多买一样或多买一次就成VIP会员•预算该如何分配CBC2、从单一维度到二维思考：价值与忠诚度囚犯朋友神仙眷侣邻居同事追求者沟通者大家庭梦中情人情感忠诚度行为忠诚度LMHLMH第三位第一位第二位注：1、根据重要性，来进行预算的分配。2、到底是第几位，根据各个企业的不同情况来订CBC潜在客户客户忠诚客户流失客户疑似潜在客户市场如何让消费者产生兴趣如何吸引潜在消费者购买如何吸引消费者转换品牌如何收集更多的顾客资料，更精准地与顾客沟通如何了解有价值的顾客，提供他（她）们需要的服务，提升对品牌的偏好及用量，能妥善解决发生的问题，维持其对品牌的忠诚度。在我们高价值客户开始被其他品牌吸引的时候，如何提供有价值的服务来挽留他（她）们我最好的顾客在哪里？长得什么样子？4.找到可能买的潜在顾客5.鼓励成为新顾客3.更满意2.用更久6.建立品牌形象1.买更多如何了解有价值的顾客，把握交叉销售及升级销售的机会3、不同顾客阶段，营销最常扮演的角色CBCCRM企划架构图CRM规划步骤顾客行为与财务分析1、价值区隔分析2、顾客生命周期分析3、落差分析4、财务评估顾客对品牌的态度与动机1、信息收集2、消费者访谈3、决定品牌元素4、定义目标群轮廓公司组织与竞争环境分析1、品牌与环境检视2、原因与机会分析3、对组织决策的优先排序发展CRM活动计划顾客旅程顾客连结关键时刻分析评估与衡量CBC顾客对品牌的态度与动机--情感分析•了解顾客使用品牌的态度与动机，以及他们心目中真正在想些什么•此时的工作主要来自于定性或定量调研1、信息搜集2、顾客访谈（品牌检验）3、界定品牌核心精神（产出为品牌的DNA或品牌写真）4、了解顾客洞察（例如顾客的关键时刻、顾客写真描述）CBC顾客态度与动机分析的目的•消费者访谈：了解顾策决策的黑盒子•品牌检视：1、找出顾客与品牌关联的元素，如：情感、印象、联结、经验、意见与回忆2、找出品牌于顾客心中处于何处？3、定义出品牌与消费者之间独特的关系4、最后透过洞察，描绘出品牌与消费者关系的核心：品牌基因DNA，并反映在品牌写真中。外在刺激消费者决策的黑盒子购买的决策CBC品牌检测的问题范例•思考那些可以激发联想起这个品牌形象的具体事物。。。1、当你听到这个品牌，最先跃入你的脑海的是什么？2、还有什么、视觉的或印象、传播的印象、包装或店铺的元素？3、这个品牌让您联想到什么样的人？你对他们的感觉如何？•思考你与这个品牌所产生的相关经验与感受1、使用这个品牌时，你有什么特别的感受或情绪？2、因为使用一个品牌也构成生活中的一部分，品牌附有个人的记忆与联想3、这个品牌给你的记忆、经验或故事4、你的亲友有什么是与这个品牌相关的生活片段或故事•思考这个品牌的特点与影响1、有哪些是这个品牌可以给你，而其它品牌做不到的。。。从而找出品牌与消费者的关系CBC顾客区隔分析必须符合营销目的有很多种方式与角度来细分我们的顾客，并没有所谓绝对正确的方式，而是依据营销运用的目的决定最适当的区分方式。1、依据人口统计的特征--性别、年龄、居住区域等2、依据动机与需求的变因--购买的动机、态度、价值观等3、依据消费者行为变因--交易特征、购买品类、使用习惯、消费频次等4、依据综合的变因，包含人口统计特征、动机及需求与购买行为及人口统计特的关系CBC客户分群模型建立流程•从二手市场数据或定性调研，找出影响购买行为的动机与需求•设计问卷，取得动机需求的数据•整合问卷数据与交易数据库的行业数据，依据因素分析找出主要的动机需求与行为的主要变数•使用这些主要变数，透过集群分析找出主要的顾客细分•使用其他的问卷与交易数据，进行个别消费者细分的轮廓会析•使用回归分析建立预测模型，找出主要的区别因素•依据顾客分群的特征与价值，设计顾客营销活动CBCCRM企划架构图CRM规划步骤顾客行为与财务分析1、价值区隔分析2、顾客生命周期分析3、落差分析4、财务评估顾客对品牌的态度与动机1、信息收集2、消费者访谈3、决定品牌元素4、定义目标群轮廓公司组织与竞争环境分析1、品牌与环境检视2、原因与机会分析3、对组织决策的优先排序发展CRM活动计划顾客旅程顾客连结关键时刻分析评估与衡量CBC企业组织与环境分析•了解市场环境，产业与行销目的，以及企业组织与顾客关系管理相关活动•此时的工作主要来自于资料收集，企业内部访谈与组纪念品观察1、市场机会、威胁与企业优势、劣势（SWOT)2、企业环境与活动检视（传播讯息面、顾客数据面、系统面、CRM活动）3、原因和机会（5个WHY)4、组织优先级（重要与急迫）CBCCRM企划架构图CRM规划步骤顾客行为与财务分析1、价值区隔分析2、顾客生命周期分析3、落差分析4、财务评估顾客对品牌的态度与动机1、信息收集2、消费者访谈3、决定品牌元素4、定义目标群轮廓公司组织与竞争环境分析1、品牌与环境检视2、原因与机会分析3、对组织决策的优先排序发展CRM活动计划顾客旅程顾客连结关键时刻分析评估与衡量CBC1、顾客旅程•透过一连串的分析，把顾客和品牌互动过程与接触点用流程图或地图的方式呈现•当客户和品牌开始一连串的对话，在这过程可能会有些数字化的传播渠道•而且太多的渠道选择，在不同的接触阶段，到底哪一个才是品牌最适合选择可以整合应用的•我们必须了解对顾客而言，不同的渠道在购买的旅程中所扮演的角色与需要被满足的功能，让我们在渠道的传播投资可以聚焦达成效果。•我们没办法改变顾客旅程，但是我们能够在其中找到关键点去影响顾客，并依此发展顾客的接触策略。CBC产生需求收集相关信息积极选择比较购买购买后体验试描述一下，自已购买一个数码相机或其它家电的过程？在这个过程中，会接受到哪些信息，购买过程中会受到哪些影响，购买后体验对未来购买的影响？CBC为什么顾客旅程如何重要•要想能引导市场必须先引导顾客•了解顾客旅程让我们能更好的设计顾客体验•顾客体验是企业最大的竞争力CBC2、关键时刻分析与规划客户接触点1、描述顾客旅程2、定性分析3、定量分析4、找出关键时刻5、发展关键时刻的优化计划MOT针对流失和现有客户，找出关键点对品类，对自已品牌的期望过滤到一些通性的关键接触点，找出与CRM相关并针对品牌的关键时刻CBC3、品牌与顾客的联结财务性连结折扣、积点、优惠等社交性连结信任、诚实、信赖、友好、密切关系等结构性连结相互承诺、自发机制、心理建置诚实1、对于忠诚行为习性的奖励或忠诚度奖赏2、短期的优势，也是其最大的缺点3、会危害品牌的可观价值，尤其在经济刺激是直接折扣或现金奖励的情况下1、将顾客从纯粹的购买关系推向了与品牌或品牌特质的强烈的感情附着。2、能够让营销活动更具特色感情，从而在面对竞争性活动时加深连结并促进偏好。源于客制化的产品或服务属情，旨在逐步培养习惯CBC数据库与数据分析CBC什么是整合营销数据库系统？•营销数据库不是一个名单档案•是发展直效营销策略的重要支持•是能够记录、整理、分析已执行或执行中的营销活动的数据库•是能够提出分析结果，发展区隔供未来营销活动的参考的数据库•是可以弹性的调整，应付市场变化的需求的数据库•运用可产生互动的媒体与一群已被记录及管理的目标对象，进行营销沟通•发展一个营销数据库以管理既有客户、潜在客户或疑似潜在客户，并搜集一切与其有关的销售及营销活动，进行分析，同时协助互动营销沟通。CBC成功的数据库发展架构企业目标品牌目标品牌活动/营销策略ABCDE消费者互动活动忠诚度交叉销售升级销售经销商管理研究分析数据库核心功能XCBC数据搜集交易类型•金融业•信用卡业•快递业•航空公司常客计划•零售业的积点活动•电子商务网站或直销非交易类型•包装食品•耐久品•非直接销售，如B2B行业•典型的•拥有大量的行为数据•一部分的人口统计数据•最大的挑战就是拥有太多的数据•较难追踪及收集数据•趋向收集需求与顾客轮廓的数据•最大的挑战是如何以较低的成本收集或更新数据CBC资料搜集的内容•一般接触数据（姓名，地址，电话-日、夜，手机，传真，Email）•基本形态数据（性别，生日，职业，教育，收入，家庭状况）•生活习惯及喜好数据（产品相关的消费者信息，休闲，信息偏好，活动回应，互动意愿）•消费者交易数据（时间，通路，活动，产品服务，数量，POS）•消费者属性（名单来源，区隔，消费潜力，忠诚度）•价值观数据建立基本的详密的CBC分阶段发展数据库内容工作重点：客户名单的招募及输入工作重点：营销及销售支持工作重点：互动营销基本数据-姓名-地址-电话系统完整资料-其他统计资料-活动参与资料-产品购买数据-生活形态数据-消费者使用媒体情况详密资料-消费者利润贡献状况-消费者对商品的态度基本分析项目-回应状况-回应来源分析项目-完整数据分析-资料区隔-测试展望分析-模式拟定-预测系统基本功能-名条输出-名单输出-电话追踪较大功能项目-销售活动-其他营销活动最大功能-策略规划-真正区隔化营销第一阶段第二阶段第三阶段CBC数据分析与数据挖掘•从大量的数据库中，找寻相关的模式及特征，并自动或半自动地萃取出可预测的信息–模型：对数据库中历史数据的描述，用以预测新的数据或遗失的历史数据，以及对期望数值的描述–模式：透过一个或数个综合事件，用以描述哪个事件将会发生•数据挖掘是创造性的流程•资料挖掘的结果与时俱变•数据挖掘需要将结果实时回馈至企业内部，同时企业也会随着数据挖掘的结果而调整其内部系统CBC购物篮分析在数据分析行业，将购物篮的商品相关性分析称为“数据挖掘算法之王”，可见购物篮商品相关性算法吸引