客户关系管理和服务营销

客户关系管理和服务营销郝媛思考：客户关系管理能为我们带来什么？第一讲什么是客户关系管理客户关系管理的含义客户关系管理(CRM），是指通过培养企业的最终客户、分销商和合作伙伴对企业及其产品更积极的偏爱和喜好，留住他们并以此提升企业业绩的一种营销策略•客户关系管理的内容从客户资料（包括名称、地址、联系方法、联系人、联系人喜好等）、业务类别、交易价值、交易时间、交易地点、采购特点、特殊要求到对客户价值的评估、客户类别的划分与维护等方方面面思考：客户关系管理与营销的关系•菲礼浦.科特勒对营销的解释：营销是企业的一项重要功能活动。其任务是确认顾客的需求和欲望，决定组织最能满足其需求的目标市场，设计适当的产品、服务和方案来满足这些市场的需求，并动员组织内的每一个成员都为“为顾客着想、为顾客服务”。第二讲服务和产品是营销的一体两面•产品是服务的化身•服务是产品的灵魂产品是指向市场提供能满足人们需要的一切服务。包括三个层次：核心产品、形式产品和附加产品。产品服务是是以实物为基础的行业，为支持实物销售而向消费者提供的附加服务，其目的是保证消费者所购产品效用的充分发挥。•海尔1994年的无搬动服务；1995年三免服务；1996年先设计后安装服务；1997年的五个一服务；1998年的星级服务一条龙，其核心内容是从产品的设计、制造到购买，从上门设计到上门安装，从产品使用到回访服务，不断满足用户新的要求，并通过具体措施使开发、制造、售前、售中、售后、回访6个环节的服务制度化、规范化；1999年海尔专业服务网络通过ISO9000国际质量体系认证；2000年星级服务进驻社区；2001年海尔空调的无尘安装；2003年海尔推出了全程管家365。10年来，海尔的服务已经历了十次升级，每次升级和创新都走在了同行业的前列。•海尔客户服务中心隶属于海尔集团顾客服务经营公司，主要职责是向消费者提供售前、售中、售后、开发、制造、回访六个环节全方位的服务，自1997年成立以来，海尔客户服务中心已构建了完善的客户服务体系及顾客至上的服务理念。•目前海尔客户服务中心已在全国范围内建立了统一的客户服务热线4006999999，实现了“只要您拨打一个电话，剩下的事情由海尔来做”的服务升级，最大程度的为消费者提供方便。海尔客户服务中心目前拥有800多个服务座席,客户服务人员1300余人。客服中心将海尔的星级服务带到了全国各地，用海尔人的热情在用户与海尔之间架起了一座新的桥梁，建立起用户对海尔的忠诚度，从而使海尔成为中国家电最受消费者欢迎的品牌！•服务对销售业绩的影响分析保持一个消费者的营销费用仅仅是吸引一个新消费者的营销费用的五分之一向现有客户销售的几率是50%，而向一个新客户销售产品的几率仅有15%如果将每年的客户关系保持率增加5个百分点，可能使企业利润增长85％客户忠诚度下降5％，企业利润则下降25％企业60％的新客户来自现有客户的推荐•营销各个环节的服务目的分析服务营销人员的核心素质具备的能力1、“处世不惊”的应变能力2、情绪的自我掌控调节能力3、满负荷情感付出的支持能力4、积极进取、永不言败的心态能力具备的素质1、注重承诺2、要以宽容为美3、要谦虚诚实4、要有同理心5、要积极热情6、要有服务导向第三讲，在销售中实施感动服务•思考•服务质量与客户满意的关系••客户满意是20世纪80年代中后期出现的一种经营理念，其基本内容是：企业的整个经营活动要以客户满意度为指针，要从客户的角度、用客户的观点而不是企业自身的利益和观点来分析客户的需求，尽可能全面尊重和维护客户的利益。•IS09000:2000标准中提出的质量管理八项原则的首项原则就是“以顾客为关注焦点”强调组织应理解顾客当前和未来的需求，满足顾客要求并争取超越顾客期望。国内外的大量实践证明：组织只有理解和掌握了顾客的需求和期望，才能有的放矢地不断改进和完善自己的产品或服务，才能真正实现顾客满意并最终为自己的生存和发展赢得更大的空间。•销售中客户对服务的五个评价层次1、需求层次2、服务层次3、体验需求4、关系需求5、成功需求•让客户形成忠诚两个良性循环1.公司吸纳的最佳客户越来越多，形成多次销售以及客户之间的口碑相传，于是公司收入增加、市场份额扩大。2.公司有了可持续的业务增长，即可吸引并留任最佳员工。忠诚的员工能有效降低成本、改善质量，这样就能丰富给予客户的价值内涵并且产生卓越的生产力。忠诚的客户带来更多利润年数1234560销售成本基本利润营收增长成本节约口碑效应价格优惠年客户利润区别研究证明吸引一位新客户或拉回老客户的成本比留住一位客户高5-6倍。•找到让顾客感动的4个方法•1、一切从顾客的角度思考出发•2、时刻了解产品在消费者的心理价位•3、超越顾客期望•4、建立客户长期档案•让顾客主动购买的两个服务原则•顾客至上•抓住客户需求第三讲给优质客户实施优质服务•思考企业要选择什么样的客户•用服务策略指导客户关系•服务设计与客户需求层次分析•服务营销的心理规律方太：中国高端厨电专家与领导者•服务理念提供真正到“家”的服务。服务宗旨•努力，让顾客感动！•全程顾问式服务•当消费者刚一开始考虑购买方太产品时，就已经被纳入了方太“全程顾问式服务系统”。无论售前、售中、售后，方太时刻关注顾客，为顾客所想，紧密无缝的服务体系保证在第一时间了解顾客的需求，强大的执行力则确保第一时间满足顾客的需求。即使是顾客自身尚未发现的潜在需求，方太也已先行一步，让顾客的厨房生活更臻完美。方太“全程顾问式服务系统”，就是贯穿销售前、中、后，以CRM信息平台为基础、以400全国服务热线为中心，以51家分支机构、27家服务站、630家特约服务网点和1200名训练有素的服务队伍为依托的专业服务体系。紧密围绕顾客需求、及时快捷解决问题的专业的服务，必须由专业的人员来实现。厨房电器在初次安装，或者因用户搬家和重新装修引起的二次安装，以及产品定时维护、维修时，不同的家庭会面临完全不同的问题或多种多样的突发状况。方太的服务工程师都经过严格的专业培训与上岗认证，非常了解产品和用户的问题，所以，无论何时，无论何地，无论顾客面临如何棘手的问题，他们都将在第一时间赶到顾客身边解决难题。•服务方针•及时专业感动持续关怀•服务原则•坚持以顾客感动为第一标准。第四讲：完美的服务弥补喜欢的反义词是？投诉是好事使你看清工作中的问题；使你赢得更多忠诚的客户。没有“客户投诉”，只有“客户机会”！每个人对服务都会有些怨言•粗鲁/冷漠的服务；•长时间的等候；•工作质量低劣（尤其是修理工作）；•库存中无货供应；•餐馆脏乱，卫生条件差；•电话被搁置，让客户久等；•员工缺乏应有的专业知识；•高强度销售战术；•员工看不起客户你们为什么不投诉？抱怨冰山图水面上已知部分投诉向接待的员工抱怨不对任何人讲8%23%69%完美的服务弥补与情绪线情绪高昂情绪低落交往开始交往结束完美服务弥补六步绝招2道歉5加分6预防1感受3解决4调查先用行动表示平复双方情绪表达共鸣为同样的错误消毒提供投诉直线管道一周后再次回访承担责任互换立场表示感谢以解决问题为目的不以明确对错为目的需求归纳和确认象征性补偿攻心为上附加的道歉和致谢推荐新的服务争取提前解决保证马上行动第五讲超越客户期望，用个性化服务赢得客户忠诚•讨论实际工作中客户是如何流失的•只有超越客户期望的服务才能造就忠诚的客户•超出客户期望值对留住客户并创造忠诚的重要性•把握客户期望是困难的，定期调查客户期望•演练个性化服务营销10项全能，使客户体验惊喜一线个性化服务十项全能立即行动经常征询意见保持亲密联系期望（Desired）坚守承诺用眼神说话微笑热忱问候“请”和“谢谢”真诚地赞美称呼客户名字基础（Basic）惊喜（Surprising）•行动：现在就提出改进个人个性化服务的计划根据客户忠诚度状态采取不同策略针对“核心客户”•绘制“金字塔”，锁定你的顶级客户；•定制化服务，成为客户的一个部门；•不断搜集客户反馈，变得更加贴心；•积极的交叉销售。针对“拥护者”•利用客户口碑积极推广；•请客户介绍客户；•请客户参与新产品设计和新员工招募。第五讲保证其他人也能提供优质服务（团队管理）•为下属和团队设立目标的原则和方法•检查保障正确执行•不断改进服务营销品质•正确制定计划及检查实施•确立以正面强化为基础的沟通原则•积极表扬和有效批评的技巧•企业应该如何做好服务营销•1、互动沟通——构建服务平台•2、消费认知——塑造专业品质•3、销售未动，调查先行•4、前期预热，营造活动气氛•5、中期控制，体现活动权威•6、后期宣传，强化活动效应