客户关系管理的营销策略

第三章客户关系管理的营销策略第三章客户关系管理的营销策略•3.1数据库营销•3.2关系营销•3.3一对一营销•3.4CRM的营销策略创新3.1数据库营销•1.数据库营销的定义•企业通过收集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能性去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息，以达到说服消费者去购买产品的目的。•数据库营销的特点：•数据库营销的本质是提供了一个关于市场行情和顾客信息的数据库。•顾客数据库是顾客和营销部门之间的沟通桥梁，营销部门通过数据库才能有目的的开展营销策划。•客户的资料都存储在数据库中。如身份、联系方式、特征、需求、对营销计划的反应等。•企业定期通过电话、调查问卷、信件、人员访问等了解顾客需求变化及产品改进意见，反馈给营销政策制定者。•数据库营销能代替许多市场调研工作，能迅速获得顾客的信息。2.数据库营销的过程建立前的准备工作更新和保养客户数据库客户数据的采集和存储客户数据分析和挖掘销售实现提供服务客户满意客户忠诚建立客户数据库使用客户数据库•3.数据库营销的作用•重点客户管理•确定重点客户•提供客户化的推荐•提高客户满意度和忠诚度•挖掘潜在客户•根据客户资料和信息，将客户进行分类，然后根据产品的特点确定营销目标和对象，做到有的放矢。•对潜在客户进行筛选，挑选其中一部分最有可能成为现实购买者的客户进行重点营销。•4.数据库营销的战略意义•帮助企业准确找到目标消费群•帮助企业降低营销成本，提高营销效率•通过个性化的客户交流，维系客户忠诚•为营销、新产品开发和市场探测提供信息•选择合适的营销媒体•与消费者建立紧密关系、防止客户转向竞争者•5.数据库营销策略•广泛收集有价值的客户信息•建立营销数据库•信息入库•针对性营销3.2关系营销企业营销理念的转变产值中心论销售中心论利润中心论客户中心论1.关系营销产生的背景营销观念的转变生产观念市场营销观念社会营销观念产品观念推销观念菲利普·科特勒产生根源经济的发展消费观念的改变信息技术的发展促使企业与客户保持良好的关系企业与客户之间更多的交流企业与客户之间依赖性增强•2.关系营销理论的发展•关系营销的概念最早由白瑞（Berry）于1983年出。•1985年，巴巴拉·本德·杰克逊（Jackson）又提出了“关系营销的目的在于捆住消费者”的学说。•1994年，摩根和汉特两位教授提出“关系营销是建立、发展和保持一种成功的关系交换”的概念.•3.关系营销的定义白瑞(Berry)从保持老顾客比吸引新顾客的营销效率更高的现象出发，认为关系营销的实质是“保持和改善现有顾客”摩根和汉特(MorganandHunt)从经济交换与社会交换的差异来认识关系营销，承诺与信任正是社会交换的本质所在顾木森(Gummesson)则从企业竞争网络化的角度来定义关系营销，他认为“关系营销就是把营销看作关系网络活动。”塞斯和帕维提亚(ShethandParvatiyar)强调合作的重要性，提出关系营销是“通过合作及合作努力来与选定的顾客、供应商、竞争者为了创造价值而建立密切的互动关系的导向。”格鲁如斯(Gronroos)对关系营销作了很宽广的定义：“关系营销就是管理企业的市场关系”•所谓关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他相关者互动，并建立长期、信任和互惠的关系的过程。•与传统营销的比较如下：关系营销与交易营销服务营销关系营销把关系看成是与其他因素并列的一个营销变量把关系营销看成是营销活动的核心主要强调建立与客户的良好关系客户关系与公众关系并重主要通过客户服务来建立关系服务只是主要手段之一没有突破传统的恶“4PS”的模式，只是把属于产品第三层次的服务加以拓展和强调而已4C模式，建立除产品之外的其他关系关系营销与服务营销特征沟通的双向性反馈的及时性营销的互利性利益的长期性战略的协同性本质特征关系营销的特征•关系营销的双重价值对企业销售量增加成本降低口碑效应对顾客信任利益社会利益特殊对待4.关系营销的实施贝瑞和帕拉苏拉曼归纳了三种创造客户价值的关系营销层次。•一级关系营销它维持客户关系的主要手段是利用价格刺激增加目标市场客户的财务利益。•二级关系营销即增加目标客户的财务利益，同时也增加他们的社会利益。•三级关系营销增加结构纽带，与此同时附加财务利益和社会利益。关系营销是建立在客户、关联企业、政府和公众三个层面基础上的，它要求企业在进行经营活动时，必须处理好与这三者的关系建立、保持并加强同客户的良好关系与关联企业合作，共同开发市场与政府及公众团体协调一致六大市场客户市场内部市场分销商市场相关利益者市场供应商市场竞争者市场关键因素主动沟通互利互惠承诺信任关系营销是以系统论为基础，将企业置身于社会经济的大环境中来考察企业的市场营销活动。关系营销实施基础：三大原则消费者、供应商、竞争者及政府机构等各方面编织的关系网络供应商政府竞争者消费者关系营销实施对象实施策略提高客户忠诚度适当增加客户让渡价值提升企业——客户关系层次建立垂直营销系统建立柔性生产体系建立既有竞争又有合作的同行关系建立客户关系管理系统，防止客户流失构建紧密，长远的合作伙伴关系理顺关系，保持良性发展环境节约成本，提高客户忠诚度实施的意义5.关系营销的价值测定•关系营销为客户创造和传递的价值一般用“让渡价值”来衡量。所谓让渡价值，就是客户总价值与客户总成本之差。客户盈余能力客户保留成本客户流失成本3.3一对一营销•一对一营销，是指在系统中建立人文关怀流程，帮助市场销售人员和产品设计人员，更贴近客户，以提升产品或服务来满足客户的个别需求，体现人文关怀，达到价值最大化。•一对一营销的核心思想是以“顾客份额”为中心，通过与每个客户的互动对话，与客户建立持久、长远的“双赢”关系，为客户提供定制化的产品。(1)一对一营销的特点•企业由追求市场占有率变为追求顾客占有率•企业从注重产品差异化转向注重顾客差异化•企业的营销组织从产品管理型到顾客管理型•企业由强调规模经济变为强调范围经济（2）一对一营销的过程•1）识别客户•深入了解比浮光掠影更重要•长期研究比走马观花更有效•2）差异化分析•最有价值客户•最具有成长潜力客户•负值客户•3）企业与客户双向沟通•4）企业行为“定制”一对一营销战略发展•D.Peppers和M.Rogers根据“一对一营销”战略的实施水平，把企业“一对一营销”战略分成四个阶段：企业阶段产品驱动型客户敏感型客户驱动型整合一对一战略实施水平识别追踪产品而非客户根据产品识别客户企业层面识别客户企业“拥有”个体的爱好区分产品而非客户仅按照价值识别客户按照价值与需求区分客户企业追求满足每个客户的需求互动极少与客户接触断断续续接触，许多为单向双向互动，协调并不完善与每个客户的反馈循环定制所有客户一种产品不同层次有不同的产品不同的层次有裁减的选择为单个客户的批量定制3.4CRM的营销策略创新•3.4.1CRM的营销目标•了解和提炼客户真正的需求•提高客户忠诚度•寻找有价值的关键客户•挖掘客户现在价值•3.4.2CRM的营销特点•CRM是营销观念指导下的营销创新•“以客户为中心”是CRM营销的核心•数据库运用是CRM营销的关键•集成是CRM营销的特征•3.4.3CRM的营销功能•决策支持商业行为分析客户特征分析客户忠诚度分析客户注意力分析客户行销分析客户收益分析•服务支持•3.4.4CRM的营销策略创新•1、观念创新以动态营销代替静态营销市场开发取代市场占有关系的建立取代产品的推广定性营销取代定量营销•2、策略创新在CRM系统中体现多赢思想把客户收益放在第一位基于“4P+4C”的关系营销策略“量身定做”和“一对一”注意力与概念营销•4P产品策略价格策略销售渠道策略销售推广策略•4C需求获得满足的成本方便性实时沟通扩大部分目标市场从4P到4C的营销策略