客户接触点服务营销管理中的“传播”思考

1客户接触点服务营销管理中的“传播”思考周力之客户接触点管理听起来相对比较容易理解，很多服务营销管理者和客服代表很快就会联想到是对公司诸如门店、柜面、服务现场、呼叫中心、网站等“窗口”的管理。北欧航空前CEO简卡尔森也将这一概念称之为“关键时刻”（MomentofTruth）。在今天的企业运营中，服务、营销是如此紧密地糅合在一起，客户接触点的服务营销管理，从另一个角度也可以概括为“客户接触点的传播管理”。“传播”这个词听起来很有传媒学的味道，但仔细想想我们在客户接触点所作的工作，何尝不是在做传播呢？“传播”在汉语中是一个联合结构词，其中“播”多半是指“传播”，而“传”是具有“递、送、交、运、给、表达”等多种动态的意义。这就指明了“传播”是一种动态的行为，所以在汉语中常作为动词使用。“传播”的英语翻译是communication，在英语中原意包含着“通讯、通知、信息、书信；传达、传授、传播、传染；交通、联络；共同、共享”等意思。传播是个较为复杂的概念，比如从管理的角度来说，一个优秀的管理者往往也是高超的传播者，而不单单是目标制定者、发号施令者、权利应用者、绩效考核工具使用者等角色。一个优秀的培训师，他也不仅仅是知识、信息的传递着、提供者，更是理念、方法、工具的引导者、传播者，因为培训师的厚积薄发、声形台表、精心准备以及高超的授课技能的搭配，可以使学员从信息的传播中体会和感悟得更多，而感悟到是每个人对知识、技能高层次的掌握。一般意义上提及的客户接触点，往往从理念识别（MI）、行为识别（BI）、视觉识别（VI）等三方面切入较多，包括清晰标准的业务流程、服务规范、服务礼仪等方面，而从传播的层次来理解客户接触点，往往还会有更多的视角和观点。关注客户在接触点的联想客户接触点除了可视化、制度化、能够提供给客户的部分，管理者更要关注客户在接触点所联想到的部分。我们平时接触一件物品或一个人时，大脑中的联想线路往往很快，而且内容很多。比如您在航班延误的登机口看到一位气定神闲、双眼盯着笔记本电脑的人士，他时而双手在笔记2本键盘上飞舞，时而思考，您的大脑联想思维可能如下：很职业化—很忙—很务实—工作效率很高—很成功—属于商务精英—有很好的教育背景—有很好的修养—在受人尊敬的公司任职或有着较高的职务等等，这一系列只会发生在短短的几秒甚至更短的时间内。当客户在企业的接触点的时，也经常会“窥一斑而见全豹”地有类似感受。作为服务营销管理者，不仅要思考接触点的服务、销售能提供给客户什么，更要深入思考这些举措给客户带来的联想思维是什么，从而对不恰当、不合适甚至负面的联想从诱导因素的根源上进行调整。笔者居住的小区边有一家24小时自助银行，这家自助银行和其他自助银行的硬件设备并无大的区别，但其在临街很显眼的橱窗张贴有一张海报，画面上是一家三代温馨地在别墅前的草坪上合影的照片，成功人士、幸福家庭的画面让人印象非常深刻，当然也有其广告语的点睛之笔。我认为这个“接触点”海报做得很成功，因为它有效地引导客户发挥了品牌接触点的联想作用，大多数目标客户看了这张海报之后可能就会联想到：如果自己成了这家品牌领先的零售银行的黑金、白金卡客户之后，是否意味着生活也将达到这样的幸福指数和水平？其实这是一种倒推的逻辑，意味着这家银行是成功人士的选择。宗旨，看了之后让人感觉到温馨和鼓舞。显然，这家自助银行的此张海报，要比张贴诸如ATM机操作说明、银行促销产品等更有“传播”价值。当然，客户在接触点的联想也是“双刃剑”，如果某些方面服务或产品质量有瑕疵，客户对此的的负面联想也会在其他环节被进一步被强化，从而到导致客户抱怨、投诉或流失。笔者曾经处理过这样一起投诉：某客户抱怨一个网点营业厅服务效率低、态度差，经详细和客户电话交流，了解到原来是因为客户来到营业厅排队时发现休息区苍蝇乱飞、打扫很不干净，此时其抱怨和负面的联想已产生，带着这种负面的联想，恰好当客服代表给其办理业务时有连续有两个小的服务点做得有瑕疵，就激发了该客户较大的抱怨，进而投诉。其实，这起投诉的爆发很大程度上源自于接触点给客户带来的负面联想，试想如果没有“休息区苍蝇乱飞”这样的负面“传播”，后续因为小的服务瑕疵而导致的客户抱怨和投诉就不太可能爆发出来，客户的对后续服务的抱怨也不会被放大。产品或服务的包装也是客户接触点传播的载体产品或服务的包装往往会在客户接触点中被忽略，在很多企业内部，产品或服务的包装往往与客户服务部门、营销部门无关，这样，其实造成了客户接触点管理的不统一。3今天，随着电子商务模式和大卖场的盛行，有不少企业的产品并不需要和客户有门店、网站的交流就能完成销售或服务的提供，因此产品或服务的宣传海报、包装就成了重要的接触点。我去超市买食品，第一个并不是关注品牌，而是看塑料包装袋上的生产日期、保质期。那些将生产日期、保质期印制模糊或“藏”在包装袋角落里的产品是经常被优先放弃的，因为我觉得这个接触点太糟糕了，制作得很不人性化，也似乎显示了一些不够坦诚在其中。而那些将保质期印得非常显眼的产品，往往会让人觉得品质更可信、制作更人性化，为什么不选择它呢？我真不理解那些将食品包装袋上的日期印得需要“众里寻他千百度”的企业是怎么想的，难道找不到生产日期客户就会稀里马哈地购买吗？我想大多数人碰到此种情况时会有一丝讨厌的情绪产生，继而顺手一丢，选择其他商品。这个糟糕的“接触点”让该企业大量的产品广告、品质创新、价格促销等投入效果大打折扣。除了这些，营业门店某种程度上也是很多服务型企业的“包装盒”。笔者曾对多家银行的门店去考察，发现不少银行的五位特服号码和800、400信用卡服务电话在门店招牌、营业厅内张贴得并不多，这不仅无形中增加了总服务成本、柜面的工作量和排队时间，也暴露了柜面服务、电话服务衔接的“缝隙”。当然，作为这些企业的呼叫中心，不知能否在应应答客户询问每一个营业网点的具体位置、旁边的标志性建筑物、冬春季/夏秋季的营业时间、能够处理的业务类型等问题时能准确、简洁地回答，这也是呼叫中心和门店两个重要的接触点服务衔接的体现。除了可视化的产品的包装，服务产品的包装同样非常重要。有一家保险公司的管理人员曾经为“是否需要在给客户递送保单时使用保单封套”的问题争执不休，因为此时正值公司经营也不景气、各个条线压缩开支，所以这项“额外支出”最终被砍掉了，理由是每年可以节省数百万的开支。因此，这家公司的客户在收到保单时的接触点的情境是这样的：邮递员或快递人员送来一叠被不规范折叠的保险单、保险条款说明、保险业专用发票等，大小不一、次序不整、是否有遗漏也不明确；这些单证被随意地用订书机钉在一起，要详细阅读需客户自行拆下订书钉；保险单上的文字虽然勉强能够阅读，但很多内容打印出现表格错位；保险单条款说明的文字较长，为节约纸张用使用很小的文字密密麻麻地双面印刷，年长者不借助放大镜往往很难阅读，更不知哪里是重点，尤其是保险责任和除外责任的部分较难找到；保险单上的业务专用章也是极其随意地加盖上去的，甚至有的是倒置加盖上去的。凡此种种的客户接触点细节形象，客户感受和联想到的就是：这家公司服务不专业、不规范，管理松散，继而再会联想到这家公司服务效率、承诺的可信度等方面，并可能因此会有一种失望的心情4油然而生，继而在续保时重新再做选择或考虑在犹豫期内是否要退保。而做得较好的企业，则会在抓住“保单封套”这个重要的客户接触点，将其企业形象、服务电话、服务流程、广告语等收载其中，使客户感受到关于该企业的亲和力、美誉度、诚信度不断升华，继而其再用后续服务中的各种举措来验证。客户也会不断验证自己选择这家公司的正确性，并讲述给其他人，客户满意度、忠诚度的提升也就成了自然而然的事情。客户接触点的音乐传播也很重要大多数服务营销管理者、客服代表并不是学声乐出身的，但这并不是说这个岗位不需要了解一些音乐知识。人的感知都是很相近、相通的，作为服务、营销的管理者和提供者，需要去体会和揣摩客户在接触点对包括音乐感受在内的多感官刺激。近些年，辛巴克、左岸咖啡在国内很是风靡，连锁店也越开越多。笔者也曾去仔细体会过，发现这两家企业都有很值得学习的地方。当您在左岸咖啡与友人相聚，看到法国服务生，听到播放的法国风情音乐时，便会联想到浪漫的巴黎和法国文人雅士放怀抒情的塞纳河，体会到些许的法式浪漫，这使得左岸咖啡的“味道”丰富了很多。星巴克咖啡店的背景音乐也很让很多人迷恋，不少人在网上也打听这些音乐的出处，而据说这些音乐是星巴克公司与音乐公司合作定制的。领先企业的对客户接触点的思考和投入已到了如此地步，确实值得我们去借鉴和思考。可能国内很多企业的服务管理尚达不到需要“定制音乐”的地步，但对门店所在区域客户的风土人情、音乐偏好等方面不能不予考虑，这种低投入往往也会达到四两拨千斤的效果。2006年沪萨列车（上海到拉萨）开行，媒体报道了很多服务亮点，我也怦然心动，有一次出差特意乘坐体验了一下。除了乘务员藏族特色的制服、特色餐饮、装备的增氧设施等，我也发现了一大亮点，那就是列车广播。沪萨列车的行程较长，要经过京沪、陇海、兰青、青藏线运行，在不同行车区间，列车车厢播放的音乐内容有所不同，如在上海到徐州段，其较多会播放富有江南丝竹音乐特色的曲子，而在中原和西北行驶时则间或会播放豫剧、秦腔等，笔者没有坐完全程，估计在青藏线行驶时还会有西藏民歌等。车厢的音乐和窗外的风景有机结合，使枯燥的旅途成了文化体验的观摩长廊，也使差旅、回家的人们倍感亲近和亲切。当然，车厢广播中流行音乐也会穿插着播放，使众口难调得到最有效的平衡。笔者在列车上还专程找播放音乐的乘务员交谈，他说这个播放的内容和时间都是规定好的，不能随机播放、随意播放。简单的交流中我也体会到了铁路部门对服务的重视，铁路服务人员对客户接触点的深入思考和实践。看来火车在提速，接触点的服务也在同步提高。5客户接触点音乐类型的选择要结合服务情境、公司品牌定位、与品牌相关的重大事件、客户群特征等多方面平衡后选择，使排队和抱怨的客户能舒缓情绪，使转介绍或根据广告而来的客户能感受到服务的细微和领先之处，使老客户能感受到企业持之以恒的品质和服务创新点，使80%以上的客户能感受到愉悦和舒适。客户接触点不要有过多“折扣促销信息”的传播折扣促销是企业在客户接触点常采用的一种营销方式，目的是激发和强化目标客户群的购买欲望，通过价格刺激获得更高的销售收入。但凡事也都要掌握好平衡，我们经常也会看到不少企业在客户接触点加载过多的折扣促销信息，这往往也会随之带给客户一些负面的感受。笔者曾看到某航空公网站的首页用四大块、近乎一半的“地皮”做促销广告，不禁产生一丝困惑。网站主页上做促销可以理解，但首页要用四大块信息展示机票促销，“用地”比例是否控制得值得商榷？随之我也登陆了国泰航空、汉莎航空、达美航空、新加坡航空及“廉价航空”鼻祖的美国西南航空网站，发现情况与之大相径庭。即便是美西南航的首页，关于促销及折扣信息也只有一幅视觉冲击力很强而又不繁杂的的图片，而不是密密麻麻的具体航线、日期的机票促销信息。所以，反刍国内这家航空公司的客户接触点之一——网站，感觉过多的促销似乎与该公司的行业地位不太匹配，相信除了价格因素外，客户选择这家公司的理由还应包括品牌价值、航线网络、地/空服务质量、先进机型、社会责任、发展历程、安全记录等多个方面，因此这些信息也应该在网站首页上也有所体现才对，这些优点也要自己会挖掘会宣传才会更加熠熠生辉，成为客户接触点中的闪光点和企业应对市场的品牌制胜因素。从消费者的感知模式来看，购买的决策往往是建立在理性和感性交织的基础之上。每一名消费者每天都会接触来自方方面面的促销信息，如果在客户接触点上过度地宣传折扣促销信息，客户就很难感受到其产品或服务的差异或领先所在（大卖场、超市除外），于是，当价格成为消费者购买决策时考虑的唯一因素时，产品或服务的特色就会越来越无足轻重，造成这种品牌损失的原因与客户接触点的管理是息息相关的。客户接触点传播中对客户的引导百丽鞋业的目标客户群是中等收入、20~40岁的都市白领，其已经连续多年荣居国内女鞋销售榜首，而其广告“百变所以美丽”也很有意思，