青岛李沧和谐广场消费者定性研究项目报告

©2012Ipsos.Allrightsreserved.ContainsIpsos'ConfidentialandProprietaryinformationandmaynotbedisclosedorreproducedwithoutthepriorwrittenconsentofIpsos.青岛李沧和谐广场消费者定性研究项目报告2012年12月谨呈：银隆商业管理咨询（上海）有限公司准备：益普索（中国）此报告为定性研究报告。定性研究旨在了解被访者的观点，态度和意见。鉴于本报告陈述的是定性研究结果，我们在此声明，此研究结果不具有任何定量研究上的解释及意义。因为它的目的只是对相关的少量消费者进行研究，了解他们的态度和意见。如果没有特别指出的话，本报告中的研究结果适用于所有与会被访者。声明©2012Ipsos.Allrightsreserved.ContainsIpsos'ConfidentialandProprietaryinformationandmaynotbedisclosedorreproducedwithoutthepriorwrittenconsentofIpsos.报告内容研究设计回顾总结与建议主要研究发现附录4研究设计回顾研究背景与目的研究设计与执行研究背景5鲁商集团计划在青岛李沧区投建银座广场，设计功能定位为集购物（和谐广场）、高端住宅（银座华府）为一体的大型城市综合体。新案建成后，和谐广场将面临严峻的商业竞争态势：–短距离范围内的近似业态竞争：步行街商圈内拥有三大成熟的传统百货商场，分别是利客来百货、维客崂山百货和北方国贸–短距离范围内的同业态竞争：距本案约1公里左右的万达广场和在建中的乐客城广场–长距离范围内的同业态竞争：青岛市南、市北的各大购物中心信息及图片来源：百度研究目的6为确保建成后的和谐广场成功运作，并树立自己独特的竞争优势。作为投建运作方的银隆商业咨询期望通过市场调查了解青岛李沧消费者目前的购物、娱乐、休闲习惯；对该筹建购物中心的感兴趣程度以及对具体的餐饮、购物及娱乐设施组合的建议。–了解筹建中的和谐广场周边居民目前的的购物、娱乐、休闲的需求、偏好及习惯–了解他们对其目前前往的购物、娱乐、休闲场所的评价–了解他们对目前与该筹建商城类似的购物休闲娱乐场所的评价–了解他们对于该筹建商城的评价及感兴趣程度–根据筹建中的和谐广场周边居民的偏好，为和谐广场的业态组合提供建议。图片来源：百度研究设计及执行7根据银隆商业咨询在筹建过程中的观察，发现筹建中的和谐广场附近主要活跃着20-50岁的当地居民，以及一些由外乡迁徙至青岛工作、生活，进而，在李沧区安居乐业的人群。鉴于两群消费者的消费观念和喜好可能存在差异，因此，本次定性研究采用消费者浸沉（入户观察、访问、陪同购物）+小组座谈会的方式，对他们日常百货类消费的需求、偏好及习惯进行360度地了解及探索。消费者浸沉样本设计样本量执行时间当地居民2名受访者2012年12月20-21日新李沧居民（外乡迁徙人群）2名受访者2012年12月21-22日第一阶段：消费者浸沉–通过融入消费者的生活（跟消费者共同生活半天），了解他们日常穿着、打扮上的需要及偏好–衣橱分析—了解他们日常的着装风格–社交圈分析—了解那些可能会影响他们着装风格的因素及潜在需求–购物分析—了解他们对目前百货类购物场所的评价研究设计及执行–续8消费者浸沉的受访者条件：男女平均混合=2名男性+2名女性已婚有孩年龄35-50岁高中以上学历当地居民：家庭月收入4,000元及以上；新李沧人（中层管理人员）：家庭月收入7,000元及以上居住在中档小区个人百货类、餐饮消费购买决策者。最经常进行百货类消费的场所是百货商店/购物中心，并且不排斥百货商店/购物中心出售的任何类型的商品每月至少逛一次百货商店/购物中心，每季度至少在百货商店/购物中心买一件百货类商品（不包括超市日用品），平均单价至少150元积极主动，愿意分享自己的全部衣物，愿意与研究人员一起走亲访友，吃饭等，并且要有优秀的表达能力研究设计及执行–续9小组座谈会研究样本设计样本量执行时间当地居民1组2012年12月23日新李沧居民（外乡迁徙人群）1组第二阶段：小组座谈会研究–通过小组讨论的形式，验证第一阶段的研究发现，获得一个快速的业态组合规划指导意见。座谈会男女比例：2：4；未婚、已婚比例=2：4（2名有孩；2名无孩的受访者）年龄20-50岁（20-45岁4名受访者；45-50岁2名受访者）高中以上学历当地居民：家庭月收入4,000元及以上；新李沧居民：家庭月收入7,000元及以上个人百货类、餐饮消费购买决策者。最经常进行百货类消费的场所是百货商店/购物中心，并且不排斥百货商店/购物中心出售的任何类型的商品每月至少逛一次百货商店/购物中心，每季度至少在百货商店/购物中心买一件百货类商品（不包括超市日用品），平均单价至少150元。10总结与建议总结–111李沧区现有的购物、休闲、娱乐环境已经成熟，拥有可吸引消费者“回巢”消费的能力。在他们“回巢”消费时，六大需求被揭示。绝大多数消费者尚处于追求功能性需求的满足，然而，少数年轻消费者，她们已经率先进入期望情感性诉求被满足的状态。–功能性需求：基本生活需求；消遣/打发时间；更好的状态（健康和美容）–情感性需求：舒缓压力（生活压力工作压力）；社交-维系朋友/家人间的和睦关系；追求有品味的生活六大需求在李沧当地可被通过多样化的方式所满足，可见，当地强烈的消费意愿。主要包括：逛街/购物、外出餐饮、电影娱乐、健身运动、游乐游艺、KTV、SPA、美容/美发、咖啡、甜品、冰激凌消费者等。总结–２12他们日常的消费习惯向我们揭示了李沧人均月度消费可达约1,500元（按最大发生可能性估算）消费类型人群差异月度频率最大可能性的人均月度花费（元）逛街/购物男性女性1-2次6-8次夏季：300冬季：800外出就餐（简餐/外餐）男/女6-8次15-20外出就餐（正餐）男性女性3-4次1-2次240–32080–160电影男/女1次25-120（团购为主）健身/运动男/女2-3次200游乐游艺孩子3-4次300–400KTV男/女1-2次100-200SPA女鲜少/美容/美发男/女2-3次150咖啡、甜品、冰激凌男/女鲜少/总结–313偏好“集中”、“便利”消费的特点，令综合性购物中心被认为是更理想的购物场所，进而，受到绝大多数消费者的青睐。因为它可以省去消费者穿梭于不同消费地点时的精力和时间的消耗。不同休闲、娱乐方式的发生消费者的可能性，向我们揭示了：–逛街/购物更有可能会成为外出消费的母体，然而，外出餐饮、游乐游艺、咖啡、甜品和冰激凌等休闲方式则更有可能从属于它–其他休闲、娱乐方式，包括：SPA、美容/美发、健身/运动、看电影、KTV可为独立母体消费的可能也较大总结–414目前，差异化定位趋势已在李沧出现。各商家的定位呈现两极化发展态势，它揭露出，定位于“以满足功能性需求为根本，扩大对情感类需求的满足，并且提供中、高档次的购物体现”的购物场所已然成为了市场的空白。几乎所有受访者都在呼吁“市场空白”能被尽快关注和填补，因为，消费者满足情感性需求的渴望已被李沧万达广场点燃，但是万达的差异化步伐迈得过于激进，因此，和谐广场的制胜关键点可着眼于提供“适合老百姓的精品衣橱”传统现代高档次低档次总结–515功能性情感性对于李沧现有的购物场所，消费者的整体满意度不高。认为：–传统三大百货仅可以满足功能性满足。–李沧万达类似的购物中心则偏向满足情感性，而忽略了功能性诉求。因此，功能性的基础诉求必须成为未来和谐广场业态规则和营销的首要满足条件建议–116实惠的价格/促销舒适的购物环境和服务完美的购物体验中、高档次的商品以百货类商品（男、女服装、鞋帽、化妆品、母婴/幼儿商品、家居用品）作为购物中心的主体，配合大卖场、餐饮、休闲站（咖啡、甜品、冰激凌，或一些休闲小食，如：泡芙）KTV、电影院、美容/SPA馆。–餐饮：确保中、西式餐简餐/快餐在购物中心的比例。正餐的餐饮则可以更多考虑火锅、烧烤、鲁菜、川菜和各国料理。尽可能降低一些口味偏甜或清淡的菜系的比例，如：杭浙菜系、粤菜等。–休闲站：建议通过激励消费者的方式引导更多消费者关注此类消费需求。如：考虑一些性价比高的甜品站，而不是令人望而生畏的精品店。–电影院：鉴于周边已经有多家电影院，且依靠技术IMAX已经被万达所抢先，因此，建议和谐广场着眼于软消费–提供周到、贴心的服务，或是用概念性主题布置影厅，如：欧美客厅风格。–美容/SPA馆：建议引进一些连锁，口碑好的品牌，如：芳子美容满足一站式购物的需要+++=建议–217实惠的价格/促销舒适的购物环境和服务完美的购物体验中、高档次的商品扩大不同档次的百货类商品覆盖，确保性价比高的百货类三线品牌的可选性的同时，以中档次商品–百货类二线品牌为主导，一线品牌为辅。经营过程中，持久关注消费者对品牌的认知度，逐步调整不同档次品牌的比例。–男性：（正装）老爷车、七匹狼、雅戈尔、新郎;(运动)：阿迪达斯、耐克、李宁、安踏；（休闲）：班尼璐、佐丹奴、真维斯；（鞋类）：红蜻蜓、哈森、奥康、匡威–年轻女性：H&M，ZARA,艾格，ONLY，VEROMODA,G2000,Esprit,歌地，大嘴猴，流行前线，欧时力；（鞋类）：哈森、天美意、TATA、阿迪达斯、百利–年长女性：一些以英文的音译名命名的品牌，并声称源于发达国家或先进地区；中央台广告繁多的品牌满足一站式购物的需要+++=建议–318实惠的价格/促销舒适的购物环境和服务完美的购物体验中、高档次的商品价格：–鉴于消费者精打细算的消费特点，确保价格在商圈内的竞争力，定期安排促销，以及类似款式商品的选择可选性–此外，经过日常营销宣传，突出价格属于百姓消费水平的特点。购物布局、环境：–安置大卖场和一些休闲小食在未来购物中心的底楼，以提高便利性–环境布置时注意走道的宽敞、休息区域、光线的明亮以及考虑放大空间感的一些设计，如：中央大堂挑高–采用店中店的商场内布局模式进行规划：一楼以中档次的百货类二线商品为主，辅以休闲餐饮馆（咖啡、甜品、冰激凌）；二楼安置以大众消费的百货类三线商品为主，辅以休闲站（甜品站）和游艺；三楼以安置相对高档次的百货类一线商品为主，辅以美容/SPA店；四楼集中布置餐饮店五楼设置影院和KTV消费满足一站式购物的需要+++=建议–419实惠的价格/促销舒适的购物环境和服务完美的购物体验中、高档次的商品服务：–服务人员的仪容仪表–要求统一、规范的着装，便于识别–服务人员的仪容仪表–要求服务人员带“淡妆”，且妆容整洁上岗，不仅体现对顾客的尊重，同时，可令其推荐更具说服力–服务人员的态度–要求主动，热情，耐心，以及结束服务后保持平常心境–服务人员的专业性–要求服务员具有一定着装、打扮、搭配的知识，可以提供专业的购买建议满足一站式购物的需要+++=20主要研究发现21和谐广场未来面对的顾客如何看待李沧的百货类商业环境：“近年来，李沧的发展让人刮目想看。大家平常的休闲、娱乐、放松不用再像以前一样，非得跑去市南、市北。现在，这里也已经可以满足我们基本的生活所需。”--当地居民：“李沧这地方，（日常休闲消费时）感觉什么都有，但是，到真的要买东西的时候吧，就觉得选择不多。有些商场的东西，感觉都是一样的。有特色的吧，就太贵，买不起。”--当地居民&新李沧人22和谐广场未来面对的顾客如何看待李沧的百货类商业环境-续：“现在，这里的休闲、娱乐吧，硬件有了，但是，在里面消费，我总是觉得，那种感觉不对。我想，可能是服务和氛围的关系吧。”--当地居民&新李沧人：“与市里人相比，李沧这里，消费不低，但是，大家的穿着打扮就显得有点“土”，“档次也不高”，可能是因为他们眼界不广，不会分辨的缘故吧。毕竟这里以前是农村。“--外乡迁徙来的新李沧人23商业环境已然成形，李沧消费者愿意“回巢”消费“一个中心，多个社区点辅助”的格局规划