面对消费者的零售网站(1)

第一编面对消费者的零售网站....................................................................................1（BTOC网站）............................................................................................................1案例Ⅰ发展迅速的8848-珠穆朗玛网上超市...........................................................1一、概况...................................................................................................................1二、8848网上超市的购物流程与付款方式..........................................................3三、8848网上超市整体策划的成功经验..............................................................3四、不断改善服务工作...........................................................................................4五、网上销售的困难及其解决办法.......................................................................5六、尚需解决的问题：...........................................................................................6七、几点启示...........................................................................................................6八、前景展望...........................................................................................................7第一编面对消费者的零售网站（BtoC网站）案例Ⅰ发展迅速的8848-xx网上超市一、概况8848-珠穆朗玛网上超市站点由连邦软件公司建立，1999年3月18日开始试运行，1999年5月18日正式开业。该站点主要销售软件、计算机图书、硬件、消费类电子产品，销售商品品种总数在1999年6月30日已经超过15000种，比开始试运行时增长了二倍，其中，软件类产品占42．41％；图书类产品占14.1％；消费类电子产品占22．27％；其它产品占21．22％。1999年11月，8848网站大规模增资扩股，注册资金达到上亿元人民币，当月销售额达到1250万人民币，产品种类已达14万种，注册用户数量已近12万人。图1是8848珠穆朗玛网上超市因特网站点主页。图18848-珠穆朗玛网上超市因特网站点主页(http:)8848网上超市站点1999年4、5、6三个月的在线总销售额约为220万；其中3月18日至4月30日约为40万；5月1日到5月31日约为60万；6月1日到6月30日约为120万。平均日交易笔数为171.43笔，平均每笔交易额为277.78元，有效购买率（访问人次中发生购买的人次）约为1.7％。按照消费者所在地域统计，北京购买者占32.22%、上海占2.3%、广东占0.2%、其它地区占65.28%。按照支付方式统计，货到付款的占58.5％，以龙卡支付的占14.1％，以长城系列卡支付的占13.7％，以招商银行一网通支付的占0.7％，以牡丹卡支付的占0.3％，通过邮局汇款的占12.5％，利用各种存折的占0.2％。在8848网上超市上，消费者购买时间主要集中在白天（上午9：00到下午18：00），占86.93％；利用晚上（18：00到次日上午9：00）从事购买活动的占13.07％。8848网上超市1999年4~6月累计广告收入80万元，其中6月收入50万元。二、8848网上超市的购物流程与付款方式8848网上超市的购物流程如图2所示。图3是8848网上超市的购物流程的文字描述。图28848网上超市的购物流程图38848-珠穆朗玛网上超市购物步骤8848网上超市的付款方式有三种。第一，可以通过银行汇款，银行转帐或邮局汇款等方式；第二，可以利用中行长城电子借记卡、中行长城人民币信用卡、工行牡丹人民币信用卡、深圳招商银行一网通或VISA外币卡、MASTER外币卡等通过网上直接划付；第三，在北京、上海、天津、福州等地开展网上订购，送货上门，货到付款的服务，满足消费者对产品质量的检验要求。三、8848网上超市整体策划的成功经验8848网站今天的成功，应当说是整体策划的成功，尽管8848网站目前实现的，只是整体策划中的一部分，但其意义已远远超越了建设一个电子商务网站的范畴，而是将所有可以利用的资源加以整合的结果。从大环境来看，1998年初IBM开始大力宣扬电子商务的概念，直到年底依然还是处于概念上，一些国内的互联网企业开始尝试做电子商务网站，应当说提供给消费者的解决方案并没有什么真正的吸引力。而在几年前，亚马逊就开始开展电子商务活动，逐步成为电子商务领域最具成功经验的公司，在纳斯达克股市牛气冲天，甚至可以称为电子商务领域中的典范。中国的国情完全不同于美国，信用消费、电子货币、配送系统乃至消费观念，都与中国现在的情况不同，完全照搬亚马逊的模式，几乎不可能在国内建立起一个电子商务网站。在内外部环境不成熟的情况下，如何进入电子商务领域，并成为其中的佼佼者，这需要从多方面考虑整体环境和所拥有的资源。做为电子商务网站需要有一个响亮好记的名字，既要朗朗上口，又要有冲击力，如著名的YAHOO就是得益于很响亮的名字。亚马逊用的是世界上最长的河流，亚马逊网络书店采用这一响亮的名字，获得了极大的成功。珠穆朗玛峰是世界上最高的山峰，8848.13米，域名用8848，谐音是“发发誓发”，按中国人的理解是一定成功的意思。珠穆朗玛又在国外具有极高的知名度，因为它是世界第一峰，其冲击力是相当明显的。在具体的操作上，可以将8848网站形象地用两个词汇加以总结。其一是“先入为主”，其二是“乘势而起”。“先入为主”的概念是抢占国内电子商务的龙头地位。在当时，国内电子商务网站虽然有一些，但都不成功，虽然其中有很多原因，但从具体操作上来说，是缺乏对电子商务的真正理解和市场推动能力。8848网站可以以连邦全国性连锁店作为依托，充分利用现有的品牌资源，形成“先入为主”的概念。“乘势而起”的概念源于对资源的整合利用。IBM提出的电子商务概念经过长时间、大强度的宣传已深入人心，但国内用户并没有看到、用到真正的电子商务网站；微软、英特尔等国际性大公司，以及一些试图开展网上业务的银行，都希望有一个在电子商务领域中的合作伙伴，这是可以充分加以利用的社会资源。“72小时网络生存测试”至今仍然有很多人并不知道这是哪一家公司举办的活动，但通过这次活动，8848赢得了广泛的赞誉和深度的报道，从而进一步确立了在中国电子商务领域中的地位。在1999年5月18日，8848网站发布后短短的半年时间，不管从商品品种还是销售规模，不管是知名度还是网站建设，8848网站都走在了所有国内电子商务网站的前列，这也反映出在知识经济的环境下，人在整个商务活动中所起到的重要作用。回顾8848网站的整体策划和实施的过程，可以明显地感到，需要重新定义传统意义上的营销策划，因特网需要创新，需要一群有创新意识的人，需要整合各种社会资源，并对其加以有效地利用，这是因特网企业生存和发展的关键所在。四、不断改善服务工作中国网络在发展过程中方方面面的不完善造成消费者网上权益缺乏保障的现实。首先，现在网上支付手段的落后，给消费者带来了诸多不便。像招商银行那样的一网通卡不仅很少，确认起来很麻烦，而且费时；有些银行为了安全起见，网关还设在香港。从配送方面讲，目前许多网络商店常因消费者少或供应商无送货服务等，需要消费者亲自去各个地方领货，造成其人力、时间、交通、费用等成本的浪费。网上购物方便退货难、很难与相似的商店做出比较等题也困扰着消费者。其次，电子商务的安全不太容易得到保障。目前网络上相继开张的购物中心虽然货物琳琅满目，但也有消费者遇到这样的情况：自己的信用卡被刷之后，才发现该店只是虚设的店面。多数消费者很难为了几十元的缘故而要求索赔，只能自认倒霉。在提高服务质量、维护消费者权益方面，8848承诺：“尽我们的全力提供尽善尽美的服务”。比如说8848现在开展的个性化服务，当客户第二次到8848购物时，界面会弹出一个记录窗口，显示客户上次在此购物多少时间，根据客户的购物习惯，8848应该向客户推荐什么商品等。与传统商业比较，在8848每买一件商品，它的包装都是非常精美的。8848十分注重产品的质量，在物流的环节中解决。如果真的出现了质量问题，8848会协助消费者，进行索赔、退换工作。2000年，8848还建立了一个客户服务中心，24小时为客户进行全方位的个性化服务。在客户资料、个人隐私安全方面，8848向客户承诺：“我们要用我们的齐心协力去保证我们的服务器、数据库不被黑客攻击。”8848认为投诉信息是改善工作漏洞的一个良好建议，设有专门投诉信箱与专门工作人员，每天都在接收顾客的投诉信件，在接到顾客投诉后，根据内容进行解答或解决，如果这些工作人员解决不了，就转给相应的部门，产品质量有问题的找产品部经理，配送慢就找采购部经理进行处理。五、网上销售的困难及其解决办法虽然几乎所有人都认为电子商务的前景广阔，但是在中国目前的环境下，规模化地运作针对最终消费者的电子商务有三大困难，也可以叫“三座大山”：（1）目前的网络社会规模决定了市场机会有限。现在只有400万的网络人口，差不多相当于一个中等城市居民的数量，这决定了现在的网络电子商业机会有限。而且，目前网络人口的结构决定了只有少数商品可能上网销售。（2）中国辽阔的地域和经济发展的不均衡决定了商品配送的巨大困难。我们很多的城市居然根本没有专业的配送企业，单件商品的长途运输或者邮递的巨大成本以及时间上的延迟足以使消费者望而却步。（3）电子商务最大的困难之一，就是中国信用消费的不发达的和货币电子化进程的缓慢。传统上中国消费者对信用消费的排斥态度、对“隔山买牛”这种远距离购买行为的不信任，以及国家金融系统对在线远程结算的保守态度，使这个问题更加突出。在电子商务必将成为21世纪重要商业形态的背景下，这些困难是迟早要被克服的。不过，8848电子商务网站也认识到，在目前的条件下，也许有可能最大限度地把这些困难转换为网站的一种优势，让8848有机会和大家一起成为第一批向顶峰冲击的人。经过冷静的分析，8848网上超市网站逐渐发现了在中国开展电子商务的有利条件，并通过自身的努力克服了存在的困难和问题。第一，8848网上超市认为，按占人口的比例来讲，中国网民的数量确实微不足道，但其绝对数量并不算少，现已有400万，相当于一个大城市的全部人口。虽然目前中国的网民数量不算很多，但是，中国因特网的现状，决定了现在活跃在网上的网民主体75%以上都是20~35岁的白领男性，他们是教育程度高、对新事物敏感同时又具有一定消费能力的人，消费偏好具有高度一致性，而且居住地域也相对集中。他们是目前在网上开始销售信息商品的最大潜在消费群体，是在市场规模上开展电子商务的基本保证，更不用说这个数量目前每天都在高速增长。第二，连邦软件公司经过5年多的成功运作，在国内形成了一个具有相