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2019/10/191项目一、任务六家庭对消费者心理和行为的影响分析2019/10/192学习目标：•专业能力：•了解家庭生命周期；•能够分析家庭内部角色变化对消费心理和行为的影响。•核心能力：•自我学习能力•与人交流能力•解决问题能力2019/10/193课堂思考在家里谁做购买决策？2019/10/194引导案例：什么是家庭？•在美国洛杉矶，有一个醉汉躺在街头，警察把他扶起来，一看是当地的一位富翁。•当警察说让我送你回家时，富翁说：“家？我没有家。”警察指着远处的别墅说：“那是什么？”“那是我的房子。”富翁说。•请问，什么是家庭？？2019/10/195一、家庭与住户•家庭，是指以婚姻、血缘和有继承关系的成员为基础组成的一种社会生活组织形式。•住户,由生活在同一“屋檐”下或同一“住宅单元”（housingunit）里的人所组成的群体.2019/10/196家庭的类型•核心家庭•丁克•扩展家庭•联合•其他“△”表示男性，“○”表示女性，“==”表示婚姻关系，“L”表示血缘关系，“=l=”表示领养关系，“==”表示人赘，“□”表示亡故2019/10/197核心家庭•核心家庭一般由一对夫妇及其未婚子女生活在一起而组成的家庭。丁克家庭：一对具有生育能力的夫妇自愿不要孩子，也就是我们所说的“两人世界”。2019/10/198主干家庭是由一对夫妇与父母和未婚子女聚居生活的家庭。2019/10/199联合家庭由父母和多对已婚子女以及孙（外孙）子女组成的家庭。2019/10/1910其他家庭•残缺家庭，即夫妻双方有一方因离婚、丧偶而同未婚子女生活在一起的家庭；•断代家庭，即只有一代未婚青少年与祖（外祖）父母组成的家庭；•单身家庭，即孤老户以及那些终身不娶或不嫁而独身居住生活的男人或女人。2019/10/1911中国家庭的主要变化趋势1．中国家庭结构的变化2．中国家庭功能的变化3．中国家庭类型的变化4．中国家庭关系的变化5．中国家庭伦理道德的变化6．中国家庭价值观的变化您觉得目前中国的家庭主要发生了哪些变化？2019/10/1912除上述变化之外，空巢家庭（只有老人没有孩子的家庭）比例增多的现象也很严重。根据北京市、上海市近年来的调查，两个城市老人家庭的“空巢”比例分别达到了34%和36.8%。丁克家庭（夫妻都有收入，无子女的家庭）、单亲家庭等的出现，也是我国家庭的重大变化，这些变化值得营销者关注。2019/10/1913观念调查：您觉得男人在家庭中应该扮演什么样的角色？序号理念类别中选率％1现在是创业的好时机，好男人应该做创业家88.32不管什么时候，男人都是家里的顶梁柱87.53男人要让女人过体面的生活87.02019/10/1914二、家庭生命周期（FamilyLifeCycle）与消费心理•家庭生命周期，是指一个家庭建立发展过程中经历的阶段，是影响消费者消费倾向变化的重要因素之一。123456789单身新婚满巢Ⅰ满巢Ⅱ满巢Ⅲ空巢Ⅰ空巢Ⅱ鳏寡Ⅰ鳏寡Ⅱ未结婚无子女最年幼子女小于6岁最年幼子女≥6岁有尚未独立子女无子女，都还在工作无子女，有一方已退休还在工作双方都退休2019/10/1915单身期关心时尚，崇尚娱乐和休闲，往往是新观念的带头人，娱乐导向。请问：单身期的消费行为是怎么样的？2019/10/1916初婚期•初婚期是指从结婚登记成为合法的夫妻并建立家庭，到生育第一个子女这一时期。第一，消费需求构成有其自身的特点。第二，购买时间有一定规律。第三，消费心理需求具有强烈的鲜明的特点。2019/10/1917生育期•第一个孩子出生至生育最后一个孩子长大成人这一阶段。•子女支出占据主要地位•家庭整体消费水平较低2019/10/1918满巢期•从子女陆续长大成人，到他们陆续结婚和父母分居的这一阶段，即家庭周期的满巢期。•具有实用主义的消费心理倾向•储蓄心理比较明显•家庭消费支出有计划、有规律，购买行为较理智2019/10/1919空巢期•子女成家立业之后，陆续组织出新的家庭，成为另—个消费单位，只剩下两位老人。这一阶段即是家庭生命周期的空巢期。•享乐主义消费倾向：•出去旅游、购置一些豪华商品、保健用品•补偿心理消费2019/10/1920鳏寡期•夫妻双方，有一方去世，称为家庭生命周期的鳏寡期。•老人寻求安全保健及感情寄托的心理较强烈，消费支出除必要的衣食住行外、多集中于医疗、保健及一些消遣物品上。•老人消费行为相当谨慎，大部分人的消费支出降到很低，余出的收入用于储蓄，以备不测。2019/10/1921思考•不同生命周期的家庭，旅游消费行为有什么特点？2019/10/1922三、家庭购买决策（一）、家庭购买角色家庭成员一般有丈夫、妻子和孩子。这些家庭成员在家庭购买决策过程中扮演着不同的角色，而且随着购买产品的不同，角色经常发生转换。一般而言，家庭购买决策过程中至少涉及六种角色：倡议者、信息提供者、影响者、决策者、购买者和使用者。2019/10/1923家庭成员角色购买决策过程信息提供者倡议者影响者决策者使用者购买者认识问题购买搜集信息品牌评价购后评价购买选择2019/10/1924（二）、家庭购买决策方式家庭购买决策方式的类型（1）妻子主导型。在决定购买什么的问题上，妻子起主导作用。（2）丈夫主导型。在决定购买什么的问题上，丈夫起主导作用。（3）自主型。对于不太重要的购买，可由丈夫或妻子独立作出决定。（4）联合型。丈夫和妻子共同作出购买决策。2019/10/1925小问题：•请问在您家，谁去菜市场买菜？•谁去逛超市？•谁决定是否买家具？谁去买家具？•谁决定是否买车？谁去买车？2019/10/1926购买者比例丈夫15.2%妻子53.0%老人27.3%孩子3.0%保姆1.5%合计100%2019/10/1927家庭采购买决策方式因产品的不同而异。当某个产品只是个人用时，个人更易作决策；而当某个产品是整个家庭使用，且该产品对整个家庭都很重要，家庭成员倾向于进行联合型决策。2019/10/1928影响家庭决策方式的因素（1）文化亚文化:谁是家庭的主导？（2）角色专门化：分工与效率（3）介入程度：专业领域（4）个性特征：经济资源、受教育程度（5）儿童的角色与社会道德2019/10/1929•影响家庭购买决策的因素很多，奎尔斯（W.Qualls）的研究识别了三种因素：•家庭成员对家庭的财务贡献•决策对特定家庭成员的重要性•夫妻性别角色取向。2019/10/1930小思考：•您看中了最新款的苹果笔记本电脑，•您需要说服家人同意您购买。•请问您需要怎样才能让家人同意呢？2019/10/1931实践活动•访问您身边的同学，确定并描述在为他（或她）购买下列产品时的家庭决策过程。•A．衣服•B．早餐•C．卧室家具•D．学习用品