展会营销管理

第一章会展营销概述第二节会展营销的研究对象问题：现实经济是怎样运行的？第二节会展营销的研究对象（3-2）一、会展营销的概念会展营销是指展览会组织者寻找目标市场、研究目标顾客需求、设计会展产品和服务、制订营销价格、选择营销渠道以及保持良好客户关系等一系列销售活动的总和。二、以会展项目为中心的会展营销研究对象（一）会展营销理念（二）会展产品和服务（三）会展顾客采购行为分析（四）会展宣传和推广（五）会展营销渠道管理（六）会展产品和服务定价策略（七）会展赞助的策划和营销（八）会展客户关系管理（九）因特网在会展营销中的应用观众接待刷卡进场展台上使用的触摸屏和刷卡器三、以营销管理为中心的会展营销研究对象以营销管理为中心的会展营销研究对象主要从会展企业管理的视角，研究如何制订营销管理战略、如何制订营销计划、如何协调不同项目之间的关系、如何控制会展项目的营销成本、如何培训会展营销人员以及如何进行会展营销活动绩效测评等管理层面的问题。以营销管理为中心的营销研究主要目的是帮助会展企业管理人员从“宏观”角度对营销计划、营销组合、营销人员以及营销绩效的问题进行有效的管理和控制，以提高企业在会展营销过程中的管理和控制水平。第二节会展营销的研究对象（3-3）一、会展营销人员应该树立的正确理念（一）要树立“营销龙头”理念。（二）要树立“全员营销”理念。（三）要树立“顾客至上”理念。（四）要树立“合作多赢”理念。（五）要树立“多边营销”理念。二、会展营销中必须克服的错误理念（一）功利观念。（二）割裂观念科学的理念是会展营销成功的基础！√×复习思考题1.广义的会展活动主要包含哪些内容？2.会展营销的研究对象是什么？3.市场经济条件下会展营销人员应该树立什么样的营销理念？4.请调查一家大型活动组织者和一家展览会组织者，看一看两者之间的营销工作有哪些相同点和不同点。第二章会展产品与服务主要内容第一节会展产品和服务的内涵第二节会展产品和服务的表现形式第三节会展产品和服务创新第四节会展品牌的培育和保护第一节会展产品和服务的内涵一、核心要素（一）参展商（二）观众（三）展台二、形式要素（一）展览会基本信息（二）开幕式（三）研讨会（四）会刊（五）广告（六）特殊活动（七）品牌和标识三、附加要素（一）展览会期间的旅游服务（二）网上展示（三）展览会调查（四）展览会跟踪服务图2-1展览会产品和服务内涵剖析图C.附加产品B.形式产品A.核心产品“展会秘书”网络服务截图主要分为3个对象：观众参展商主办方第二节会展产品和服务的表现形式一、综合性会展产品和服务表现形式（一）展览会的基本信息（二）简明扼要的行业信息（三）展览展示的商品类别（四）参展费用基本报价（五）展览会的历史状况二、可供出售的会展产品和服务系列（一）展位销售（二）广告销售1.会刊广告2.网络广告3.室内广告4.室外广告（三）商业赞助（四）入场券销售第三节会展产品和服务创新（2-1）一、会展产品和服务需要不断创新的原因（一）展示技术和方法的变化（二）展览会替代品的竞争二、会展产品和服务的创新方法（一）组展商的会展项目创新1.“运作项目”2.“储备项目”3.“研发项目”第四节会展品牌的培育和保护一、会展品牌的基本含义会展品牌是指用来识别某个会展组织者或者某个特定展览会的名称、术语、标记、符号、设计以及这些要素的组合运用。二、会展产品和服务加强品牌培育的重要性从市场营销的角度看，培养忠诚于品牌展会的顾客有助于组展商市场占有份额的提高。三、会展品牌体系（一）国家和地区品牌（二）会展企业品牌（三）展会项目品牌四、会展企业加强品牌保护和培育的措施（一）会展企业领导首先要树立品牌意识，重视品牌工作（二）要通过法律途径及时注册展会品牌，并积极打击侵权行为（三）要加强品牌宣传力度，努力用好自己的展会品牌第三章会展顾客采购行为主要内容第一节会展企业顾客构成与特点第二节会展顾客采购过程第三节会展顾客采购行为解析第一节会展企业顾客构成与特点一、了解会展企业顾客构成的意义二、会展企业的顾客构成（一）参展商（二）赞助商（三）广告客户（四）专业观众（五）普通观众三、会展企业的顾客特点（一）会展企业的顾客以机构客户为主（二）会展企业的顾客之间具有相互依存性实用案例：中国（北京）国际商务及会奖旅游展览会特邀买家计划1.什么是特邀买家计划？特邀买家计划是我们为展商精心设计的板块。旨在专门邀请对商务旅游、会议、行业展览、奖励旅游、新品推介、员工培训等活动具有决策、组织、预算的负责权和影响力的专业买家到会观展，并与参展商展开一对一的邀约洽谈，促成供应商与采购商的合作，也是最直接有效的商业洽谈新模式。2.邀请的买家CBITM2006将邀请210名在华跨国公司、本地精英企业、政府机关、行业协会以及国内外专业活动策划公司的顶级买家到会观展,与展商面对面邀约洽谈。3.特邀买家的权利（1）买家的资质经过评估确认后，部分买家将全额享受我们为其提供的免费往返机票、酒店住宿以及参加展会同期的专业会议和活动。（2）另外一部分买家将可以享受上述提及到的除往返机票以外的所有服务。4.特邀买家的义务特邀买家需要参与到邀约计划中，在展出时间里完成预先安排好的与展商面对面邀约洽谈的任务。资料来源：中国（北京）国际商务及会奖旅游展览会网站（）思考题：（1）组织者为什么要推出特邀买家计划？（2）对部分买家参加展览会为什么不仅不收取他们的入场费用反而在往返机票、酒店住宿以及参加展会同期的专业会议和活动等方面组织者会给他们补贴甚至免费待遇？2009年中国（北京）国际商务及会奖旅游展览会第二节会展顾客采购过程一、研究会展顾客采购行为的意义二、会展顾客采购特征（一）机构采购大多数具有事前的计划和预算（二）机构采购需要遵循一定的决策程序（三）展览会产品和服务的采购工作由专门的部门来完成三、会展顾客购买决策行为过程（一）需求（二）动机（三）信息（四）决策（五）感受欲望信息感受动机决策图3-1会展顾客采购决策过程示意图第三节会展顾客采购行为解析（5-1）图3-2EMNID研究所关于展览会经济价值的分析一、需求（1）销售商品，获取订单；（2）会见老客户，维护客户关系；（3）发现新客户，拓展市场份额；（4）展示企业技术、形象，提高企业知名度。第三节会展顾客采购行为解析（5-2）二、动机动机是人们为满足需求而采取行动前的一系列心理活动。一般来说，成本低、收益高而且可行性强的动机将得到强化，并最终转化为现实的行动。图3-3CEIR关于展览会营销效果的调查第三节会展顾客采购行为解析（5-3）三、信息1.国内外市场上，有多少公司提供本企业需要的会展服务？2.哪些组展企业在同行中处于领先地位？3.哪个组展商组织的展览会能够最适合本企业的需求？4.目标组展商以往主要为哪些机构提供过会展服务？5.目标组展商以往客户的评价如何？6.目标组展商的报价如何？本企业是否能够承受？7.目标组展商以往的经营记录中有无欺骗参展企业的行为？第三节会展顾客采购行为解析（5-4）四、决策决策是指会展产品和服务购买者根据调查获取的信息最终决定选择哪家组展商的过程。研究会展企业顾客的决策行为，主要是弄清以下三个问题：（1）谁是购买会展产品和服务的决策主体？（2）顾客采购会展产品和服务的决策程序是什么？（3）哪些因素影响了顾客的采购决策？A25%B41%C34%A-展览中心的硬件设施B-组展商信誉和举办展览会的经验C-参展费用图3-4影响企业参加展览会的因素资料来源：《国内大型MICE采购商采购模式调研报告》，北京第二外国语学院会展研究中心内部资料。第三节会展顾客采购行为解析（5-5）五、感受1.客户对展览会的总体印象如何？2.客户是否达到了他们的预期目标？3.客户是否有上当受骗的感觉？4.客户对活动期间的服务是否满意？5.客户在活动举办过程中遇到了哪些不方便的事情？6.客户期望组织者如何改进？7.参加展览会后是否增加了企业的业务量？8.下次是否还会继续参加本组织者举办的展览会？复习思考题1.找一家展览会调查一下参展商对该展览会的“感受”。2.到展览会上联系一家参展商，考察一下该企业在决定参加这个展览会时的决策过程，并说明它对会展营销人员的启示。第四章会展宣传与推广主要内容第一节会展宣传和推广的内容第二节会展宣传和推广的目标对象第三节会展宣传和推广媒介第四节会展宣传和推广的工作流程第一节会展宣传和推广的内容一、会展宣传和推广工作的重要性二、会展宣传和推广内容的构成要素（一）WHY——为什么（二）WHO——是谁（三）WHAT——是什么1.展览会展示的产品和技术系列；2.展览会的主要客户构成，主要是指具有影响力的参展商和买家；3.展览会期间的主要活动，如专题研讨会、新闻发布会等；4.组织者是否提供邮政、电信、旅游等配套服务；5.组展商提供的产品系列，如展位、赞助、广告、入场券等。（四）WHEN——什么时间（五）WHERE——什么地点第二节会展宣传和推广的目标对象一、选择会展宣传和推广的目标对象的必要性二、选择目标对象的一般方法（一）按人口统计因素进行市场细分1.性别2.年龄3.收入和消费水平（二）按企业统计因素进行市场细分1.产品类别2.企业规模3.企业地域第三节会展宣传和推广媒介一、大众传媒工具（一）印刷媒体（二）电视媒体（三）广播媒体（四）网络媒体二、特种媒体工具（一）户外广告（二）特种宣传资料（三）依附于小型纪念品的宣传媒介三、公共关系促销工具（一）会议演说（二）新闻发布会（三）公益赞助（四）联合促销（五）路演四、人员促销（一）电话（二）传真（三）直接邮寄（四）电子邮件（五）登门拜访第四节会展宣传和推广的工作流程确定目标客户选择宣传媒介准备宣传资料制定宣传计划实施宣传计划测评宣传效果信息反馈制定宣传预算确定宣传进度培训宣传人员选择合作伙伴加强过程控制确定测评目标选择测评方法提出改进建议图4-1会展宣传和推广工作流程参考表格展览会营销预算表支出项目类别支出时间预算数额备注营销管理费用营销人员费用广告投放费用路演推广费用公关活动费用海报、会刊等费用小型纪念品制作费用新闻发布会费用费用预算合计第五章会展营销渠道管理主要内容第一节会展营销渠道的内涵与特点第二节会展代理商的选择与管理第一节会展营销渠道的内涵与特点（3-1）一、会展营销渠道的内涵会展营销渠道是指把会展产品从生产者（组展方）手中销售给目标顾客（参与者）的个人或组织，即通常所说的中间商。二、会展营销渠道的类型（一）按照会展产品销售中经历环节的多少划分：1.“直接渠道”；2.“间接渠道”（二）按照组展商在同一区域内选择的中间商数量划分：1.“窄渠道”；2.“宽渠道”三、会展营销渠道的特点（一）从渠道长度来看，会展产品的销售以组展商面对参展商的直接销售为主（二）从渠道宽度来看，在同一区域内以“独家代理”的窄渠道为主。（三）在与中间商的销售合作中，以代理业务为主。第一节会展营销渠道的内涵与特点（3-2）ABCDEF项目提供方项目需求方无中间商的情形ABCDEFM项目提供方项目需求方代理商有中间商的情形会展营销中间商的价值：缩短信息通路，降低交易成本第一节会展营销渠道的内涵与特点（3-3）会展营销中的渠道方案设计中间商的类型中间商的数量渠道成员的权利和义务商人中间商代理中间商排他型分销选择型分销价格政策销售条款密集型分销地区权利双方权利与义务第二节会展代理商的选择与管理（2-1）一、代理商的选择（一）选择代理商应遵循的原则1.有利于组展商业务拓展2.认同组展商的价值理念（二）申请代理商的基本条件二、代理协议的内容与格式（一）代理协议包含的内容1.合作主体的名称及联系方式；2.合作背景与宗旨；3.组展商和代理商各自的权利和义务；4.佣金的计算办法、支付时间以及支付方式；5.违约责任及调解办法。（二）代理协议的格式三、代理商的管理（一）建立代理商的定期书面报告制度（二）严格落实代理商招展权限和价格制度（三）加强资金管理，防范资金流失（四）构建代理商绩效评价体系，客观评估代理商的表现四、代理商的激励（一）配合代理商招展、招商需要，对展览会进行全方位的宣传促销（二）