顾客消费心理

顾客消费心理历程———让我了解你【开篇案例】名画被毁有位印度人拿着三幅名画，这画恰好被一位美国画商看中，想收藏为珍品，等待增值后发笔大财。他正想如何买下这三幅画。美国画商问印度人：“我想买你的画，多少钱能卖？”印度人反问道：“你是买三幅，还是只买一幅？”“买三幅多少钱？只买一幅又多少钱？”美国人试探着问。他盘算着先谈定一幅的价格，然后再说三幅都要，多买优惠肯定能占便宜。印度人没有直接回答提问，可美国人却沉不住气：“你开个价，一幅要多少钱？”卖画的印度人是位地道的商业精，他很清楚自己这画的价值，也看出了这位美国人很喜欢古董名画，一旦看中，价多高他也会买的，他心中很有底儿。印度人假装漫不经心地样子回答说：“如果你真心诚意要买，每幅250美元吧！很便宜的！”美国画商也不是商场庸者，他一美元也不想多花，于是，两人讨价还价，谈判陷入僵局。那位印度人灵机一动，计上心来，装作大怒的样子，起身拿起一幅画就走到门外，二话没说就把画烧了。美国人很是吃惊，他从没见过这种对手，对于烧掉的一幅画又惋惜又心痛。于是小心冀翼地问印度人剩下的两幅画卖多少钱，想不到烧掉一幅画后，印度人要价的口气更强硬了：“两幅画少了800美元不卖！”美国人心想，少了一幅画，反而还要多卖钱，哪有这种道理。于是，强忍着怨气还是拒绝，目的是为了少花点钱。想不到，那位印度人不理他这一套，又怒气冲冲地拿出一幅画烧了。这回，美国画商可真是大惊失色，只好乞求印度人不要再烧了，自己太爱这幅画了。接着又问这最后一幅画多少钱。想不到印度人张口还是800美元。这时美国画商有点儿急了：“一幅画怎能比三幅画要价还高？这不是存心戏弄人吗？”这位印度人回答：这三幅画均出自名画家之手，本来有三幅的时候，相对价值应该小一些。如今只剩一幅了，已经变成了绝宝，它已经大大超过了三幅画都在时候的价值。因此，我告诉你，这幅画800美元我也不卖，你要想买，最低1000美元。听完后，美国画商一脸苦相，最后只能以1000美元成交。启示有时候一的价值是大于三的，物以稀为贵；然而，把三变为一最关键的是要有印度人那种“毁画”的勇气。通过该案例的分析可以体会到“心理学”在营销活动当中的重要作用。了解顾客消费心理的重要性•顾客是我们经济的来源，是我们的衣食父母。•顾客与我们是“鱼与水”的关系。•我们开商场的目的是为了创造更多的社会效益及经济效益，而这些是与顾客息息相关的。•商场是服务于顾客的，我们只有了解顾客的心理，体恤他们的需求，才能为他们提供满意的服务。•顾客的含义•顾客是那些登门购买的有消费能力或潜在消费能力的人。象了解你的朋友一样去了解顾客，这样可以为你带来更多的收益。消费•消费是人们为满足自身精神或物质需要而产生的一种行为活动。•消费可分为生产消费、生活消费。•生活消费主要是指人类为了自身的生存和发展，在衣、食、住、行等方面的消费。案例1：北京地铁有家每日商场，每逢节假日都要举办一元拍卖活动，所有拍卖商品均以1元起价，报价每次增加5元，直至最后定夺。但这种由每日商场举办的拍卖活动由于基价定得过低，最后的成交价就比市场价低得多，因此会给人们产生一种卖得越多，赔得越多的感觉。岂不知，该商场用的是招徕定价术，它以低廉的拍卖品活跃商场气氛，增大客流量，带动了整个商场的销售额上升，这里需要说明的是，应用此术所选的降价商品，必须是顾客都需要、而且市场价为人们所熟知的才行。顾客消费心理历程需要的产生•需要当人们意识到缺乏某种东西时会产生一种渴望的想法，这种客观需求的反应就是需要。•需要的分类按需要对象：精神、物质需要按需要的层次分类（马斯洛的需要论）•生理需要•安全需要•归属需要•尊重需要•自我实现的需要该理论全面而客观的分析了人的需求，消费是人们为了满足需求而实施的一种行为方式。•不同的消费主体其需要有着不同。•同一个消费主体，因年龄阶段和生活范畴不同，表现出来的需要都会有所不同。•消费需要是消费者的行为动力源泉。购买动机•动机人们为满足某种需要而引起进行某种活动的欲望和意念，是促使一个人去付助于行动的内部动力。蒙玛公司在意大利以无积压商品而闻名，其秘诀之一就是对时装分多段定价。它规定新时装上市，以3天为一轮，凡一套时装以定价卖出，每隔一轮按原价削10％，以此类推，那么到10轮(一个月)之后，蒙玛公司的时装价就削到了只剩35％左右的成本价了。这时的时装，蒙玛公司就以成本价售出。因为时装上市还仅一个月，价格已跌到1／3，谁还不来买?所以一卖即空。蒙玛公司最后结算，购买动机的分类•一般动机：生理动机、心理动机生理动机：消费者为保持和延续生存的需要所产生的购买心理动机。包括：生存性购买动机、享受性购买动机、发展性购买动机。心理动机：由消费者的认识、情感、意志等心理过程引起的行为动机。情绪动机、感情动机、理智动机、惠顾动机。通常两类动机是交织在一起，其中一类起主导作用。具体的购买心理动机•求实动机•求新、求异动机•求美动机•求廉、求利动机•求名、求优动机•求便动机•从众动机•嗜好动机•攀比动机……信息收集购买决策•消费者为了实现满足需求这一特定的目标，作为决策主题在购买过程中进行的评价、比较、选择、判断、决定购买等一系列活动。•消费决策的内容：购买原因、目标、方式、地点、时间、频率•个案分析分析一女顾客买鞋的决策内容可能是哪些？顾客买鞋时的决策内容：购买目标购买原因购买方式购买地点购买时间购买频率营业员如何揣摩顾客的心理最重要的是看（观察）和听（分析）通过顾客的表情、动作来探测顾客需求通过介绍一、两件商品，观察顾客的反应，明确来意。通过自然的提问来询问通过打招呼来拉近距离感，然后“潜入深出”。……购买行为•概念：是消费者个人或家庭为满足自己物质和精神需要，在某种动机的驱使和支配下而发生的购买商品的实际活动。•特征：•是消费者心理活动的外在表现。•受社会群体因素的制约影响。•是一种自主性的活动。•不是一成不变的。购买行为的心理过程•认识过程：顾客通过感觉、知觉、记忆、联想等心理机能实现的对商品的认识过程，是顾客购买活动的先导。经历的两个阶段：感性认识理性认识•情绪过程消费者心理活动的一种特殊反映形式，是客观现实是否符合自己的需要而产生的态度体验。顾客对商品产生的情绪过程：喜欢激情评估选定•意志过程对顾客的购买行为过程起着发动、调节或制止的作用。两个阶段：作出购买决定，实施购买决定意志过程对购买行为的成败起着关键的作三种心理过程间的关系：顾客购买行为的三种心理过程之间的相互转移、发展、渗透的变化是迅速的。消费者购买商品的心理过程是认识、情绪、意志三个过程的统一。消费心理的群体差异按年龄划分消费群体：少年儿童（5-15）岁青年（15-29）岁中年（29-45）岁老年（45岁之后）青年顾客•消费心理：追求时尚与新颖，追求个性，善于表现自我，注重感情，容易冲动。•接待方法：介绍商品时不要反复介绍商品知识；要注意接待速度；宣传商品时注意激发购买情感；中年顾客•消费心理：讲究计划性、具有理智性、注重实用性、随俗求稳•接待方法：不要急于介绍商品，先注意观察判断；介绍商品时侧重商品性能和特点，突出商品内在品质及实用性、便利性；推介中注意培养感情，发展“回头客”；老年顾客•消费心理：购买具有习惯性，要求商品舒适实用，价格优惠，希望享受良好的接待服务。•接待方法：主动为老人拿、递商品；不要急于收回商品；耐心说明商品用法、用途；介绍商品时应当适当放慢语速，提高音量；男性消费者购买动机的特点：1、动机形成迅速、果断、具有较强自信性男性善于控制自己的情绪，处理问题时能够冷静地权衡各种利弊因素，从大局着想。具有较强的独立性和自尊心的特点直接影响他们在购买过程中的心理活动。因此，动机形成果断迅速，并能立即导致购买行为，即使是处在比较复杂的情况下，也能够果断处理，迅速作出决策。2、购买动机具有被动性就普遍意义讲，男性消费者购买活动远远不如女性频繁，购买动机也不如女性强烈，比较被动。在许多情况下，购买动机的形成往往是由于外界因素的作用，如家里人的嘱咐，同事、朋友的委托，工作的需要等等，动机的主动性、灵活性都比较差。3、购买动机感情色彩比较淡薄男性消费者在购买活动中心境变化不如女性强烈，不喜欢联想、幻想，感情色彩比较淡薄。所以，当动机形成后，稳定性较好，其购买行为也比较有规律。男性消费者在购买某些商品上与女性的明显区别就是决策过程不易受感情支配，如购买汽车，男性主要考虑商品的性能、质量、名牌、使用效果，转售价值和保修期限。女性消费者购买动机的特点：1、具有较强的主动性、灵活性2、具有浓厚的感请色彩3、购买动机易受外界因素影响，波动性较大老年消费者购买动机的特点1、购买动机是在追求舒适与方便的心理状态下形成的老年人视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉等能力较年轻时明显下降，反应迟缓，记忆力减退，睡眠减少，对冷暖等外界刺激较为敏感，容易疲劳、厌倦等，这使得他们对消费品的需求，从范围广泛、品种繁多渐渐集中到他们最需要、最感兴趣的商品上。而这些商品主要是指能够弥补老人身体方面的某些缺陷与不足，有助于老人身体健康，给老人的生活带来更多的方便与舒适的各种商品。2、购买动机具有较强的理智性与稳定性3、购买动机形成的经济基础雄厚，具有一定的权成性商场销售与服务心理效应商场顾客心理一、影响商场顾客购买心理的基本因素（一）商品与购物环境的影响（二）顾客个性心理特征的影响二、商场顾客心理分析（一)商场顾客购买中的社会性心理需要●商品选购欲。●希望受到热情接待和尊敬。●寻求自我表现。●喜欢自由自在，选购不受干扰。●融购物、享乐于一体。（二）商场顾客购买中的特殊心理●抢购心理。●待购心理。●从众心理。●逆反心理。●择优心理。●烦躁心理。柜台销售过程心理一、顾客应答和送往心理分析与策略二、现场销售过程心理分析与策略三、现场顾客的拒绝购买态度及其转化一、顾客应答和送往心理分析与策略（一）顾客应答●主动应接，微笑应答，使顾客获得好的第一印象。●要针对顾客心理进行询问和回答。●观察顾客心理变化，伺机应答。●礼貌待客，努力满足顾客渴望受尊敬的需要。（二)顾客送往●成交后使顾客获得更多的满足感。●未成交也能使顾客愉快离店。二、现场销售过程心理分析与策略（一）观察顾客意图●顾客意图与接待。●顾客“产品概念”与接待。（二）探索顾客购买目标顾客寻找目标商品。主动地进行商品展示，协助顾客锁定购买目标。（三）根据感知反映诱发兴趣与联想顾客的兴趣与联想。诱发兴趣与联想。●商品推介中的心理策略。●推介中体态语言的运用。（四）强化顾客对商品的综合印象●顾客对商品的综合评价。●营业员的诱发需求提示。●顾客的评价阶段心理。（五）促进顾客采取购买行动●坚定顾客购买信心。●顾客购买信心的丧失。●营业员的服务。（六）了解并影响顾客的购后体验●顾客购买后体验。●顾客的满足程度。●顾客的满意体验。●顾客不满意体验。三、现场顾客的拒绝购买态度及其转化（一）拒绝购买态度的形成●外在刺激因素的影响。●内在刺激因素。（二）拒绝购买态度的类型●初步的拒绝。●肯定的拒绝。●违心的拒绝。（三）拒绝购买态度的转化●初步拒绝态度的转化。●肯定拒绝态度的转化。●违心拒绝态度的转化。第三节商品销售服务心理一、售前服务心理二、售中服务心理三、售后服务心理一、售前服务心理（一）售前顾客心理期望●顾客的期望值。●顾客认知商品的欲望。●顾客的价值取向和审美情趣。●顾客的自我意识。（二）售前服务心理策略●把握目标顾客心理需要。●促使顾客认知接受商品。●最大限度满足顾客相关需求。二、售中服务心理（一）售中顾客心理期望●希望获得详尽的商品信息。●希望寻求决策帮助。●希望受到热情接待与尊敬。●追求方便快捷。（二）售中服务的心理策略●多渠道地提供顾客所需信息，促进顾客对商品的认知。●细心观察顾客的购买心理，适时提供咨询建议。●热情周到地为顾客服务，充分满足顾客的尊重感。●为顾客提供方便快捷的服务，满足顾客的便捷需要。三、售后服务心理售后顾客心理期望求助心理。评价心理。试探心理。退换心理。