工业品营销的客户管理

工业品营销的客户管理工业品营销与一般销售品营销有着明显的差异：工业品营销信息的需求内容、类型等比消费品的信息负载量大，用户的信息加工处理过程更复杂。由于工业品的购买主要由一个团队来负责进行，而且购买者、使用者、收益者等与购买决策有关系的人一般情况下是不一致的。这就要求工业产品的营销必须考虑到相关信息对这些对购买行为有影响的人的传递和作用。这是快速消费品一般不需要的。由于工业品的产品标准和参数规范性强，技术含量较高，对供应商的售后服务要求比快速消费品更高。由于工业品的行业专有属性很强，采购标的大，采购方一般都比较谨慎，对供应商的考察、比价、选择一般有一套相对系统完善的评价指标体系，综合要求要比快速消费品更高。由于工业品在多数情况下属于采购方的重要或关键的生产用物资、设备、原料，从控制成本的采购量角度看，比常规的企业办公类用品采购更为关注。价格和质量方面的要求更高。有鉴于此，运用顾客关系管理原理，实施大客户管理，有利于减少买卖双方的营销成本，提高营销资源的利用效率。同时，工业品的客户管理改变了客户与企业的沟通方式和沟通流程，缩短了沟通时间，使客户在售前、售中和售后的需求都得到满足，从而进一步巩固了双方的协作关系。富有远见的工业企业正在依托CRM这一平台来改善客户关系，从而满足客户不断提高的期望值，通过整个客户关系生命周期来挖掘更多的客户价值。在工业品营销中，重要的一环是挖掘最有价值的客户。每一个公司在成长的过程中，都会有几百甚至更多的客户，然而永远会有与你做一次生意的客户，也会有准备与你长期进行生意的客户，更会有忠诚的客户，但是是否对公司能够产生价值，产生多大的价值，是每一个公司都在思考的，同时，每一个公司都期望追求利益最大化。所以，我们就要考虑潜在客户与成交客户，如何把其挖掘并培养成为最有价值的客户，这才是关键。要挖掘和维护最有价值的客户，首先要通过企业的信息系统做客户的档案管理。建立好客户的档案，能够对大客户的开发、服务提供科学的依据。包括：(1)客户的基本信息。包括客户公司的名称、地址、电话、传真，公司的发展历史、组织结构、销售队伍、产品配送能力、仓库容量、公司经营目标、发展方向，以及相关人员，如包括采购经理、财务总监、销售经理、配送经理、总经理、董事长在内的业务权限、联系方式、性格、生日、爱好等基本信息。(2)客户的需求动向。包括客户产品种类的调整、渠道结构的变化、人事变更、下级客户的订货情况、产品库存情况、资金周转率、竞争对手状况(续致信网上一页内容)、利润实现指标等。(3)客户的战略动向。包括客户有关企业产品销售的年度计划、销售策略、对企业营销方案执行情况等等。建立客户管理系统是客户管理的一项重要内容，是对大客户的市场销售、信息处理、业务咨询、客户服务及提供决策的一个综合信息处理平台。这个系统能够随时随地地对大客户的销售额、产品种类、渠道结构、财务情况、消费模式等进行统计，科学地分析大客户的构成、客户群体的差异、市场需求、消费特征等。通过大客户管理系统，企业能够有效地了解影响大客户行为的关键因素，准确地掌握市场动态，从而做到依据科学的信息，对大客户实行动态管理，即有效的跟踪服务、提供有益的建议、及时调整市场营销策略等，最大可能降低客户和企业的风险。其次是做好客户服务。良好的服务是维护客户关系的核心。客户服务营销的一个最重要的目的就是要提高客户的满意度，通过营销与服务流程的优化，改善客户体验，从而提高客户满意度，降低客户流失率。有统计显示，获取一名新用户的成本是保留一名现有客户的七倍之多。这就需要企业能够真正理解客户的需求，有效地对产品和服务的设计和提供过程进行分析，不仅能够识别客户的忠诚度和生命周期价值，并能通过整合的营销沟通策略来优化与客户的关系。要做好工业品的客户服务，必须做好以下工作：(1)对客户进行分类分析。对公司现有客户按照经营规模、产品类别、客户性质、服务内容等方式来加似分类，继而了解客户的流动资产率、净利润率、资产回报率、回款周期、存货周期等，准确地掌握客户的发展动态和潜在需求。(2)客户购买习惯和决策过程分析。大客户的购买决策往往不是个别人就能决定的，购买过程也就比较漫长，涉及的金额十分庞大。因此，在分析客户的购买习惯时，就必须在一个购买周期内，了解客户的购买决策程序、购买周期、购买习惯等，找出它们个性化的购买行为特点。(3)影响客户购买因素分析。要准确了解客户购买产品的因素是由哪些方面组成的，如满足顾客基本需要的合适商品、符合顾客心理价位的合适价格、使顾客方便地购买的合适时间和地点、能使顾客得到额外满足的完善服务、使顾客感到精神愉悦的品牌及文化等等，以便在大客户开发中采取相应的对策。(4)公司与客户的交易记录分析。认真分析客户的提货记录、财务记录、促销活动记录、返利纪录等等，从而了解客户的销售增长趋势、商业信誉等等。(5)SWOT竞争分析。企业要达到甚至超越客户的期望，就必须认真地与竞争对手进行比较，找出客户的期望空缺，充分体现出企业与竞争对手的优势，降低大客户开发风险。在分析客户需求的基础上重点保证客户的有效需求：(1)确保工业品客户产品供应正常。日常销售产品的供应要优先保证最新出厂的优质产品，节日期间的产品供应要保证货源充足、发货及时。(2)及时提供市场销售策略。在节日和销售旺季时，企业应根据客户所处的市场情况，及时与他们讨论销售对策，制定切实可行的促销方案。(3)协助处理市场突发事件。在企业产品的市场销售中，应当及时应对产品的质量事故、消费者的投诉、自然灾害的影响等各种突发事件，尽力维护企业和客户的利益，减少相关损失。(4)加强与客户的沟通。企业应当制定计划，定期或不定期地与客户进行沟通交流，如安排企业高层主管对大客户拜访、召开客户座谈会、组织大客户考察或旅游、经常征求客户意见等等，建立感情，加强协作。(5)向客户提供预警信息。企业要随时向客户提供一些必要的预警信息，如产品库存积压上限、资金回笼的周期、部分下级客户的调整、自然环境的影响、宏观政策的走向等，降低客户的经营风险。(6)正确处理客户抱怨。对于大多数公司而言，客户抱怨中只有10％的客户可以有机会向公司明确表述出来；而剩下的90％是客户没有机会向公司表述出来的，这些抱怨只能反应到一些行为中，例如拖欠公司的应付账款，对一线的客户服务人员不够礼貌，等等。因此，企业必须要在这个不愉快的事情发生之前快速解决，尽量给客户一个倾诉抱怨的机会，让他们有机会说出心中的不畅，同时尽量解决这些不畅的问题。企业可以根据客户响应时间、客户趋势分析来设立公司的准则。在国外，职员抱怨监控是高层用来决策的一个重要工具。另外，服务不周造成的危害是显而易见的。弥补这种危害带来的影响，应被视为是一次机遇而不仅仅是痛苦的例行公事。解决客户抱怨的时候，从两方面人手，一是为客户投诉提供便利，二是对这些投诉进行迅速而有效的处理。顾客关系管理(CRM)系统的建立，是工业品客户管理的基础。CRM作为新一代的顾客资源管理系统，把企业的销售、市场和服务等部门整合起来，有效地把各个渠道传来的客户信息集中在一个数据库里。公司各个部门之间共享这同一个客户数据库，发生在这个客户上的各种接触，无论是他何时索要过公司简介，还是他是否曾经购买过产品都记录在案，每个与这一顾客打交道的部门经手人可以很轻易地查询到这些数据，让这个顾客得到整体的关怀。从中我们也可发现，CRM系统的基础是一个数据完备、功能完善的客户数据库在营销中的整体功能发挥。一般来说，CRM系统主要包括销售自动化、营销管理、客户服务和支持、客户呼叫中心、网络功能几个模块。它的实质是充分发挥市场、销售、服务三大部门的作用，并且使三个部门能充分共享顾客信息，打破各部门之间的信息堡垒的封锁，从而使各个部门以一个企业的整体形象出现在顾客面前。在企业前端CRM系统背后，其实就是一个功能强大的顾客服务数据库，存储了顾客的各种资料及交易行为，并能利用各种数学分析模型对这些数据进行深层次挖掘，对顾客的价值和赢利率进行分析。可见，在实施CRM过程中，将企业原有的顾客历史数据整理有序化，输入数据库，搭建好一个完整的数据库是基础。CRM把企业、供应商、客户及服务功能连成一体。利用CRM中的数据库的各种原始数据，可以利用“数据挖掘技术”和“智能分析”在潜在的数据中发现赢利机会。基于顾客年龄、性别、人口统计数据和其他类似因素，对顾客购买某一具体货物可能性作出预测；能够根据数据库中顾客信息特征有针对性地判定营销策略、促销手段。提高营销效率，帮助公司决定制造适销的产品以及使产品制定合适的价格；可以以所有可能的方式研究数据，按地区、国家、顾客大小、产品、销售人员甚至按邮编，从而比较出不同市场销售业绩，找出数字背后的原因，挖掘出市场潜力。企业产品质量或者功能的反馈信息，首先通过市场、销售、服务等一线人员从面对面的顾客口中得知，把有关的信息整理好以后输入数据库，定期对市场上的顾客信息进行分析，提出报告，帮助产品在工艺或功能上的改善和完美，产品开发部门做出前瞻性的研究和开发；管理人员可以根据市场上的实时信息随时调整生产和原料的采购，或者调整生产产品的品种，最大限度地减少库存，做到“适时性生产”。利用企业数据库中的详细资料，我们能够深入到信息的微观，加强顾客区分的统计技术，计算每位顾客的赢利率，然后去抢夺竞争者的最佳顾客，保护好自己的最佳顾客，培养自己极具潜力的顾客，淘汰自己最差的顾客。通用电气公司的消费者数据库能显示每个顾客的各种详细资料，保存了每次的交易记录。他们可以根据消费者购买公司家用电器的历史，来判断谁对公司和新式录像机感兴趣，能确认谁是公司的大买主，并给他们送上价值30美元的小礼物，以换取他们对公司产生下一次的购买。