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精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料高雄市咖啡連鎖店消費者行為之研究TheResearchonCoffeeChainStores’ConsumerBehavioratKaohsiungCity廖婉茹Wan-RuLiao國立高雄應用科技大學觀光管理系四觀三甲1093136134中文摘要在各國文化的相互交流下，西方文化逐漸影響台灣人消費習慣。隨著時代變遷，台灣人生活型態轉變，喝咖啡在台灣人心中已不再是奢侈的消費行為。又因平價咖啡的興起，更加速帶動台灣人於咖啡市場消費的風潮，由各街巷林立的咖啡連鎖店便可得知；現今，咖啡已成為與台灣人生活密不可分的飲品之一。因看好台灣的咖啡市場，從早為台灣人熟知的星巴克咖啡店到2007年蓬勃發展的85度c咖啡店等，各式各樣的咖啡連鎖店紛紛在全省各地展開擴店的行為，積極爭奪台灣咖啡業的市場。如何於競爭激烈的市場中成功吸引消費者的目光，其首要要點莫過於了解消費者的消費行為特性。因此，本研究以高雄市為研究範圍，欲探討不同類型之消費者於咖啡連鎖店消費動機、選店準則及實際購買行為間之關係，以了解目前高雄市民於咖啡連鎖店的消費現況。關鍵字：咖啡連鎖店、生活型態、消費動機、選店準則通訊地址：高雄市三民區(807)建工路415號E-mail:lulu3583@yahoo.com.tw精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料一、緒論1.1研究背景台灣的咖啡店起源於光復初期，約1949年一家名為「朝風喫茶店」的店鋪於台北市中山堂附近首先成立。之後於1950年至1960年間，西門町成都路上陸續開設了現磨與現煮的咖啡店。在當時，公務員1個月薪水僅只5000元左右，一杯咖啡卻要價百餘元，故咖啡被視為奢侈的舶來品，為貴族家庭的洋派作風，要在某種特殊的情況下才會去消費。因此，喝咖啡並未能在當時形成風潮(文林，1994)。自2000年行政院發佈將於2001年元旦正式實施周休二日後，台灣人可自由支配的時間大幅增加，加上經濟型態的轉變、國民所得提高和西化的程度加速等，使台灣人用餐習慣改變，咖啡飲料日漸普及。台北街頭開始出現日式、義式的咖啡連鎖店，如羅多倫、丹堤等，其以35元價格的咖啡帶動台灣飲用咖啡的消費人口，使得後一波如星巴克、伊是等美式、義式的咖啡連鎖店能以100元至160元中高價位的訴求，順利的在台灣發展。星巴克等著名咖啡連鎖店以往集中於大台北地區，但喝咖啡風氣有吹向南方的趨勢，擁有人口150萬的高雄市也興起許多咖啡連鎖店，由此可知，咖啡已深深根植於高雄的飲食文化。一杯杯飄著誘人香味的黑色咖啡，目前正於台灣的大街小巷各行其道。知名財團的投入與連鎖品牌的引進，皆因看好台灣咖啡消費市場，著眼於其背後可觀的商機，各咖啡連鎖企業用心經營著品牌形象、風格與定位，期許在戰火激烈的市場中能佔有一席之地，如此激烈的競爭對建立台灣的咖啡文化有著相當的助益，促使咖啡飲品真正成為台灣人生活中的必需品。1.2研究動機1998年美國星巴克總裁HowardSchultz接受天下雜誌專訪指出，咖啡是一種相當不怕景氣循環的消費品。一般大眾在不景氣時，往往會減少購買汽車或名牌衣服等高價產品，但咖啡花費不多又能產生滿足感，人們多半都不捨得放棄(鄭秀香，2000)。2000年全球皆受到經濟不景氣的影響，但儘管景氣不佳，前往咖啡館消費的人口並未減少，反倒是因為一些平價咖啡連鎖店開張提高了消費次數(詹雅婷，2005)。此種現象，即驗證了星巴克總裁於1998年專訪時說過的話。根據伊是咖啡估計，日本人每人平均每年喝200杯咖啡，台灣人民平均咖啡飲用量不到45杯。若以台灣2100萬人口計算，每年每人平均喝40杯上下的咖啡、每杯單價保守估計為35元，咖啡市場1年就有高達300億的潛力(楊雅民，1999)。綜合上述，可探知咖啡連鎖店在未來的商機及潛力，確實值得進一步研究；也因此引發本研究動機之一。精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料過去台灣咖啡連鎖店多半集中在北部，尤其著重在台北市，因此過往的連鎖咖啡店研究範圍以台北市連鎖咖啡店居多，但台灣喝咖啡的風氣逐漸吹至高雄市，產業轉型與生活型態改變，以致高雄市連鎖咖啡店蓬勃興起，因此，高雄市咖啡族群也成為值得研究的對象，引發本研究將焦點放在大高雄市地區的動機(劉鑑賢，2005)。探討高雄市咖啡連鎖店消費者的消費動機，選擇咖啡店時所考量到的因素以及實際的消費情況，希冀對實務界有所貢獻。1.3研究目的基於上述研究動機，本研究有下列三項研究目的：1.3.1了解高雄市咖啡連鎖店消費者其消費動機、選店準則及實際消費的行為。1.3.2探討不同性質的消費者在消費動機、選店準則及實際消費行為上有無差異。1.3.3實證結果可提供業界做為行銷參考，以期有所貢獻。二、文獻回顧2.1咖啡連鎖店2.1.1連鎖店定義研究連鎖店的相關議題甚多，每位對連鎖店的經營模式皆有不同的觀點，以下是學術界的諸位學者對連鎖體系所提出的見解：Carman(1973)由2個方向定義連鎖體系：1.型式上：必須具備2家以上類似的商店。2.實質上：連鎖體系總部能提供採購、倉儲及廣告等之協助以產生經濟規模，且對各分店產品組合、價格訂定、商品陳列方式及促銷活動予以協助，以制定經營策略使採一致性的活動。嚴盛豪(1984)曾以功能條件與形式條件，將連鎖店區分為廣義極狹義的定義。狹義的連鎖店：形式上商店形象統一，且有中心單位指揮行動，可以發揮連鎖店之實質功能，稱之。廣義的連鎖店：指使用相同商標、商店名稱與招牌，並能造成消費者統一的商店形象之許多商店。即只要具備形式上條件，便可稱之為連鎖店。Mason、Mayer和Ezell(1991)認為連鎖有4個特徵：1.在一個以上的銷售據點銷售類似的商品2.有類似的建築格式3.統一採購4.共同的所有權。Schewe和Smith(1983)則定義連鎖店為由2個或2個以上的單位組成，且屬於同一所有者擁有的零售機構。各零售單位在營運上擁有相同或類似的商品或服務、類似的設計與裝潢以及統一的採購。李幸模(1995)認為連鎖應具備下列4個要件：1.經營觀念一致：舉凡經營觀念、顧客服務、工作價值觀、公司的企業文化皆透過嚴密的篩選和教育，使全體的經營觀念一致。2.企業識別系統一致：外表的包裝，如招牌、裝潢、購物袋，名片等識別物一致化，口號一致化，儀式一致化，裡裡外外看的到、感覺得到的皆一致化。3.商品服務一致：賣場的商品陳列、標價、促銷等和所提供的服務精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料皆一致化；不論哪一家店皆大同小異，使消費者在任何一家消費皆有相同的感受。4.管理制度一致：因為連鎖體系強調標準化、一致性；因管理制度是維護標準化的主要工具，故必須建立一套標準化的經營管理系統。紐撫民(1995)認為連鎖經營是使用同一店號、商標、企業識別系統，並以共同經營模式經營管理。凡是商品組合與服務項目、行銷手法、門市陳列方式與佈置等，接遵行固定的套裝模式經營者，便是連鎖企業。除了上述的定義外，各國的商業團體或機構也都曾用家數對連鎖店提出定義，像是中華民國行政院主計處和美國普查局於1997年定義連鎖家數2家或2家以上，即可稱為連鎖店；中華民國連鎖店發展協會(1999)認為家數達7家及7家以上則可謂之；日本特許加盟連鎖協會認定10家及10以上家數的店稱之；國際特許加盟連鎖協會認為10家及10家以上家數的店謂之。2.2生活型態早期消費者行為的研究，通常是使用人口統計變數、地理變數或心理學的觀念做為區隔變數，但人口統計的描述無法探究消費者內心的想法，故無法了解消費者行為的全貌，因此自從生活型態的觀念引入後，就逐漸受到行銷學者的重視。蔡鎮隆(2003)生活型態的觀念，主要起源於心理學與社會學，指的是個人特定的生活模式，有關生活型態的研究自1963年起，由Lazer提出後，便相繼被用在行銷領域，生活型態的研究主要是找出群體中生活型態的共同構面，根據共同構面，來了解此群體以後可能會出現的行為(黃士銘，1989)。生活型態理論根基於Kelly(1955)的個人認知理論，解釋一個人如何在其內心組織自己的世界，及隨著環境的變換又如何改變內心世界(黃慧真，2006)。Lazer(1963)將生活型態定義為一系統性之概念，代表某一社會或其中一群體在生活中所具有的特徵，其特徵足以顯示與其他社會、群體有所不同，且具體表現於動態的生活模式中。生活型態是文化、資源、價值觀、信仰及法律等力量造成的結果，行銷學上認為，消費者的購買與消費行為即反映出一個社會的生活型態。Engel、Blackwell和Kollat(1982)認為生活型態是個人生活及如何分配時間、金錢等資源的模式，反映在個人從事的活動、有興趣之事物及對各種議題的意見，並強調生活型態為一種綜合性的觀念架構是個人價值觀和人格特質綜合影響下的表現行為。生活型態便是一個人特定的生活方式，藉由與社會的交互作用形成個人與生俱來特質之功能(簡貞玉，1996)。生活型態的決定因素可分為內部及外部兩因素，內部因素包括行銷活動、學習、動機、認知、情緒及人格；外部因素則是只文化、價值觀、社會地位、人口統計變項、家族及參考群體(林柏儒，2006)。Engel、Blackwell和Miniard(1990)在消費者行為一書中提到，生活型態為一種系統性的觀念，由影響生活型態的變項，包括個人的文化、價值觀、社會及情緒等因素而形成生活型態的因素，進而影響消費者行為，故生活型態在個人的消費過程中佔很重要的份量，足以決定一個人的消費決策精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料(Hawkins,Roger,&Coney,1995)。2.3消費動機動機是一種內在驅力，可用來解釋人們行為背後的理由(黃東政，2005)，其涉及個人從事目標指向的行為狀態和條件。黃俊英(2001)認為動機是被刺激的需要，足以使一個人採取某項行動以滿足需要，因此，動機是一種為滿足需求而產生的驅力，具有方向性，當滿足需求的驅動力越大，該動機的強度也就越大(向令平，2004)。Tauber(1972)認為購買動機是經由種種社會心理需求所刺激的，可分為個人和社會的刺激兩種。動機的發生通常會帶動需要或問題的體認，且會影響到資訊的搜尋、處理和購買行為(王居卿、張威龍和陳明杰，2002)。動機通常無法直接觀察到，只能透過行為觀察，大多數的消費者同時具有多重動機，有的是顯性的，消費者很清楚行為背後的理由；有的動機則是隱性的，亦及消費者自身也不知道動機的存在(黃東政，2005)。瞭解動機的方法，即是將人類的需求分類，由此發展出的動機理論中，最著名的則是Maslow(1970)的需求層次理論。其將人類的需求由低至高分為生理的需求、安全的需求、歸屬感和愛的需求、尊重的需求及自我實現的需求五個等級，並且認為此順序是固定的，當較低層級的需求獲得滿足時，人們才會進一步的追求更高層級的需求。2.4選店準則2.4.1選店準則的定義商店的選擇和產品選擇的過程是相同的，收集相關資訊，對各種可行方案進行評估與選擇。在討論選店準則時有一個非常重要的觀念，即為商店印象(詹雅婷，2005)，因為商店印象主要為消費者對商店屬性的知覺(周國忠，2002)。首先將印象觀念運用到零售領域的Martineau(1958)，其將商店印象解釋為消費者在心中定義某商店的方式，一部份根據商店功能上的特質，一部份是依據商店心理屬性的氣氛。在此解釋