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2000年中華民國住宅學會第九屆年會論文集123場次：1B-4高雄市消費者購屋決策行為之研究劉廷揚*王蓉莉**蘇政宏***摘要本研究主旨在瞭解高雄市民的購屋行為中，其購屋動機、購屋屬性及購屋推廣等諸多因素所看重者為何？經由問卷調查收集高雄市十一個行政區消費者的購屋行為及偏好，運用因素分析、集群分析、卡方檢定等方法進行資料分析。研究結果發現，消費者之購屋動機可分為八個構面：住家地點因素、居家基本環境因素、景氣與未來發展因素、消費者偏好因素、住宅及所提供設施品質因素、現實限制因素、住屋品質因素、家人及親友因素。購屋屬性之住宅考量順序為環境品質、坪數格局、工作便利性、生活便利性、價格、未來發展性與商業潛力。此外在購屋推廣上，發現住宅產品以位於市郊區、別墅式透天厝、價格600萬元以下、以現成屋來進行促銷等四種組合較受消費者偏好。另外，本研究發現住屋座落地點的環境品質與住屋本身具有不可分割性，在推廣時的銷售訴求重點，宜選定適切的環境品質特點加以強化說明，以提升潛在顧客的信心與購買意願。*義守大學企業管理系系主任**義守大學管理研究所***義守大學企業管理系2000年中華民國住宅學會第九屆年會論文集124壹、研究動機食、衣、住、行、育、樂六大民生需求中，住的問題與支出扮演極重要的角色。根據民國八十五年高雄市統計年報統計資料顯示，有關高雄市家庭消費型態結構，其中住宅消費占每戶消費支出之30.99%，可見家庭用於住宅之支出較諸其他民生需求，相對而言，在比率上要高得多。就住屋市場而言，自民國七十五年房市接連上揚以來，歷經股市狂飆的推波助瀾，尤其是大都會地區（如：台北市、台中市、高雄市）一日數價的情況歷歷在目，各型大樓、社區式住宅一棟接著一棟推出。曾幾何時，房價隨著股市大跌而陷入低迷，數量眾多的餘屋滯銷情形愈來愈嚴重。然而，具有優良的區位條件及住宅品質的房屋仍然在市場上炙手可熱，其因何在？顯見消費者在購屋時所考量的因素及決策準則值得進一步研究。此外，在自由經濟的衝擊下，建設公司、房屋仲介、代銷事業公司、建築廣告公司等紛紛設立，使得住屋市場競爭更加激烈；加上住屋本身具有的投資性及社會地位的表徵，益增市場交易的複雜程度。因此，如何在有限的土地資源和住屋本身兼具投資性商品的特徵下，規劃與管理住屋行銷活動，以發揮最大效益，其中市場區隔與推廣活動值得深入探討。綜合上述研究動機，本研究將探討高雄地區消費者的購屋決策行為。其具體目的如下：（一）藉由消費者購屋行為特性，瞭解消費者購屋重要決策因子及其優先順序。（二）依據消費者購屋時所重視的動機之因素為基礎，進行市場區隔分析。（三）針對消費者人口統計變數、購屋動機及行銷活動偏好之特徵分析，以瞭解消費者購屋之行為，據以提出行銷之建議。貳、文獻回顧與探討一、消費者行為的理論模式消費者行為(Consumerbehavior)意涵為：「個人直接取得或使用財貨與勞務的行為，包括引起及導致這些行為之決策過程。」（Engel,Blackwell＆Miniard,1990）。另外消費者行為乃是針對特定產品與情境而產生的，也就是說，產品不同其購買行為就會不同，甚至相同的產品其消費者行為也會隨使用者的不同有所不同(Hawkins,Best,Coney,簡貞玉譯，1996)。消費者購買行為是人類行為的一部份，可以幫助或啟發我們對消費者行為認識的理論模式很多，其中被認為較重要且完整的是E-K-B模式（Engel-Kollat-Blackwellmodel）。此模式將消費者行為視為一種連續過程，而非間斷的個別行動；它以消費者的〝決策過程〞為核心，然後考慮影響各決策階段之各種內外在因素，及這些因素之間彼此的關係。2000年中華民國住宅學會第九屆年會論文集125基於上述，本研究將著重於E-K-B模式決策過程的五個階段之運用，以做為探討消費者在購屋時購屋動機等決策行為之依據。此五個階段為：（一）需要確認（Needrecognition）：當消費者知覺到他的所欲狀態與實際狀態之間有差距時，會產生需要的確認；而引發需要確認的因素可能是個人的內在需求（如生理、心理的需求），也可能是外在剌激（如廣告訊息、推廣促銷）。（二）資訊搜尋（Informationsearch）:消費者開始搜尋有關的資訊，首先想到的來源是內部資訊（即腦海中的記憶），其來源可能是過去的購買使用經驗；當內部資訊數量不足以解決問題時，就會尋找外部的其它來源，其受到可獲得資訊的數量與品質、產品特徵、產品價格、產品的穩定性、消費者的涉入程度、消費者的所得、消費者的教育程度…等因素的影響。（三）方案評估（Alternativeevaluation）：當消費者收集了有關的資訊後，開始對各種可能的方案加以評估選擇，方案評估包含三個部份。１、評估準則：通常是以產品的某些屬性來表示，如：住屋價格、住屋品質、住屋的建築商…等，這些評估準則常常是由個人累積的資訊和經驗中形成，但也受個人動機的影響；同時產品的不同，也會造成評估準則的不同。２、信念：消費者對每一種品牌在各屬性上都有其品牌信念，此種品牌信念的組合，形成品牌形象（Brandimage）。例如：消費者可能對某一建商推出的住屋方案印象特別深刻。３、態度：指「消費者綜合各品牌在各項評估準則上的評價，產生對各品牌的一致性有利或不利的反應」。（四）購買選擇（Purchase）：導致消費者最後是否購買該品牌，會受到外在環境（如家庭、參考群體、社會文化…等）及個人因素（如所得…）的影響。（五）購買結果（Outcome）：當消費者購買了某產品之後，可能發生兩種情況：１、滿意：此種滿意的結果會形成消費者對於該品牌的良好信念，並儲存於記憶中，進而增加將來重購機率或形成消費者的口碑介紹。２、不滿意：當消費者對於選擇方案不滿意時，消費者可能採取的處理方法為下次再選購時不會購買該品牌；或直接向建商抱怨、求償，或向法院提出訴訟…等；或以其他私人行動，如向親朋好友告知住屋產品的缺點，形成不好的口碑…等方式來處理。綜合上述消費者行為的理論模式之探討，以為本研究之研究設計參考依據，並期能依此建立消費者人口統計變數及其購屋決策之間的關係。二、住屋市場相關文獻(一)住屋購買動機之探討本研究動機的主要原因為找尋消費者住屋購買的原因，提供商品設計及行銷訴求之2000年中華民國住宅學會第九屆年會論文集126線索。然而，消費者行為是一種動機性的行為，其具有方向性和多重選擇性。住屋因具有耐久性消費財、價格高、深具地域性、投資性及財力、社會地位之象徵等特性，使得購屋動機益形複雜。本研究彙整洪天元（1987）、黃錦玲（1994）、楊振隆（1996）的研究中之購屋動機變數如表1所示，形成本研究購屋動機衡量工具之參考依據。表1購屋動機購屋動機研究者購屋動機研究者洪天元黃錦玲楊振隆洪天元黃錦玲楊振隆要有地方住投資保值為擁有自己的房屋轉讓牟利或出租賺錢原有房屋老舊工作需要方便更換較佳環境原有房子坪數不足使子女有較佳學區：表示研究者研究之因素(二)住屋購買推廣資訊來源之探討本研究根據國內相關文獻，將洪天元（1987）、彭新淼（1976）、黃錦玲（1994）研究中所考慮之購屋資訊來源列示如表2所示，做為本研究購屋推廣資訊來源之基礎。表2購屋推廣資訊來源購屋推廣資訊來源研究者購屋推廣資訊來源研究者洪天元彭新淼黃錦玲洪天元彭新淼黃錦玲電視廣告房地產宣傳單報紙廣告房屋仲介公司戶外招牌廣告國宅處公告房地產專業刊物建設公司寄送的說明書親友介紹房屋銷售人員解說一般雜誌廣告電台廣播：表示研究者研究之因素(三)住屋屬性之探討本研究根據住屋之屬性並彙整以往相關文獻有陳文祥（1983）、洪益源（1983）、黃錦玲（1994）、楊振隆（1996）等之研究因素如表3所示，以做為本研究住屋屬性之基礎。2000年中華民國住宅學會第九屆年會論文集127表3住屋屬性購屋動機研究者購屋動機研究者陳文祥洪益源黃錦鈴楊振隆陳文祥洪益源黃錦鈴楊振隆外型設計與色調坪數面積大小內部設計隔間建材品質採光通風公共設施購物便利付款方式貸款方式貸款金額座落方向管線設計結構堅實、鋼骨樓層選擇附贈設備安全管理系統出入私密性景觀視野建設公司聲譽環境安全、治安停車(位)情形增值可能性售後服務空氣品質交通便利環境安寧居民水準住屋總價款便宜每坪單價貸款利率環境衛生鄰近醫護處所離工作地點遠近是否純住宅是否雙併式距市中心遠近陽台與中庭花園的美化是否有親友於附近居住房子出租收益及難易程度子女就學便利、好的學區公共休憩場所(如公園)：表示研究者研究之因素基於上述消費者決策行為以及各相關住屋市場理論與文獻之回顧與探討，建立本研究之命題。1、不同消費者的所得、年齡、教育程度等人口統計變數其購屋動機不同。2、不同消費者的所得、年齡、教育程度等人口統計變數其購屋屬性偏好不同。3、不同消費者的所得、年齡、教育程度等人口統計變數其購屋推廣之偏好不同。2000年中華民國住宅學會第九屆年會論文集128參、研究設計與研究方法一、研究架構圖1本研究架構二、研究假設根據以上文獻探討，可建立本研究之假設如下：H1：不同的人口統計變數其購屋動機有顯著差異。H2：不同的人口統計變數與購屋屬性偏好有顯著差異。H3：不同的人口統計變數與購屋推廣偏好有顯著差異。由文獻可知，定義購屋決策的構念（construct）很多，包括住屋市場特性、購屋動機、資訊來源、住屋屬性等因素。本研究著重於高雄市地區消費者之購屋行為，採取之變項包括購屋動機、資訊來源、住屋屬性所組成之住屋市場等，並以之與人口統計變數做探討。三、抽樣設計（一）抽樣方法本研究共發出200份問卷，回收200份，有效問卷200份，回收率高達100.00%。原因乃人員訪問現場作業品質管理之成效所致。（二）研究範圍本研究係以高雄市二十歲以上之市民為研究對象，由於母體龐大，限於人力、時間及成本等因素限制，在種種因素的考量之下，利用八十七年底高雄市政府人口統計公告資料，配合配額抽樣，並透過人員訪問方式，於民國八十八年初以高雄市十一個行政區為範圍分發200份問卷。（三）研究工具購屋動機購屋推廣購屋屬性消費者人口統計變數購屋決策行為住屋市場2000年中華民國住宅學會第九屆年會論文集129本研究以問卷為研究工具，主要參考黃錦玲（1994）、楊振隆（1996）之研究問卷並根據文獻探討，研究架構及研究變數形成本研究之問卷。問卷內容共分為四大部份：1、購屋動機量表：本部份共計二十七題，係在測量受測樣本的購屋消費型態，採用李克特尺度（Likertscale）五點量表。2、購屋屬性量表：包含購屋理由、購屋坪數、購屋房間數、購屋資料來源、住宅位置、住宅附近之公共設施、購屋考量因素及期望之住宅型態。3、購屋推廣量表：包含期望之透天厝、購屋價格、購屋促銷及住屋區位。4、人口統計變數量表：包含性別、戶長年齡、整個家庭之平均總收入、居住地區、家庭狀況、居住狀況、職業及教育程度。四、資料分析方法本研究以統計工具驗證假設並抽取因素結構，其分析方法包括(1)因素分析：用以抽取因素結構。方法為取特徵質不小於1.00，因素負荷量不低於0.50為標準。(2)次數分配：為整體資料之檢查與描述，以求出各討論的分配情況。(3)卡方檢定：以卡方檢定測試兩組名目尺度之資料相關或獨立的程度。(4)內部一致性：利用2值來檢視各項目的同質性與一致性。(5)集群分析：將這些樣本分為幾個集群，使各集群內同質性最高，集群間一致性最高。肆、結果分析一、因素分析針對二十七項購屋動機進行因素分析後，得到八個因素，其構面命名為住家地點因素、居家基本環境因素、景氣與未來發展因素、消費者偏好因素、住宅及所提供設施品質因素、現實限制因素、住屋品質因素、家人及親友因