麦肯锡：消费者的决策历程

消费者的决策历程消费者正在摆脱原有的“漏斗式”选购法，开始改变他们研究和购买商品的方式。如果你的营销方式还没有做出相应的改变，现在正值其时。2009年8月•DavidCourt、DaveElzinga、SusanMulder和OleJørgenVetvik来源：营销及销售业务本文包括：第1页o多媒体：消费者的决策历程——互动图表o图表1：在传统的“漏斗式”选购法中，消费者首先选定一组可能购买的候选品牌，然后，系统地减少候选品牌的数量，最后挑选出所要购买的品牌。第2页o图表2：现在，这一决策过程已演变为一个由四个阶段组成的循环历程。o图表3：在不同阶段新增的候选品牌数量因行业的不同而各异。o图表4：在积极评估阶段有2/3的接触点都涉及消费者主导的活动，例如，互联网上的评论以及亲朋好友的口碑推荐。第3页作者简介致函编辑如果说营销有一个目标的话，那就是在最能够影响消费者决策的那一刻出现在他们面前。正是由于这个原因，消费电子产品企业不仅要确保消费者看到它们的电视机摆在商店里，还要确保这些电视播放着生动的高清画面。也正是由于这个原因，Amazon.com在十年前就开始向已经登录并准备购买的消费者提供目标产品建议。这也可以解释宝洁公司在很久以前做出的决定，先制作广播节目，然后又推出电视节目，以便向最可能购买其产品的观众进行宣传——“肥皂剧”一词由此应运而生。营销活动一直在寻找消费者容易受到影响的时刻，或者说接触点。多年来，接触点一直通过“漏斗”这样的比喻为人所理解――一开始，消费者的脑子里有许多可能的品牌（漏斗口较宽的一端），当消费者系统地筛选候选商品数目，在漏斗中往前挪动时，企业向他们发起推销攻势，最后，消费者确定了一个选择购买的品牌（图表1）。但是，漏斗的概念现在已无法概括所有的接触点，也无法概括由产品选择面和数字渠道激增所导致的所有关键购买因素。与此同时，消费者也变得越来越有辨别力，越来越知情了。因此，我们需要有更精明老道的方法，来帮助营销人员驾驭这种环境——这种比“漏斗式”模型所描述的那种线性关系要复杂得多的环境。我们将这种方法称为“消费者的决策历程”。我们的理念适用于不同地域的市场，只要这些市场拥有不同类型的媒体、有互联网接入服务和众多的产品选择，这些市场包括像中国和印度这种新兴市场中的大城市。我们通过对5个行业以及3大洲中近2万名消费者的购买决策进行研究，开发了这一方法。我们的研究表明，媒体和产品的激增要求营销人员寻找新的方法，以便让自己的品牌进入到消费者在开始决策历程时所确定的初选商品名单之中。我们还发现，由于从营销人员到消费者的单向沟通转变成了双向对话，营销人员需要用更系统的方法来满足客户的需求，并影响和管理口碑推荐的过程。另外，研究还发现了两种不同类型的客户忠诚，亟待企业重振其忠诚计划，并改进管理客户体验的方式。最后，本研究还进一步坚定了我们对以下做法之重要性的认识：不仅要使战略、开支、渠道管理和讯息等所有营销要素与客户做出购买决策所经历的历程相协调，还要在整个机构内对这些要素进行整合。如果营销人员了解这一历程，并将其资金支出和讯息宣传运用到最具影响力的时刻，那么，他们在恰当的地方、恰当的时刻让消费者接触到恰好适合他们的信息的机会就要大得多。消费者如何决策每天，人们都会通过广告、新闻报道、与家人和朋友的谈话、以及产品体验等接触点形成对于品牌的印象。除非消费者正在积极选购，否则，此类信息发布中的很大部分似乎都是浪费。但是，当某些事触发了购买冲动时，又会怎么样呢？这时，那些长期积累下来的印象就至关重要了，因为，它们形成了初步思路：消费者视为潜在购买选择对象的少数几个品牌。“漏斗式”比喻认为，随着消费者对选项做出权衡，他们会系统地缩小初选范围，做出决策，并购买产品。然后，售后阶段成为决定消费者对品牌的忠诚度以及再次购买相应产品可能性的考验期。营销人员一直被教导要在漏斗过程的每个阶段都向消费者进行“推”销，以影响他们的行为。但是，我们在汽车、皮肤护理、保险、消费电子产品和移动通信行业所进行的定性和定量研究表明，现在的情况大不相同。事实上，决策过程更多地是一个循环历程，其中有4个主要阶段，每个阶段都代表了能决定营销人员成败的潜在战场。这4个阶段分别是：初选，积极评估（或者研究潜在购买选择的过程），购买成交（消费者购买某品牌），以及购买后（消费者对产品的体验）（图表2）。漏斗这个比喻确实很有帮助――例如，它可以提供一种方式以理解某一品牌在不同阶段与竞争对手之间的实力对比，将妨碍消费者选择购买的瓶颈凸显出来，并让人能够专注于营销挑战的不同方面。然而，我们发现，消费者购买决策的方式在3个方面发生了深刻变化，因此，企业需要新的营销方法。品牌考虑设想一下消费者决定买辆汽车的情形。像对多数产品那样，消费者马上就可以确定一组初选品牌名单。在我们的定性研究中，消费者告诉我们媒体的评介和产品的激增实际上让他们减少了初选品牌的数量。面对过多的选择和信息，消费者往往会圈定有限的一组品牌，使其能够从大量信息中杀出重围。品牌知名度至关重要：进入初选品牌名单的商品最终被购买的可能性可以是未进入初选品牌名单的商品的3倍。不过，那些在第一阶段未被纳入初步考虑的品牌并非全无机会。与“漏斗”模式的认识相反，在积极评估阶段被纳入考虑范围的品牌数量实际上会随着消费者寻找信息和有针对性地逛店而增多，而不是减少。某些品牌可能会进入考虑范围，从而“打断”决策过程，甚至会迫使竞争对手出局。在后续阶段加入的品牌数量因行业而异：我们的研究表明，那些对个人电脑进行积极评估的人，平均会向数量为1.7的初选品牌名单添加1个品牌，而汽车购买者会向其数量为3.8的初选方案添加2.2个品牌（图表3）。这一行为变化为营销人员带来了机会，在品牌能够产生影响时增加了接触点。而那些已经进入初选范围的品牌再不能为拥有了这一地位而高枕无忧了。消费者力量增强第二个深刻变化是，消费者主动接触营销人员的重要性要远远高于营销人员主动接触消费者的重要性。以往，营销是由企业来推动的，通过传统广告、直接营销、活动赞助和其他渠道向消费者进行“推”销。在“漏斗”模式的每一个点上，当消费者缩小其品牌选择范围时，营销人员都会试图影响他们的决策。这种不精确的方法通常无法在恰当的时刻接触到恰当的消费者。在如今的决策历程中，随着客户把握了消费决策过程的控制权并积极“拉”对他们有帮助的信息，由消费者主导的营销越来越重要。我们的研究发现，在积极评估阶段中，有2/3的接触点都涉及消费者主导的营销活动，如互联网评论、亲朋好友的口头推荐、店内的互动以及过去经验的回顾。1/3的接触点涉及由企业推动的营销（图表4）。传统的营销仍然重要，但是，消费者决策方式的变化要求营销人员主动超越纯粹“推销”风格的沟通，学会运用口碑相传和互联网信息网站等手段来影响消费者主导的接触点。美国汽车制造商的经历表明了营销人员为何必须掌握这些新的接触点。长期以来，克莱斯勒和通用等公司一直致力于运用有力的销售激励和经销商计划，以便在积极评估和购买时刻阶段取得成功。这些公司并没有选对战场：对于它们来说，真正的挑战在于初步考虑和购买后阶段。丰田和本田汽车等亚洲品牌以其品牌实力和产品质量主导了这些阶段。亚洲汽车带来的正面体验使得购买者忠诚于它们，从而形成了正面的口碑，提高了这些品牌进入初步考虑阶段的初选名单的可能性。甚至美国制造商持续不断的销售激励也不能战胜这种良性循环。两种类型的忠诚当消费者在购买时刻做出决定时，营销人员的工作才刚刚开始：购买后的体验决定了消费者对该类产品的每项后续决策的意见，因此，这一历程是个持续不断的循环。例如，在使用面部皮肤护理产品的消费者中，有60%以上的人都会在购买后上网进行进一步的研究——这个接触点是“漏斗式”模式所无法想象的。尽管人们早就知道需要提供能够激发忠诚度并由此而产生重复购买的售后体验，但是，在当前竞争越来越激烈的复杂世界中，并非所有忠诚度都是等同的。在那些自称对某一品牌忠诚的消费者中，有些是积极主动的忠诚分子，不仅会坚持购买该品牌，还会向他人推荐。另外有些则是消极被动的忠诚分子，他们要么是因为懒惰，要么是因为令人眼花的选择带来的困惑，会继续购买某一品牌，但是未必会坚守。被动的消费者尽管会宣称忠诚于某一品牌，但是，也愿意接受竞争对手为其提供的信息，为变卦反水找理由。以汽车保险行业为例，多数公司都有一个看似忠诚、每年都会续签车险合同的巨大客户群。我们的研究发现，主要品牌的主动忠诚分子与被动忠诚分子的比例存在高达6倍的差异，因此，各保险公司都有机会打破对手的忠诚循环圈。美国保险公司GEICO和Progressive就实施这种做法，通过简单易行的产品比较和转向流程，引诱其他公司的被动忠诚客户。他们为客户提供离开的理由，而不给客户坚守的借口。所有营销人员都应该把扩大积极忠诚分子群体作为工作重点，为此，他们必须将资金支出集中于新接触点上。这需要全新的营销努力，不仅仅是投资于网站、提高口碑、或者反复强调致力于提高客户满意度。根据消费者决策历程协调营销活动深入了解消费者如何决策还只是第一步。对于多数营销人员来说，困难在于将战略和资金支出都集中于最有影响力的接触点。在某些情况下，营销工作的方向必须改变，也许要将品牌广告关注初步考虑阶段的做法，转变为开发互联网上的宣传，在客户积极评估品牌时，帮助他们更好地了解该品牌。其他的营销人员也许需要调整其忠诚度计划，专注于积极的忠诚分子而不是消极的忠诚分子；或者需要将资金用于店内活动或口碑计划。由于消费者的决策历程越来越复杂，几乎所有企业都必须采用新方法从全过程来衡量消费者的态度、品牌表现以及营销开支的效果。若不对资金支出做上述调整，营销人员会面临两种风险。第一，他们可能会浪费资金：在收入增长至关重要而且资金吃紧的时期，由于消费者不能在恰当的时间获得恰当的信息，因此，广告和其他投资的效力将会下降。第二，营销人员若竭力向客户推销产品，而不是为消费者自己决策提供所需要的信息、支持和体验，可能会显得不得要领。有4种活动可以帮助营销人员应对消费者决策历程中出现的新情况。确定目标和开支的优先次序以前，营销人员会有意识地选择重点关注营销漏斗中的任意一端――建立知名度、或者是获得现有客户忠诚度。我们的研究发现，在消费者从初选、进入积极评估、再到做出决策的过程中，营销人员需要更有针对性地特别选择接触点，以便影响消费者。企业若只盯着传统的营销漏斗的前端或后端，就可能错失激动人心的良机——不仅可以将投资集中于决策历程中最重要的关键点上，还可以瞄准正确客户。例如，我们发现，护肤行业的有些品牌在初步考虑阶段比积极评估或最终决策阶段有更强的影响力。我们的研究建议，这些品牌需要将工作重心从已经足以确保赢得客户考虑的总体定位，转移到让消费者采取行动上来，或者投资于针对购买时刻的包装和店内活动。量身定制宣传信息对于某些企业来说，需要采用新的信息沟通交流方式，以便在消费者决策历程中提供最大收入机会的环节中获胜。可能需要用针对某一特定环节（例如初选或积极评估）上弱点的专门信息去取代贯穿所有阶段的笼统信息。以汽车行业为例。如果一些品牌能够进入消费者考虑范围的话，就能实现增长。韩国汽车制造商现代公司围绕为消费者提供财务上的保护——允许消费者在失业的情况下退车——而展开营销活动，很好地解决了这一问题。这一颇有刺激性的信息与美国人的现实问题建立了非常紧密的联系，从而成为帮助现代汽车进入许多新消费者初步考虑范围的关键因素。在眼下萧条的汽车市场中，该公司实现了市场份额的增长。投资于消费者主导的营销活动要超越受“漏斗式”启发的推动式营销，企业必须在消费者了解品牌时，对那些能够让营销人员与消费者互动的工具进行投资。消费者主导的营销的中心在互联网上，它在消费者寻求信息、评论和建议的积极评估阶段起着关键性的作用。在决策历程中，这一个点的强有力作用要求企业改变思维定势，从购买媒体时段或版面转向开发吸引消费者的工具：如像介绍产品的网站等数字资产，培育口碑的活动，以及通过研究背景和消费者来定制广告的系统。在将资金转而投向全新的工具方面，许多机构面临着困