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市场营销策划武夷学院管理系谢凌旭第一篇•市场营销策划导论•第一章•市场营销策划的一般原理学习目标•知识学习目标•掌握市场营销策划的含义和基本要素掌握市场营能够销策划的基本特点掌握市场营销策划的主要内容能力实训目标•具备营销策划个案分析能力具备营销策划实践训练能力具备策划人应有的素质和能力个案引读•尤伯罗斯——经营奥运自从1932年洛杉矶奥运会以来，奥运会越办越大，越办越豪华，使得每一个举办奥运会的城市面临异常财政上的“灾难”。1976年蒙特利尔奥运会亏损10亿美元，1980年莫斯科奥运会耗资90亿美元。但是1984年洛杉矶奥运会出现重大转机，不但没有又亏损，反而盈利1.5亿美元。这一切要归功于营销大师——尤伯罗斯。大师点石成金的办法是什么呢？经营奥运•白手起家，创建信条1、查阅1932年洛杉奥运会以来的历史资料，决定:不再新建大型项目而是充分利用现有设施，并且直接让建筑商为各个项目提供最优秀的设施。2、欲擒故纵，对赞助商提出高要求。3、确定具有实力赞助额高的赞助商。•审时度势，经营有方在距离奥运会不足3个月的时候，苏联、东欧国家宣布抵制奥运会。尤伯罗斯经常作为一名“穿梭外交家”往来于各国之间，繁忙程度到了在洛杉矶室内要乘坐直升飞机到达另一个地点，但是最终他没有能说服那些国家参加奥运会，但是洛杉矶奥运会的成功趋势已经不可逆转。奥运会开幕的日子逼近，各个赞助商新建或者整修的设施焕然一新，来自世界各地的运动员和观众的热情把奥运会的推向高潮：共有140个国家的7960名运动员参会，规模超过了以往任何一届，几乎全世界收看到了奥运会的转播•在奥运会黄壮观的闭幕式上，大师佩戴象征奥林匹克最高荣誉的金质勋章，接受国际奥委会主席萨马兰奇的赞誉。奥运会结束一个月后，详细数字显示:本届奥运会盈利1.5亿美元。第一节市场营销策划的理论指向•一、营销策划的内涵（一）策划的概念与要素1、有关策划的解释：（1）《辞海》——计划、打算。（2）《现代汉语词典》——筹划、谋划。（3）美国——策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的体力行为。（4）日本——策划又称企划。2、策划的含义：为了解决现存的问题，实现特定的目标，提出新颖的思路对策，制订具体可行的方案，以达到预定效果的一种综合性创新活动。第一节市场营销策划的理论指向•3、策划的要素（1）明确的主题目标（2）新颖的创意（3）可行性•4、策划与计划的区别4、策划与计划的区别内容范围作用创新性灵活性开放性挑战性策划计划做什么怎么作无限制有限制掌握原则与方向处理程序与细节必须有不须有较大较小较大较小较大较小第一节市场营销策划的理论指向•（二）营销策划的内涵1、营销策划的含义：企业为实现某一营销目标或解决营销活动的问题，对将要发生的营销行为进行超前规划和设计，并为企业提供一套系统营销方案的具体行动措施。2、营销策划的要素:（1）营销目标（2）营销创意（3）营销可行性3、营销策划与营销计划的区别营销策划强调创造性、主动性、针对性和可操作性，不拘泥于以往的经验。营销计划是按照经验和常规对企业的营销活动涉及的人、财、物率先作出安排和平衡。第二节市场营销策划的实务操作•一、市场营销战略策划（一）市场营销战略：市场营销战略是企业的一个职能战略，是企业战略体系的核心，它依据企业战略的要求与规范制订市场营销的目标、途经和手段，并通过市场营销目标的实现支持和服务于企业战略。（二）市场定位策划：1、市场定位策划的含义:市场定位策划是企业在寻求市场营销机会、选定目标市场后，在目标消费者心目中树立某一特定位置及形象的行为方案、措施。2、市场定位策划的内容：寻找市场机会。市场机会，即给企业及其市场营销带来赢利可能性的市场条件。第二节市场营销策划的实物操作•市场细分。市场细分，即企业根据消费者对产品的不同需求、不同购买行为、不同购买习惯，将整体市场划分为若干个消费者群体的活动。选择目标市场。制订关于目标市场的营销战略。（三）市场竞争策划1、市场竞争战略策划的含义：企业在市场竞争中为保持其实力和发展其地位进行的、基于长期考虑和具有长远意义的总体性营销谋略。2、市场竞争策划的主要内容：企业竞争力分析竞争对手分析竞争策略确定第二节市场营销策划的实务操作•（四）企业形象策划1、企业形象策划的含义：即企业识别或称企业形象设计或塑造，简称CI（corporateidentiny）。企业用于市场竞争的一切设计采取一贯性和统一的视觉形象，并通过广告以及其他媒体加以扩散，有意识地造成个性化的视觉效果，以便更好地唤起公众的注意，使企业的知名度不断提高。2、企业形象策划的内容：提案阶段调查阶段开发设计阶段实施管理阶段第二节市场营销策划的实务操作•五）顾客满意策划1、顾客满意策划的含义：顾客满意策划简称CS，企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针，从顾客的角度、用顾客的观点分析消费者的需求。2、关客满意策划的内容：顾客满意指标顾客满意级度注意：这里的顾客既包括外部客户，又包括内部员工。第二节市场营销策划的实务操作•二、市场营销战术策划（一）市场营销战术策划：市场营销战术策划，就是以及营销战术设计的思路和方向，综合运用各种市场营销手段，进入和占领目标市场，实现企业的战略意图。（二）产品策划1、产品策划的含义：企业从产品的开发、上市、销售到报废的全过程的活动和方案，又称商品企划。2、产品策划的内容：从类型上说，包括新产品开发旧产品改良新用途的拓展；从现代营销过程上说，包括产品创意可行性评价产品开发设计产品营销设计产品目标策划第二节市场营销策划的实务操作•（二）价格策划1、价格策划的含义：企业产品在进入市场的过程中如何利用价格因素争取目标市场，进而渗透甚至占领目标市场，以及为达到营销目标而制定相应的价格策略的一系列活动及方案和措施。2、价格策划的内容：制定价格的策划修订价格的策划变动价格的策划（三）分销策划1、分销策划的含义：在企业产品由生产地向销售地运动的过程中，对于产品经历的方式、方法和路线的策划。2、分销策划的内容：销售渠道策划直复营销策划物流系统策划第二节市场营销策划的实务操作•（四）促销策划1、促销策划的含义：将人员促销、广告促销、公共关系和营业推广等形式有机结合，综合运用，最终形成一套整体促销的活动方案。2、促销策划的内容：广告策划公关策划SP策划推销策划第一节市场营销策划的理论指向•二.营销策划的基本特点•1.营销策划是创新思维的科学•2.营销策划是市场营销的系统工具•3营销策划是具有可操作性的事件科学第二节市场营销策划的实务操作•三、市场营销创新策划（一）市场营销创新策划：市场营销创新策划是指企业用新观念、新技术、新方法对企业营销活动或目标市场、竞争、企业形象、顾客满意度、产品品牌、价格、分销和促销与组织、管理等诸多方面的战略与策略进行重新设计、选择、实施和评价，以提高企业市场竞争能力，不断提高的运作过程与活动。（二）知识营销策划：1、知识营销策划的含义：知识营销策划是以创新产品为对象，以知识、技术为媒介的营销理念和方式，以产品的科技创新和创新产品的知识促销、知识服务为突破口，从而培育和创造出一个崭新的市场体系。2、知识营销策划的内容：营销产品知识化营销个性化营销网络化营销行为持续化第二节市场营销策划的实务操作•（三）关系营销策划1、关系营销策划的含义：关系营销策划的核心在于发展消费者与产品及服务之间的关系，正确处理企业与消费者、竞争者、供应商、政府机构、社区及其他社会公众之间的相互关系。关系营销策划，策划的不是物质产品，而是一种科学化的知识研究成果。它的实质是将产品的个性和价值转化为一种观念。2、关系营销策划的内容：关系战略策划关系运作策划（四）网络营销策划1、网络策划的含义：借助联机服务网络、电脑通讯和数字数字交互式多媒体的威力实现营销目标即网络营销。网络营销实质是以计算机互网技术为基础，通过与顾客在网上直接接触向顾客提供产品及服务。第二节市场营销策划的实务操作•2、网络营销策划的内容：网络营销战略策划；网络营销运作策划：网络营销调研、网上销售、营销战术系统。（四）整合营销策划1、整合营销策划的含义：整合营销策划的中心思想是通过企业与消费者的沟通满足消费者的价值取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种促销手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业的促销宣传实现低成本与高强冲击力的要求，形成促销高潮。2、整合营销策划的内容：整合营销战略策划整合营销运作策划复习思考•什么是策划?策划与计划有何区别?•什么是营销策划?其基本特征有哪些?•怎样理解市场营销策划既是一门科学，又是一门经营艺术?•为什么说市场营销策划是一门创新思维的学科?•为什么说市场营销策划是一门具有可操作性的实践学科?模拟演练•每六个同学组成一个小组，一起确定你们想调查的产品。与你的小组成员集体讲座并首先为你的产品找出两三个有竞争性的品牌。然后讨论为什么消费者购买某一品牌而不购买其它品牌，即讨论消费者的购买决策过程是如何作出的？然后选择销售一个或多个品牌的几家商店，向他们调查了解消费者对该品牌商品购买的决策过程。并以此写出调查报告，并在全班作报告。