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市场营销：理论和竞争策略主讲人：张海燕课程目录第二部分：现代营销理念第三部分：市场营销竞争策略第一部分：营销的定义和基本原则第一部分：营销的定义和基本原则一、营销的定义二、营销的基本原则一、营销的定义营销是经营哲学和经营理念其内涵是营销是流程A．广义流程B．狭义流程C．中义流程营销是技术其内涵是1、营销=“做”市场（Marketing）狭义理解：市场=用户（顾客）广义理解：市场=交换体系2、理解营销的三个角度顾客的需求导向顾客的利益导向顾客的信息导向3、营销的本质营销是以顾客为导向的经营哲学营销是以“换位”为主要特征的思维营销旨在处理好与顾客的关系4、营销的特征营销是企业全部活动、流程的起点和归宿营销是外向化，互动性的社会行为5、市场导向（顾客导向）的含义什么叫营销近视症？产品观念（生产导向）、推销观念（销售导向）、营销观念（顾客导向）之间的区别是什么？如何理解“全员营销”、“一体化”营销？企业的营销文化应包括哪些内容？专题及案例讨论二、营销的基本原则中心：顾客营销的任务：深化与顾客的关系，提高顾客资源价值顾客资源价值的衡量标志是：，，。第一个基本点：为顾客创造价值第二个基本点：与顾客沟通1、“一个中心，两个基本点”价值是一种组合，包括客观价值和主观价值；核心价值和附加价值等。价值创新或价值关系优势是企业战略的核心内容；也是营销人员不懈的追求价值让渡（转移）的含义是“价值”既是营销原则，也是竞争策略的出发点为顾客创造价值营销的核心命题：建立与客户之间的价值关系(框架)企业提供的价值顾客付出的代价均衡从“我打你通”转变为与顾客达成深层默契，使顾客认知，认同，忠诚产品、企业、品牌沟通的关键词是：ABC与顾客沟通顾客价值竞争者自身价值成本差异化描绘您所经营产品的价值组合？描绘主要竞争对手在价值关系方面的缺陷？为什么说“为顾客创造价值”是竞争策略的出发点？专题及案例讨论追求领先一步，追求标新立异2、营销思维方式“换位”思维“长期”思维“敏感”思维“创新”思维站在对方角度想问题注重和顾客的长期合作善于体察顾客的“心理特征”（价值取向，情感方式，审美习惯、需求倾向等）产品趋同，差异缩小创新节奏越来越快价格弹性趋微渠道、卖场的极大多样化及寡头化信息爆炸，广告效能递减消费者差异化加剧主要品牌市场份额集中趋势加剧不规范的市场环境3、营销指导思想的转变“更快、更高、更强”营销人员面临的难题竞争环境下的获胜原则行为必须适应环境和超前：A．“足球队”式营销B．“变形虫”式营销营销思维转变创造新经营范式从强调短期绩效（市场占有率）转至掌握长期策略机会行为必须有未来的意义：A．优良卖场、畅通渠道的价值B．顾客关系、顾客“心灵”的价值从追求绝对、持久的竞争优势转至着眼于动态竞争优势（在搏弈中超越竞争）从重视一次交易价值转至重视顾客终身价值，从平面拓展市场转至从纵向拓展市场行为必须立足于伙伴关系：A．数据库营销B．互动式营销（理念、愿景和体验营销）C．生活形态营销从短期、投机式运作转至长期、体系式运作在角色定位上要从猎手变为农夫：A．做业务做市场：从表层到深层；从“点”到“面”；从单一行为到复合行为（组织行为）B．粗放型精细型：对每个要素、环节、步骤精心规划和安排；差异化运作C．感觉型智能型：策略思路的前瞻性和准确性D．个体型组织型：团队协同运作E．被动型主动型：以变制不变；以先变制后变；持续创新F．短期型长期型：不急功近利，不投机取巧，注重市场未来发展和企业长期利益在营销思维中，哪一种思维最为关键？“做市场”与“做业务”的主要区别是什么？专题及案例讨论课程目录第二部分：现代营销理念第三部分：市场营销竞争策略第一部分：营销的定义和基本原则第二部分：现代营销理念一、“关系”营销（Relationshipmarketing）二、整合营销（IntegratedmarketingCommunications）五、服务营销（Servicemarketing）四、速度营销（Speedmarketing）三、知识营销（Knowledgemarketing）一、“关系”营销（Relationshipmarketing）与顾客直接接触，发展“一对一”关系建立顾客档案，对顾客进行细分个性化、差异化、精细化运作1、定义：发展、深化与顾客的关系基于顾客数据库的营销：CRM（CustomerResourcesManagement)持续性、规范性交往：会员制（俱乐部）2、操作要点假设您是一位移动通信企业客户关系主管，请根据用户通信记录设计3个具体的“关系营销”方案专题及案例讨论二、整合营销（IntegratedmarketingCommunications）考虑受众的认知模式（结构），从心理层面解决沟通的有效性；按照“顺应法”，形成最简捷的传播“接受路线”1、定义：实现与顾客的有效沟通前提内涵特点4P要素中，产品、价格、通路难以差异化受众“信息爆炸”；与受众“接触有限”整合传播的内容，形式，手段，使传播具有准确性、针对性和内在统一性（统一的理念、风格）前提内涵特点传播的内容可以转化为概念，能清楚地辨认并分类，和受众已有的分类模式相吻合，从而实现清晰的心理定位和品牌联想找出顾客真正的关键利益点并和对手差异化传播内容“聚焦”，单一主题持续传播（相对而言）传播方式、途径（媒介形态）的有机组合2、操作要点专题及案例讨论分析乐百氏、娃哈哈、农夫山泉三个饮用水品牌的传播案例，体会整合营销传播的关键三、知识营销（Knowledgemarketing）重视产品中的无形（软性）因素、知识含量硬件因素软性因素为顾客提供接受产品的依据，提高沟通深度诱发购买，提高营销附加值1、定义：把知识卖出去为顾客提供解决问题的完整方案专业性营销（工程师+营销师）顾问式营销：在互动中为顾客解决问题2、操作要点专题及案例讨论假如您是数码摄像产品的营销主管，设计知识营销方案（结合本企业产品亦可）四、速度营销（Speedmarketing）产研销一体化运行：柔性生产系统建立触及市场基层的信息反馈系统顾客快速回应体系缩短计划周期，提高周转频次安排新旧产品交替的节奏，进行“节奏战”市场相持中的加速启动：“快半拍”1、定义：提高对市场的反应速度“卖活鱼”：保持产品的时间附加值通过“时间差”取得竞争优势2、操作要点：分析本企业对市场反应的速度情况，找出问题的症结专题及案例讨论五、服务营销（Servicemarketing）差异化的服务定位：基本服务主张服务产品设计和服务行为规范可检验的服务品质指标服务结果与服务过程企业服务文化运作：提升服务意识1、定义：提高内外部顾客满意度全面、全程和全员服务，形成服务价值链服务供给和服务期望的均衡2、操作要点：A．服务理念牵引B．激励制度导向C．管理者以身作则假如您是一名银行的客户主管，请设计服务营销方案（可结合储蓄、理财、贷款某一具体业务）专题及案例讨论课程目录第二部分：现代营销理念第三部分：市场营销竞争策略第一部分：营销的定义和基本原则第三部分：市场营销竞争策略一、市场认知三、基本竞争策略二、自我认知一、市场认知竞争者结构：领导者，攻击者（挑战者），追随者，补缺者基本特征（考察力量和速度）：大象，老虎，狼，猫趋势：趋强，趋强，持平竞争对手的策略框架、营销组合长处、优势；问题、“软肋”1、认知市场市场容量、增量；总体趋势和结构趋势消费者心理和行为：价格敏感度，信息敏感度，层次和结构，行为偏好2、认知竞争对手本行业中的“老虎”是谁？“狼”是谁？“猫”是谁？各有什么特点？专题及案例讨论二、自我认知4、核心竞争力的辨识机会（Opportunities）威胁（Threats）优势（Strengths）劣势（Weakness）1、“环境——企业”分析模式2、竞争地位的辨识3、竞争态势的辨识结合本企业实际，谈谈自我竞争地位、竞争态势的辨识专题及案例讨论三、基本竞争策略顾客基准竞争基准什么是未来的机会：新的顾客关系和竞争规则1、竞争策略的思考基准2、基本竞争途径和方式成本领先（价格领先）C．构筑“低价”壁垒B．以技术降成本A．营造规模经济差别致胜策略A．通过变化（创新）取胜：产品创新，服务创新，营销创新竞争定位（“微笑曲线”：附加值在产业链上的分布）B．通过变化（创新）的速度取胜（“机会窗”价值）“聚焦”（集中力量）策略A．局部产品的市场优势B．局部区域的营销优势C．局部人群的营销优势成本领先和差异化的结合A．价格性能比策略：横向基准和纵向基准B．“量”、“利”双重目标下的策略组合国内手机市场潜在容量很大而总的现实购买力又较低，消费者已明显分层，竞争非常激烈。在这样一个具有特色的市场上，作为第一阵营的品牌（市场份额前三名），其基本竞争策略是什么？作为国产品牌（跟随者），其基本竞争策略是什么（或应是什么）？专题及案例讨论