市场营销管理(3)

SINOTRUST新华信管理咨询第‹#›页市场营销管理SINOTRUST新华信管理咨询第‹#›页目录一、什么营销二、营销价值观三、营销战略四、营销组织五、营销政策六、营销人员管理七、营销业务技能八。营销危机处理SINOTRUST新华信管理咨询第‹#›页营销是企业最基本的两个功能之一企业依靠提供顾客需要的产品或服务使自己生存发展，长盛不衰。企业存在的目的就是创造顾客，企业的一切活动都要围绕这一点来进行。要想不断地创造顾客，只有不断的创新、不断地营销。创新和营销是企业的两个最基本的功能。SINOTRUST新华信管理咨询第‹#›页营销对目前的中国企业特别重要1、为什么步步高发展得如此之快？2、长虹拒售风波说明什么？3、海尔的品牌价值来源于什么？4、广东企业与北方企业有哪些区别？SINOTRUST新华信管理咨询第‹#›页营销是打开中国市场的金钥匙1、从计划经济到市场经济体制2、从卖方市场到买方市场3、中国消费市场的不成熟4、中国巨大的市场范围5、中国运输、配送的落后6、中国消费层次众多、消费水平差异很大SINOTRUST新华信管理咨询第‹#›页可以设想，某些推销工作总是需要的。然而营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合他的需要而形成产品自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的事就是如何便于顾客得到产品或服务。。。。。彼得德鲁克营销不等于推销SINOTRUST新华信管理咨询第‹#›页市场营销是如此基本，以致不能把它看成是一个单独的功能，。。。。。。从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业活动。彼得暤侣晨营销管理是为了实现各种组织目标，创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系而设计的方案的分析、计划、执行和控制。它的任务就是按照一种帮助企业达到自己目标的方式来影响需求的水平、时机、构成营销是企业的整个活动SINOTRUST新华信管理咨询第‹#›页营销需要所有部门的支持营销涉及到每个部门，营销是个流程产品卖不出去，是企业所有人的责任产品销售情况要用来考核所有人SINOTRUST新华信管理咨询第‹#›页生产作业部门研究开发年部门采购部门部门各部门的重点•CIS战略•STP战略•竞争战略•市场发展战略•市场带动型与技术带动型相结合•销售特点与功能特点相结合•以顾客为导向的市场定位•采购成本优势的取得•经济规模采购量•价值分析法分析采购成本•尽量缩短设计、生产的前置时间，严格控制质量•最低的成本控制•足够的产品式样•标准生产与规模经济首脑部门各部门都有营销管理的任务（1）SINOTRUST新华信管理咨询第‹#›页各部门都有营销管理的任务（2）部门各部门的重点物流管理部门•物资消耗定额•足够的可供选择与供应的存货水平财会部门•营销计划的制定•营销费用的控制•营销预算的审定与控制•营销审计•财务促销策略•销售风险的控制人力资源部门•聘任合适的营销人员•有效的激励机制与完善的监督机制•营销业绩评估机制及控制方法SINOTRUST新华信管理咨询第‹#›页各部门的职责与营销的要求有冲突之处部门各部门的重点首脑部门•公司利润最大化•成本最低•短期见效的营销计划研究开发部门•基础研究•内在品质•功能性特点采购部门•产品线窄•标准零件•考虑原材料•经济规模采购量•定期采购营销部门的重点•争取和保持更多的顾客•扩大市场份额•足够的销售成本•应用研究•外在品质•销售性特点•产品线宽•非标准零件•考虑原料品质•大量采购避免缺货•立即采购适应顾客采购部门•前置时间长、样式少•标准成分•长期制造少数款式•标准定单•装饰简单•简单控制质量•前置时间少、样式多•顾客喜爱的成分多•短期内有较多款式•定单依顾客要求•外观符合审美标准•严格控制质量•长期的促销措施SINOTRUST新华信管理咨询第‹#›页各部门的职责与营销的要求有冲突之处部门各部门的重点物流管理部门•周转快且生产线窄•维持经济的存货水平财会部门•费用控制应严格•预算固定且严密•定价应能收回成本•标准化交易•报表越绍越好人力资源部门•为各部门挑选合适的人才•各部门人员待遇较为均等•加强各部门的人员绩效评估与监督营销部门的重点•产品线宽•足够供应和顾客选择的存货•费用需配合公司营销需要•弹性预算以满足需要•定价应配合市场的拓展•有优惠条件和折扣•需要很多报表•为营销部门选择最优秀的人才•提高销售人员的待遇•较强的竞争机制和激励机制SINOTRUST新华信管理咨询第‹#›页营销：新华信７因素框架•价值观：公司的总体营销观念和立场•营销战略：面向顾客与竞争的长远营销谋划•营销组织：达到战略目标的结构基础•营销政策：价格、渠道、产品、促销、广告•人员管理：控制、激励、晋升、责任、权利•业务技能：个性、技巧、态度、知识•危机处理：预防、化解、公关、沟通营销价值观营销政策业务技能人员管理营销组织危机处理营销战略SINOTRUST新华信管理咨询第‹#›页市场营销部总经理合理设定销售目标贯彻公司销售方针，完成销售目标，负责全面工作市场占有率目标、销售量目标、各期销售目标季节变动对策、循环变动对策正确分析市场需求预测、购买分析、占有率调查竞争者分析、情报中心销售效率分析、败因分析趋势变动分析、相关关系分析制定销售策略4P策略选拔聘用各类业务和管理人员，精简高效、德才兼备每月召开经理办公会议，评价、分析、培训、指导组织管理销售组织的适当规模职务分配、内部沟通，加强各职能部门的组织协调资金管理预算控制资金调度信用调查、赊帐管理回收活动管理，评价、分析、培训、指导SINOTRUST新华信管理咨询第‹#›页目录一、什么营销二、营销价值观三、营销战略四、营销组织五、营销政策六、营销人员管理七、营销业务技能八。营销危机处理SINOTRUST新华信管理咨询第‹#›页营销部门应该具有价值观营销人员有众多的销售人员分步在企业外部，他们可能和企业相距很远，不能随时从总部得到指导，需要及时对顾客的要求作出反应，对竞争者的行动作出反应，所以，必须对他们尽可能授权，而授权的大小取决于他们是否共享着一种文化、一种价值。SINOTRUST新华信管理咨询第‹#›页营销价值观最终用户分销渠道公众环境内部顾客公司价值观营销部门的价值观应与公司整体价值观保持一致SINOTRUST新华信管理咨询第‹#›页顾客才是营销部门的总经理撃憔褪侵魅藬----联合航空公司摼∥Γ构丝偷拿恳豢槊涝捕寄苈虻?十足的价值、质量和满意。?---J旵?必须永远铭记谁是我们的服务对象。随时了解顾客需要什么，何时需要，何地需要，如何需要，这将是我们，我们每一个人的责任。敚ūSINOTRUST新华信管理咨询第‹#›页斘颐怯Ω枚晕颐蔷幼〉义务。我们必须做好公民棗支持有益的工作和慈善活动，并依法纳税。我们必须合理安排我们有权使用的财产。我们必须参与改进城市建设、卫生、教育和城市治理工作，并通过这些活动道路就是与整个人类社会融为一体。敚ㄊ├社会营销、绿色营销是不可违逆的大势SINOTRUST新华信管理咨询第‹#›页营销象跳舞，分销渠道是舞伴33个营销中心，成为海尔高速发展的关键，是海尔进一步成长的核心能力）商、银行等，就象一个大家庭一样，共生共荣。〕SINOTRUST新华信管理咨询第‹#›页树立内部顾客的观点•撐颐怯Ω枚杂胛颐且黄鸸ぷ鞯娜棗在我们的工厂和办公室工作的男男女女棗履行义务。敚ㄇ可公司）•负责，内部也是市场，内部也是顾客，一切人都要从市场上拿钱。（青岛海尔公司）•撛惫ひ彩枪丝蛿•下到工序或流程是上道工序或流程的顾客SINOTRUST新华信管理咨询第‹#›页目录一、什么营销二、营销价值观三、营销战略四、营销组织五、营销政策六、营销人员管理七、营销业务技能八。营销危机处理SINOTRUST新华信管理咨询第‹#›页战略远景战略目标营销战略战略目标•市场份额•市场地位•营销技能•营销经验•核心能力战略途径•价格•渠道•促销•产品战略态势•进攻•相持•撤退•防守战略形态•席卷式•渗透式•焦点式•被动反应战略进程•区域划分•国内国外•新旧市场公司战略路径SINOTRUST新华信管理咨询第‹#›页改进顾客服务提高投资报酬率提高报酬率减少投资额增加开出帐单减少成本售出更多的设备以增加租金收入和使用率只增加使用率增加费率（可能会减少使用率）出售更多的基本设备出售更多的辅助设备延长当地服务寿命公司任务公司目标营销目标州际电话公司目标层次图SINOTRUST新华信管理咨询第‹#›页目录一、什么营销二、营销价值观三、营销战略四、营销组织五、营销政策六、营销人员管理七、营销业务技能八。营销危机处理SINOTRUST新华信管理咨询第‹#›页营销组织营销部门与其他部门的关系营销组织机构设置营销工作流程营销岗位职责权利相互关系营销组织不仅仅是机构设立的问题SINOTRUST新华信管理咨询第‹#›页销售组织设计顾客需求不同顾客需求相似产品范围复杂产品范围简单市场导向的设计产品或市场导向的设计地区导向的设计产品导向的设计SINOTRUST新华信管理咨询第‹#›页销售组织设计：新、旧产品管理全职人员非全职人员永久组织临时组织•创业小组•任务小组•个人•新产品筛选委员会•产品评价委员会•产品计划委员会•产品经理•品牌经理•新产品部门/群•新产品小组•方向委员会•个人SINOTRUST新华信管理咨询第‹#›页目录一、什么营销二、营销价值观三、营销战略四、营销组织五、营销政策六、营销人员管理七、营销业务技能八。营销危机处理SINOTRUST新华信管理咨询第‹#›页市场调研设计调研计划资料来源：第二手资料第一手资料调研方法：观察法调查法实验法调研工具：调查表机械设备抽样计划：产品抽样抽样范围抽样持续接触方法电话邮寄个人情报内容•越多越好，彻底研究•选择时从营业、销售促进业务运做等不可缺少的部分开始•销售经理及有关人员应共同协商，取舍确保内容•市场特性、市场潜力、市场份额、销售状况、企业趋势、短期预测、新产品接受与潜力、价格研究、长期预测资料来源•决定各方情报特定的负责人员及搜集方法•公司外情报的搜集方法要充分研究，非公开、机密的情报，要个别研究其搜集方法•公司损益表、资产负债表发票、存货、统计年鉴、政府报告、期刊、协会、市场研究公司、学校、研究机构资料应用•情报应有系统地分类整理，以便随时采用•情报的目的在于活用，应该让相关人员彻底了解情报内容及活用的方法•情报和资料应不断进行更新整理SINOTRUST新华信管理咨询第‹#›页798家公司的营销调研活动调研类型广告调研动机调研文稿调研媒体调研广告效果调研企业经济和公司调研短期预测（一年内）长期预测（一年上）企业趋势研究价格研究厂房和仓库位置研究产品组合研究获得研究出口和国际营销研究经营管理信息系统运筹学公司内部职工研究公司责任调研生态影响研究广告和促销的法律限制研究社会价值和政策研究产品调研新产品的接受和潜量竞争产品研究现行产品测试包装研究棗设计或实体特征销售和市场研究市场潜量的衡量市场份额的确认市场特征的确认销售分析建立销售配额和销售地区分销渠道研究试销市场，商店审计消费者固定样本调查工作推销员调查研究赠奖、折价卷、免费样品、优惠等促销活动研究执行公司的百分比434961678582868171516951726065263351408485756093929389756954506052优先21435678910SINOTRUST新华信管理咨询第‹#›页营销政策销售时间引入成长成熟衰退销售成本利润顾客竞争者低销售按每一顾客计算的高成本亏损创新者极少销售快速上升按每一顾客计算的平均成本利润上升早期采用者逐渐增加销售高峰按每一顾客计算的低成本高利润中间多数数量稳定开始衰退销售衰退按每一顾客计算的低成本利润衰退落后者数量衰减营销目标创造产品知名度和试用最大限度地占有市场份额保卫市场份额获取最大利润对该品牌削减支出和挤取收益SINOTRUST新华信管理咨询第‹#›页营销政策：不同阶段的战略促销•大力加强销售促进以吸引试用；刺激基本需求；样品；