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市场营销管理上海交通大学昂立管理培训中心主讲：陈思聪营销管理第一章I.市场营销管理定义A.新千禧市场大革命B.市场营销管理定义C.营销与销售的区分D.市场导向企业战略E.超行销制胜概念A.新千禧市场大革命1．敲响警钟的《不列颠百科全书》的故事2．面临灭绝的大恐龙3.消费者拒绝做傻瓜4．新世纪市场的新秀案例：雀巢婴儿食品的喂婴亭1.《不列颠百科全书》的故事兴旺余200年$$$$$$$$$举世无双1768年由三名苏格兰出版家出版-被公认为世界上涵盖量最广，最具权威性的百科全书，每套售价1500-3000美元。-拥有一支全世界最积极最优秀的直销队伍-所有权被美国西尔百货公司高价收购-在英语语言国家中最为响亮的商品品牌-拥有数千名专家提供专业知识支持1990年创造6.95亿美元的销售额1．《不列颠百科全书》的故事一个象孩子们的玩具的廉价的小光碟出现1991年开始，CD—ROM从天而降-出现了几家CD—ROM百科全书，售价50-70美元-每个光盘的生产成本竟有1.50美元-大部分CD—ROM百科全书被作计算机的促销品，随机免费赠送初期《不列颠百科全书》的高级管理们，把CD—ROM百科全书看成一个孩子们的玩具，与其他电子玩具一样，并不以然。《不列颠百科全书》销售量立刻急速下降逾80%。1.《不列颠百科全书》的故事反应迟钝、不力、势如破竹、滑坡卖一套《不列颠百科全书》销售员曾经得500-600美元涌金成为《不列颠百科全书》走向CD—ROM百科全书的主要障碍。正当世界走进知识经济时代的时候，一个辉煌余200年，举世受尊重的知识产品居然成为了被淘汰者。1.《不列颠百科全书》的故事思考问题：1.以前的人们为什么买《不列颠百科全书》？2.为什么现在不买了呢？3.CD—ROM百科全书真的取代了纸质册本形式了吗？4.以前摆在客厅作为主人的骄傲的百科全书，难道被一片成本1.50美元的小碟取代地位了吗？5.今后，百科全书会从我们的世界上消失了吗？6.到底是CD—ROM还是PC及互联网取代了它呢？2．面临灭绝的大恐龙•IBM，AT&T，菲立浦•德国大众汽车，美国通用汽车•西尔斯.罗巴克百货公司(SearsRoebuck)•梅西百货公司(Macy’s)•美国国家广播公司(NBC)•哥伦比亚广播公司(CBS)3.消费者拒绝做傻瓜1.他们帮助物美价廉的沃玛特超越那些传统大百货公司。逼垮无数零售巨人及“百年老店”。2.他们抗拒广告，甚至拒绝看广告。3.他们再也不被逼看电视广告了，因为有了500个电台可以避免看广告了。4.无印品牌商品销量直线上升。5.名牌被逼减产裁员，走向“廉价”战略。4．新世纪市场的新秀DELLMCIFNA联想Harley-Davidson雀巢Amway凌志GuinnessAmil微软LEGO海尔Makro乐百氏沃尔玛特Giordano娃哈哈PudgetSoundBankRyder希望BB.市场营销管理定义1．市场是什么？在哪里？2．什么是管理？3．市场营销的定义4．营销管理的定义1．市场是什么？在哪里？–对一般的人来说，市场是去买东西的地方。–对商人来说，市场是卖东西的地方。–综合两者的看法，市场应该就是大家去买卖东西的地方。当那此地方没有人了，例如，已经收市的集市，已经关门的店铺，已经停产的工厂，已经静无人的街道，仍然是市场吗？市场还在那里吗？2．什么是管理？领导组织监控策划中心目标什么是领导？•指挥•激励•参与•调解什么是监控？•收集信息•评估效果•跟踪行动•信息回馈什么是策划？•设定目标•拟定策略•细分任务•协调行动什么是组织？•拟定行动•规划范围•确定形式•确定方法、人员3．市场营销的定义市场营销创造顾客价值和满意是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需要及欲求的产品或服务的一种社会和管理过程。4．营销管理的定义美国市场营销协会(AmericanMarketingAssociation)给营销管理以下的定义：“营销管理是计划和执行关于商品、服务和创意的概念化、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标而进行交换的一种过程。5．营销管理的程序营销管理的四个阶段分析营销机会开发营销战略计划营销方案管理营销努力C.营销与销售的区分-1营销的任务产品设定价格决策流通管理促进销售销售的工作寻找销售对象靠近会见介绍产品示范解答异议促成交易售后服务1.营销的任务4P目标市场营销组合产品质量，设计性能，品牌包装，规格服务，保证退货流通渠道，覆盖区域商品分类，位置存货，运输促销销售促进，广告，人员推销公共关系，直接营销价格目录价格，折扣，折让，付款期限，信用条件2.销售的工作1)寻找销售对象2)靠近3)会见4)介绍产品5)示范6)解答异议7)促成交易8)售后服务D.市场导向企业战略1．企业资源的组合2．每项业务的前景与企业的定位的适合性3．战略1．企业资源的组合a)波士顿（BCG）模型b)通用电气（GE）模型2%10x4%6%8%10%12%14%16%18%20%22%4x2x1.5x1x0.5x0.4x0.3x0.2x0.1x明星问题金牛狗类④⑤⑥①③②⑦⑧相对市场份额市场成长率波士顿咨询公司(BCG)模型a)波士顿（BCG）模型–纵坐标上的市场成长率代表这项业务所在市场的年销售增长率。–横坐标上的相对市场份额表示该战略业务单位的市场份额与该市场最大竞争者的市场份额之比。–成长-份额矩分成四格，每格代表一类业务。1.问题类(Questionmarks)2.明星类(Stars)3.金牛类(Cashcows)4.瘦狗类(Dogs)a)波士顿（BCG）模型-1明星类：一个公司如果在问题类业务上经营成功，就变成明星。明星是高速成长市场中的领导者。这并不等于说明星类能给公司带来大量现金。公司必须投入大量金钱来维持市场成长率和击退竞争者各种进攻。明星类业务常常是现金消耗者而非现金产生者；同时，它们也常常盈利可观并成为公司未来的金牛类。a)波士顿（BCG）模型-2问题类：问题类是市场成长率高而相对市场份额低的公司业务，大多数业务都从问题类开始，公司力图进入一个高速成长的市场，其中已有一个市场领导者。问题类业务要求投入大量现金，因为公司必须添置厂房、设备和人员，以跟上迅速成长的市场需要，此外，它还要赶超领导者。问题类业务必须小心确定，因为公司必须认真考虑是否要对它进行大量投资或者及时摆脱出来。a)波士顿（BCG）模型—3金牛类：当市场的年成长率下降到10%以下，而如果它继续保持较大的市场份额，前面的明星类业务就成了金牛业务，这类业务之所以称其为金牛是因为它为公司带来了大量的现金收入。由于市场成长率低，公司不必大量投资，同时也因为该业务是市场领导者，它还享有规模经济和较高利润率之优势。公司用它的金牛业务收入来支付帐款和支持明星类、问题类和狗类业务，这些业务常常是现金饥荒者。a)波士顿（BCG）模型—4狗类：狗类业务是指市场成长率低缓、市场份额也低的公司业务。一般来说，它们的利润很低，虽然也可能丢掉一些钱，但损失也不会很大。狗类业务的继续经营，通常要占用管理当局较多时间，这可能是得不偿失的，需要进一步收缩或者淘汰。b)通用电气（GE）模型固守和调整有选择发展保持优势设法保持收入保持收入有选择发展投资加强力量限制发展放弃有选择发展市场吸引力战略业务优势高低强弱2．每项业务的前景与企业定位的适合性a)企业的使命b)组织与组织文化c)企业的资源与管理理念d)内外环境3.战略a)目标制定b)营销过程c)SWOT分析d)行动计划e)监控机制E.市场新视角——竞争为中心1）竞争决定成败2）竞争推动需求3）竞争使到企业强壮4）一切为竞争让路1）竞争决定成败a)麦当劳教世人吃汉堡包可乐b)营销始于竞争，终于竞争c)竞争的绝对性d)竞争的现实性2）竞争推动需求a)竞争创造需求b)“卡西欧”的竞争导向策略c)竞争需要的需求3）竞争使到企业强壮a)竞争是企业的“维生素”b)看准一个好对手—“基准营销”c)持续成长的动力4）一切为竞争让路a)竞争导向与利润导向的抗衡b)只有赢过对手，才有未来c)占领市场，才有生存的空间F.超行销制胜概念-11．光说不卖——信息时代的营销新指令2．来真的——实在营销的艺术3．不要把钱浪费在没有前途的事情上——资料库营销时代来临4．无痛让利——以附加值使对手疲于应付F.超行销制胜概念-25．让顾客走到一起——参与营销让你从混乱的市场中脱颖而出6．对“消费者第一”给予足够的关心——“全面关系承诺”营销的示范7．勇于重新开始——归零营销理念1．光说不卖——信息时代的营销新指令•不要告诉我该做什么！•只要给我事实。•让我自己去判断。2．来真的——实在营销的艺术•多做少说。•以行动来传达信息。3．不要把钱浪费在没有前途的事情上•资料库营销时代来临了4．•以附加值使对手疲于应付4．无痛让利5．让顾客走到一起•参与营销让你从混乱的市场中脱颖而出6．对“消费者第一”给予足够的关心“全面关系承诺”7．勇于重新开始——归零营销理念•游戏规则已经改变了！•突破传统，重新出发。•逆水行舟，不进则退。营销管理第二章II.市场信息与营销机会分析A.市场营销信息资源B.市场调研种类，设计与运用C.消费者行为分析D.行业与竞争者分析E.细分市场A.市场营销信息资源1.内部报告系统2.营销情报系统3.营销调研系统4.营销决策支持系统5.预测概述和需求衡量6.估计需求A.市场营销信息资源目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境因素评估信息需要分配信息内部报告营销情报营销决策支持分析营销调研分析计划执行控制营销经理营销环境开发信息营销信息系统营销决策和沟通营销信息系统B.市场调研1）市场调研的种类2）市场调研的程序与设计3）市场调研的运用1.市场调研的种类•零售审计•模拟购买测试•电视广告测试•消费群体抽样•消费者定额抽样•家庭储货检查•消费者日记调查•产品口味测试•焦点小组座谈•店内访问•答卷调查•网上调查2a.市场调研程序确定问题研究目标制定调研计划收集信息分析信息提出结论目标2b.市场调研的设计*目标调研对象、范围和时间*采样的方式与方法*抽样的规模*问题及问卷的科学性*操作的规范与人员*收集与分析数据的方法3.市场调研的运用1）评估市场需求2）预测市场需求3）估计市场潜力4）测量公司市场份额5）评估消费者趋向6）评估市场反应与趋向C.消费者行为分析•该市场由谁构成•购买者•该市场购买什么•购买对象•该市场为何购买•购买目的•谁参与购买行为•购买组织•该市场怎样购买•购买行为•该市场何时购买•购买时间•该市场何地购买•购买地点D.行业与竞争者分析•识别公司竞争者•辨别竞争者的战略•评估竞争者的优势与弱点•评估竞争者的反应模式•设计竞争情报系统•选择竞争者以便进攻或回避•在顾客导向和竞争者导向中平衡E.细分市场•地理细分•人文统计细分•心理细分•行为细分1)地理细分由于各地方不同的风俗习惯、地理气候、交通运输状况等等的差别。2)人文统计细分a)年龄、生命周期阶段b)代沟c)家庭类型d)性别e)收入f)宗教g)社会阶层3)心理细分a)生活方式b)个性c)爱好4)行为细分a)时机b)利益c)使用者状况d)使用率e)忠诚状况f)购买者准备阶段营销管理第三章III.市场营销战略A.产品的市场定位B.产品特异化战略C.产品生命周期与营销战略D.全球化市场营销战略A.产品的市场定位1.评估细分市场2.选择细分市场B.产品特异化战略1)功能2)种类3)形式4)原料5)技术6)包装7)大小规格8)设计9)款式10)制造方法11)来源Ｃ.产品生命周期与营销战略1.产品生命周期a)导入期b)成长期c)成熟期d)衰退期a)导入期－产品初进入市场－销售缓慢－市场导入费用高－利润低－产品市场接受度迅速－利润大量增加－新竞争者涌入b)成长期c)成熟期－市场成长放缓－竞争加激－营销费用增加－利润稳定或下降d)衰退期－销售下降趋向增强－利润不断下降２.在产品生命各期的营销战略销售量a)产品导入期营销战略－快速撇脂战略－缓慢撇脂战略－快速渗透战略－缓慢渗透战略b)产品各周期营销战略b)产品成