市场营销管理-北京大学光华管理学院符国群教授

1市场营销管理MarketingManagement符国群教授北京大学光华管理学院2003.2--72我的基本情况——学历–英国Aston大学管理学博士（1999）–武汉大学经济学博士（1997）–武汉大学经济学硕士（1986）–湘潭大学数学专业学士（1983）3我的基本情况——工作经历2000.9——北京大学光华管理学院教授、博士生导师1986——2000.9武汉大学助教、讲师、副教授、教授，曾任武汉大学工商管理系主任、湖北省人大常委会委员4我的联系方式办公室：光华楼516室（周4上午9：00-11：00），其他时间请预约。办公电话：[phone]Email:[e-mail]5助教联系方式赵冰电话：62762975Email：[e-mail]6课程目的与授课方式课程目的–了解和掌握基本的市场营销概念和工具–发展营销决策技能授课方式–课堂讲授与案例分析相结合7教材与参考资料符国群：«市场营销讲义»菲力普•科特勒著：«营销管理：分析、计划与控制»，中国人民大学出版社（本教材是目前各大学最常用的营销教材，但是否购买由你自己决定）。8成绩评定小组案例–Datril案例（10%）–Calyx&Corolla（10%）–上海家化有限公司案例（10%）–英国航空公司案例(10%)数量分析（5%）课程报告（15%）课堂表现（10%）期末考试（30%）9课程要求凡要求学分的学生必须每次签到，缺课两次以上将影响课程成绩。缺课须填写请假条（请假条放在课程网上），并在课前提交；如属特殊情况，应在课后两天内提交。不迟到、不早退；迟到5分钟以上，全班鼓掌欢迎。上课时将手机等电子设备关闭或置于静音状态。10课程要求（续）积极参加课堂讨论，尊重其他同学的发言。按时、按规定格式提交作业。课堂讨论案例可以由个人或小组准备。书面提交的案例由小组共同完成，但不得与小组外成员讨论。期末考题由个人单独完成。11课程结构市场营销概念与市场导向界定问题和目标：以4Cs为重心的环境分析（Company、Collaborators、CompetitorsandConsumers）市场营销战略：市场细分、目标市场和市场定位行动与执行（4Ps）营销后果与社会责任营销研究（MarketingResearch）12第一讲现代组织中的市场营销-市场营销及其重要性-企业经营指导思想及其演变-案例分析：定价的困惑13一、市场营销及其重要性什么是市场营销？市场营销的核心是什么？14DefinitionsofMarketingMarketingistheperformanceofbusinessactivitiesthatdirecttheflowofgoodsfromproducertoconsumeroruser(AMA,1960)Marketingistheprocessinasocietybywhichthedemandstructureforeconomicgoodsisanticipatedorenlargedandsatisfiedthroughtheconception,promotion,exchangeandphysicaldistributionofgoodsandservices(OSUMarketingFaculty,1965)Marketingistheprocessofplanningandexecutingtheconception,pricing,promotionanddistributionofideas,goodsandservicestocreateexchangesthatsatisfyindividualandorganizationalobjectives(AMA,1985)15DefinitionofMarketingMarketingisasocialandmanagerialprocessbywhichindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthroughcreating,offeringandexchangingproductsofvaluewithothers(Kotler,1991)16市场营销的三个层次作为经营哲学的市场营销作为组织职能的市场营销作为活动与计划的市场营销17什么不是市场营销麦克风式的营销(MegaphoneMarketing)公式化的营销(FormulaMarketing)会计式营销(Accountant’sMarketing)营销部门的营销(MarketingDepartment’sMarketing)18市场营销的功能交换功能物流功能便利功能市场营销的作用缓解生产与消费的矛盾提供1/4至1/3的社会就业机会市场营销创造价值19市场营销的价值创造（哥伦比亚玫瑰）154.2美分51.4美分25.7美分23.4美分17.0美分14.6美分哥伦比亚美国迈阿密迈阿密到波波士顿波士顿博古塔阿迈密经纪人士顿公路运输批发商零售商2.46.42.325.7102.820二、企业经营指导思想-生产观念：认为消费者会接受那些他能买得到且买得起的产品，因此企业经营的重心是提高效率、降低成本。-产品观念：认为消费者会选择品质好、功能多、有特色的产品，企业经营重心就是不断改进和完善产品。-推销观念：如果听其自然的话消费者不会足够多的购买企业产品产品，因此企业应强化推销和促销工作。21企业经营指导思想（续）-市场营销观念：认为实现组织目标的关键在于即时了解目标市场的需要与欲望，并且以比竞争对手更有效的方式满足这些需要和欲望。-社会市场营销观念：认为组织应从有利于提升消费者和整个社会的福利的视角来确定消费者的需要与欲望，并以比竞争对手更有效的方式来满足它们。22市场营销观念与推销观念的比较起点重点手段目的工厂产品推销与促销通过销售来获利(a)推销观念市场顾客需求整合营销通过顾客满意来获利(b)市场营销观念23市场营销观念的重点-顾客导向(顾客需求、市场细分、差异化、顾客满意）-长期视野（关系营销）-整体营销（职能部门配合、营销机能配合、支持性文化）-盈利性24失去顾客的代价▲13%的不满顾客会把抱怨转告给12个以上的人▲吸引一位新顾客的成本是保持一位老顾客成本的5倍▲90%的不满意的顾客不再购买你的产品▲对不满顾客及时补究，他们中82%-95%的人会继续购买你的产品25冰山一角－－来自英国航空公司的调查8％向顾客部门反映24％向公司反映但没有到达顾客关系部68％的不满顾客不向公司任何人反映！！！26关系营销（RelationshipMarketing）创造、维持和强化与顾客及其他利益方长期互惠关系的过程27关系营销（续）强调顾客保持关系营销交易营销强调顾客获取以功能为基础以过程为基础的营销的营销28交易营销与关系营销交易营销创造销售短期量度现期交易最大化不重视顾客服务与顾客接触少质量是生产部门的事关系营销创造顾客长期量度生命期价值最大化重点强调顾客服务与顾客接触频繁质量是公司每个人的事29采用市场营销观念的动因-销售额下降-市场增长缓慢-竞争日益激烈-市场环境急剧变化-营销费用增加30接受市场营销观念的障碍-组织内的抵制-对营销学习的缓慢-对营销原则的迅速遗忘31三、案例分析：定价的困惑你认为公司会怎样做？32案例分析：定价的困惑FinancialImpactofcuttingprice$429,000(currentprice)-22,000(requestedpricecut,5%)$407,000(newsellingprice)AssumeStandardhasa25%contributionmargin(CM)Howmuchwouldsaleshavetoincreasetoresultinthesamedollarcontribution?OldCM(25%)-NewCM(20%)NewCM(20%)X%=25%IftheOldCMis40%then:40%-35%35%X%=14%33案例分析：定价的困惑FinancialImpactofCuttingPrice$429,000(currentprice)-390,000(Kakuchiprice)$39,000(9%pricecutneededtomatch)AssumeStandardhasa25%contributionmargin(CM)Howmuchwouldsaleshavetoincreasetoresultinthesamedollarcontribution?OldCM(25%)-NewCM(16%)NewCM(16%)X%=56%IftheOldCMis40%then:40%-31%31%X%=29%34案例分析：定价的困惑你认为公司应怎样作？–什么是最重要的目标–妨碍实现这一目标的主要障碍是什么？–解决方案分析：你提出的方案是什么？为什么这是最好的方案？35本讲总结36再见！Goodbye第二讲市场营销战略符国群教授20033.13市场营销战略市场营销战略与战术市场营销战略：环境分析市场营销战略：公司分析市场营销战略：竞争者分析一、市场营销战略与战术市场营销战略Company&CollaboratorsCompetitors&CollaboratorsOfferingOfferingCustomers市场营销战术产品服务品牌价格促销分销Context市场营销战略与战术战略是做正确的事（Dorightthing），战术是正确的作事（Dothingright）。市场营销战略的4个基本问题我们的目标是什么？谁是我们的目标客户？谁是我们的主要竞争者？我们如何取得竞争优势？（定位）市场营销战略的层次公司战略业务单位（SBU）产品、品牌或市场市场营销战略：传统的观点购买者行为市场营销战略竞争优势市场营销战略：传统的观点消费者具有现存的、持久的偏好竞争是满足这些消费者偏好的竞赛竞争优势来自于比竞争对手更好地满足消费者的偏好（即创造超越竞争对手的顾客价值）传统观点的困惑以顾客为中心，意味着企业与竞争对手之间的差异将逐步消失。日益下降的产品毛利和产品失败率。市场营销战略：现代的观点市场营销战略购买者行为竞争优势市场营销战略：现代观点Marketsareconstantlychanginginresponsetocustomersandcompetitors’actionsCompetitionis,inpart,abattleoverthatevolutionCompetitiveadvantagearisesfromsuccessfullycreatingandshapingmarkets(I.e.,superiorvaluecreation)MarketersbalancebeingmarketdrivenwithbeingmarketdrivingTotalBenefitSUPERIORVALUECONFIGURATIONSCOMPAREDTOTHEAVERAGECOMPETITORAvg.competitorDifferentiationLow-costDifferentiationwithhighercostsLower-costwithlowertotalbenefitDual-advantageVALUE:CustomerValue+ProfitVALUE:CustomerValue+ProfitVALUE:CustomerValue+ProfitVALUE:CustomerValue+ProfitVALUE:CustomerValue+ProfitVALUE:CustomerValue+ProfitCostCostCostCostCostCostPricetoCustomer二、市场营销战略：环境分析Company&CollaboratorsCom