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市场营销管理讲座内容市场营销概念与观念营销结构与发展趋势市场营销网络建设与管理深度营销的实战操作销售团队管理第一讲市场营销概述市场从消费者来说学者企业市场与赢利的关系三星老板如何看市场生存与发展的关系企业的市场观1市场是企业的生存空间2手中的金钱只有与市场结合才是资本否则你的金钱就是别人的市场资源不与市场结合就没有价值瑞士和日本没有资源却有市场3市场是企业忠诚客户的总和顾客转移价值保住老客户是开发新客户的10分之一爱多大宇有市场但没有利润4市场需要挖掘一营销的基本概念1市场营销含义企业在变化动态的市场环境中为满足消费者需要和实现企业目标综合运用各种营销手段把产品和服务整体地销售给消费者的一系列活动与过程认识中国经济环境环境混沌Environment1非确定性2非有序性3非物质性4非对称性拉动经济的三驾马车都走不动了投资消费出口中国经济不能唯GDP狗屎与经济教授中国经济必须依靠新农村建设不同解释营销是一种创造消费者并使之满意以取得利润的艺术市场营销就是在买方市场的前提下营造属于自己的卖方市场著名管理学权威彼得·杜拉克曾指出市场营销的目的就是使销售成为不必要2市场营销的6大要素1主体企业国家个人事业单位2对象顾客客户等3客体货物人品思想服务技术企业形象等有形和无形产品4手段战略策略等5目标满足需要取得利润6本质交换赢利与双赢销售的特点1双向性信息沟通与感情沟通2双重性销售产品企业品牌关系与自我3多样性推销方式与满足顾客需要4灵活性5有效性市场营销的范畴市场营销是科学还是艺术科学艺术中国营销炒作广告促销构成艺术成分中国营销的瓶颈因为把知识和经验总结归纳传输下来如医院的病例机会越来越小难度越来越大二营销的地位与作用市场营销的地位和职能演变市场营销的地位和职能演变市场营销的地位和职能演变市场营销的地位和职能演变市场营销的地位和职能演变三市场营销的三大原则1动态平衡原则为什么杂技演员能平衡非洲妇女为什么能顶那末多东西小天鹅先生一双鞋两句话3块布4个不5年修最火时冷静最差时投资2危机成功原则市场经济就是危机经济3障碍机会原则四市场营销结构的变化你能说出多少个P你能说出多少个P你能说出多少个P人员people公众形象publicimage企业哲学philosophyoffirm物流管理physicaldistribution政府力量powerofgovernment实体设备physicalequipment销售过程processing4P的背景短缺经济时代1要素组合以4P4C4P产品4C消费者produceconsumer价格成本pricecost分销渠道方便placeconvenience促销渠道沟通promotioncommunication2要素组合以4C4R4C4R消费者1与顾客建立关联consumerrelation成本2提高市场反应速度costreaction方便3关系营销越来越重要conveniencerelationship沟通4回报是营销的源泉communicationresponse新经济时代的4V模式差异化Variation功能化Versatility附加价值Value共鸣Vibration营销转变的趋势营销转变的趋势第二讲市场营销观念1信念标杆管理目标的重要最高与最低纲领标杆与竞争是最大的动力百事与可口麦当劳与肯得基希望-正大北农大-大北农正邦-民星整体解决中农财智金字塔赢利模型2管理基因与企业机场外国人为什么怕中国人基因威力没有机场飞机就起飞怎么办企业成长平台现象标准平台基因3投资李嘉诚300亿美金\6000亿港币资本家与穷人的区别在哪里总公司与分公司企业的碟式结构发展就是最大的留人海尔的国际贡献是什么SBUStrategicalBusinessUnit并行式虚拟负债公司SBU的四个要素是市场目标市场订单市场效果市场报酬4策划先行企业发展的平台现象企业家的监狱现象中国企业靠人治不靠系统管理80年代事后总结试误性决策避免重犯少交学费90年代事中控制尝试性决策及时纠正代价不大21世纪事先策划预谋性策划理性思考理性创新有理走遍天下无理寸步难行波司登策划8步演义经典轻薄美休闲时尚篇击败鸭鸭国家登山队珠峰一举成名南北极考察科学奠定老大地位第一山第一品牌新世纪的曙光外交礼品国际贸易扬名海外鹅鸭之争借势造势赞助活动企业形象知名度与美誉度交融绿色环保健康保健再攀新高5坐庄真正的诺贝尔奖获得者中国农民傻女人为什么会优秀温州人和四川人的谁更富有女人可以做三次庄坐庄就是取得支配权6认知王者效应王志王帜王道王人王势营销就是卖认知中国饲料产业报告《大赢家》猪料王鸭料王肉鸡料蛋鸡料王添加剂王预混料大王饲料智慧王谎言重复1000遍就是真理平面直角电视有什么好怎么说别人就怎么信7借势蒙牛的三级跳用20万做10亿元的事用关键因素翘动地球品牌--奶站生产物流广告资金市场蒙牛酸酸乳与超女共成长8您认为这些观点对吗第三讲市场营销战略与策略市场营销战略类型一营销的意义营销是企业生存和发展的重要环节营销导向的焦点永远是市场和客户营销本质是把握企业与顾客的关系创造和维系客户是企业发展的生命启示营销就是使客户坚信您有比竞争对手更好的产品或服务四大调查⒈市场调查企业形象现状分析企业环境调查产品市场容量调查产品市场占有率调查主要消费者习惯调查提供市场调查报告2同行调查竞争对手的发展战略经营方针手段业绩调查本行业发展现状分析本行业趋势预测提供同行业调查报告3文案调查对该行业中外文所有资料进行收集分析然后提供不少于八万字的行业现状分析与发展趋势的调查报告4内部调查调查企业实态包括体制经营人员管理找出问题与决策进行不少于20次干部员工的访谈和测试调查基本流程三大调查模块营销的产品Product产品的概念能够提交市场供使用和消费的以满足某种欲望的任何东西包括实物劳务场所组织和构思等包括物质和精神两个方面产品整体概念三个部分核心产品最基本层次向购买者提供基本效用和利益满足顾客需求的核心内容产品的定义及其价值案例分析麦当劳的启示麦当劳的整个产品设计细分造成差异化妆品可乐洗发水沐浴露定位2001年美国营销aname=baidusnap0/aBstyle='color:black;background-color:#ffff66'学会/B评选有史以来对美国营销影响最大的观念杰克·特劳特和阿尔·里斯提出的定位理论positioning企业的产品品牌形象在目标消费者心目中占据的特定的位置形成有别于竞争者的价值并维持好自己的经营焦点定位的意义1好产品终有出头之日付出总有回报后进产品不能以更好的表现取胜而应该以不同于领先者而获利农夫山泉定位的意义2过去人们更热衷于品牌延伸认为囊括多样产品的大品牌容易被消费者信赖而且以延伸品牌推出新产品更节省营销费用定位则要求一个品牌必须保持单纯不应该推出太多种类的产品而模糊自己的区隔失去焦点宝洁定位的四大步骤1分析行业环境分析竞争者优势和弱点弄清他们在消费者心中的大概位置就某个品类的基本属性请消费者从1到10给竞争品牌打分从而弄清竞争品牌在人们心中的位置建立区隔的行业环境2寻找区隔概念寻找不同的概念使市场和品牌区别开西南航空不送饭的飞机HillsdaleCollege----拒绝政府资金的学校商务通电子记事本经理人白加黑感冒片妙士酸乳初恋的滋味3找到支持点找到区隔概念的支持点消费者必须要证明给他看可口可乐正宗的可乐坐奔驰开宝马高尔夫红牛4传播与应用宣传应该体现出区隔概念康师傅就是这个味儿真正的区隔概念也应该是真正的行动指南Ａ性别的差别男方位女色彩结构功能结果过程逻辑－－－－－直觉－－－－－Ｂ年龄的差别年轻人容易相信假的年老人容易怀疑真的１７－８２７－８３７－８４７----８５７－８６７－８决定竞争定位市场领导者最大资源如施乐复印机IBM电脑业丰田汽车可口可乐软饮料麦当劳速食业市场挑战者处于第二三位逊于领导者如百事可乐福特肯德基等市场补缺者仅拥有有限的资源但是在某些特殊的细分市场享有独特优势市场跟随者与领导者有相当大的差距扮演模仿角色针对竞争对手的策略组合市场领导者的有效防御策略市场挑战者的进攻性策略市场跟随者的紧随策略市场补遗者的利基策略领导者的有效防御策略防御战的3条基本方法里斯和特劳特的《营销战》只有领先者才可考虑防御最佳防御是不断进攻自己随时阻止对手的攻势扩需守邑策略扩展需求产品创新多渠道市场延伸和忠诚客户等有效区隔策略品牌塑造产品提升进入壁垒竞争规则等积极防御策略坚壁清野围魏救赵持续领先挑战者的进攻策略高举高打正面进攻集中优势攻击薄弱环节嫁接资源区域滚动具体策略价格产品服务传播跟随者的生存策略北极狐策略半个园创造具体策略模仿贴近紧随其后有距离跟随主要方面贴近但相对多元化有选择跟随人有的跟随己优的差异补缺者的利基策略集中力量在某些忽略的细分市场上专业化经营理想的利基具有如下特征有足够的市场容量和购买力市场有发展潜力对主要竞争者不具有吸引力具备独特的资源和核心能力已建立良好信誉足以对抗竞争者定位与竞争战略A-5若干主要关系的把握点和面的关系推和拉的关系奇和正的关系快和慢的关系攻与守的关系A-5若干主要关系的把握点和面的关系中心造势周边渗透各点联动分销取量餐饮推广副食张开社区搅动终端动销A-5若干主要关系的把握推和拉的关系整体上先推后拉实施中推拉结合边推边拉突破后以拉助推A-5若干主要关系的把握奇和正的关系以正合品牌提升网络整固基础夯实以奇胜节日造势事件借势趁势而为实现奇正结合淡季细讲功能旺季集中煽情A-5若干主要关系的把握快和慢的关系重点突破滚动发展树立样板提炼模式复制推广联动起势顺势而动阶梯运作A-5若干主要关系的把握攻与守的关系全局规划Bstyle='color:black;background-color:#ffff66'学会/B放弃是勇气更是智慧守的主动攻的巧妙把握攻守转换的节奏第四讲市场营销网络市场营销网络的建设青蛙呱呱叫因为只是温饱蜘蛛为什么不叫六网合一的营销网络营销网络销售网络服务网络商情网络宣传网络客户网络策划网络知名度≠名牌≠市场品牌科学有效的营销网络市场网络结构定义渠道长度与宽度的安排渠道长度与宽度成反比长度厂家经销的层级和层次宽度厂家直接面对的经销商的数量子结构业务流合同手续信息流资金流打款所有权流物品转移赊销就是资金流与所有权流的分离物流要快速便宜减少仓库的层次和个数满足商家多频次补货的需要建立第三方物流二精确营销网络的建设企业经销商专销商县级二级经销商零售商终端用户销售四种网络通路一空中运行模式间接营销网络模式公司经销商零售商用户特点主销大经销商优点缺点通路二半空运作模式公司专销商用户通路三地上辐射模式公司办事处专卖店用户通路三的优点通路四渗透模式乡乡设点村村见货乡乡点火村村冒烟厂家办事处经销商零售商用户缺点1见效慢2投入人力物力较多通路四的优点1客户稳定2客户小而多比较好控制3竞争对手很难侵入4比较适合市场不景气时为什么要实行为什么难于执行正大模式井式营销区域化的直销＋专销优点缺点希望模式饼式营销多品牌拉动＋区域总经销优点缺点普瑞纳模式柱式营销程序化服务＋体验式营销优势劣势思考题营销网络如何创新第五讲营销团队管理为什么要建设营销团队营销人员管理与考核营销团队TEAM营销人员的素质人品重于技巧品德修炼营销员特点最受人欢迎特点欢迎的％诚实正直87％高瞻远瞩71％鼓动性强68％精明能干58％公正49％善于提供支持46％襟怀宽广41％才智过人38％直率34％勇敢33％高级业务员的甄选韦尔奇观点高级管理人员的选择是公司最大的风险投资唯独无德有才的人才是最有迷惑力和破坏力的发现一个开除一个品行优秀诚实言行一致正直明辨是非豁达aname=baidusnap1/aBstyle='color:black;background-color:#A0FFFF'宽容/B别人成熟分寸得当行销人员的品德要求1．忠实于公司不利于公司利益与发展的事与言论不做不说2．有主人翁的心态面对客户有代表公司的全部的主人翁的意识不能以个人意志行事3．诚实没有对公司及客户虚伪欺骗行为否则无法长久的开展业务行销人员的品