搜索
厦门大学MBA教育中心何新明©来自教育中心何新明©来自中国最大的资料库下载市场营销管理的内容：市场营销和营销管理过程创造顾客价值和满意战略规划和市场营销过程分析市场营销机会市场营销环境分析营销调研及信息系统消费者市场及消费行为商业市场及购买行为厦门大学MBA教育中心何新明©来自中国最大的资料库下载设计营销战略及营销组合获得竞争优势－市场细分、目标市场选择及市场定位产品和服务战略、新产品战略及产品生命周期战略产品定价战略销售通路、物流管理及零售与批发销售促进战略市场营销的延伸全球营销营销与社会：社会责任和营销道德厦门大学MBA教育中心何新明©来自中国最大的资料库下载资料来源：21世纪商品分销模式的重大创新突破教育中心何新明©来自中国最大的资料库下载市场营销－创造顾客价值和顾客满意度市场营销：几个目标：满足消费者的需要企业盈利社会利益厦门大学MBA教育中心何新明©来自中国最大的资料库下载市场营销的核心概念需要need：本质的匮乏欲望want：经文化和个性塑造需求demand：有购买力的欲望厦门大学MBA教育中心何新明©来自中国最大的资料库下载产品Product：营销近视病：区分你所出售的和客户购入的：你的客户用你提供的产品/服务做了什么？厦门大学MBA教育中心何新明©来自中国最大的资料库下载顾客价值CustomerValue：顾客从拥有和使用某商品中获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差，包括付出的金钱、精力和精神成本间的比较。厦门大学MBA教育中心何新明©来自中国最大的资料库下载成为“易于作生意”的企业easy-to-do-business-withcompany除了产品本身，可能导致客户不满的环节还有：产品介绍、订购、送货、单据、售后服务等。产品价格仅是客户支付的全部费用的一部分为客户提供“单一接触点”利用掌握的客户信息为其服务，避免产生生疏感厦门大学MBA教育中心何新明©来自教育中心何新明©来自中国最大的资料库下载顾客满意CustomerSatisfaction：消费者理解的商品的效能与其期望值的比较。期望值的来源企业的对策：取悦顾客提高顾客期望值，并提供与之一致的效能不求顾客满意的最大化。厦门大学MBA教育中心何新明©来自中国最大的资料库下载质量quality：产品无瑕疵，成功企业以顾客满意来定义。美国质量管理协会TQM：厦门大学MBA教育中心何新明©来自中国最大的资料库下载关系营销：“企业本着互惠互利、降低成本的目的而与客户单独建立一种长期联系的活动。”增加财务利益；增添社会利益：个性化服务；结构性联系：提供特殊设备等。厦门大学MBA教育中心何新明©来自中国最大的资料库下载市场market：产品的现实和潜在顾客。市场＝人口＋购买力＋消费意愿人口购买力消费意愿厦门大学MBA教育中心何新明©来自中国最大的资料库下载营销管理营销管理实际是需求管理，即管理顾客的关系MinusdemandConversionalmarketingNodemandStimulatingmarketingLatentdemandDevelopmentmarketingFalteringdemandRemarketingIrregulardemandSychromarketingFulldemandMaintenancemarketingOverfulldemandDemarcatingUnwholesomedemandCountermarketing厦门大学MBA教育中心何新明©来自中国最大的资料库下载建立可获利的顾客关系：新顾客越来越少；招徕新顾客的成本上升；失去顾客的损失上升：顾客在其购物生命周期内可能的所有购物量。留住5％的消费者意味着未来利润增加30-90％。忠诚的价值对公司而言对顾客而言顾客每年购买量增加降低销售成本降低服务成本顾客愿花费更多购买产品顾客会提供宝贵意见顾客介绍其他人购买有现成的产品试用对象降低购买和使用产品的风险简化选择节省寻找的时间交易更有效率省下换品牌的成本支出减少教育产品供应商的成本支出为公司所熟悉厦门大学MBA教育中心何新明©来自中国最大的资料库下载营销管理观念生产观念：供不应求；增加产量以降低成本；推销观念：市场营销观念：厦门大学MBA教育中心何新明©来自中国最大的资料库下载社会营销观念：社会营销社会人类利益消费者欲望满足企业盈利厦门大学MBA教育中心何新明©来自中国最大的资料库下载新营销范式名称起点重心手段结果销售观念工厂产品推销和推广通过销售量而取得利润营销观念客户不同的需求适当的产品服务和营销组合市场细分、选择目标市场和定位通过客户满意度而取得利润全方位营销观念个别客户的需求客户价值、企业的核心能力和合作网络数据库管理、可联结协力厂商的价值链整合通过掌握客户占有率、客户忠诚度和客户终身价值来达到获利性的成长厦门大学MBA教育中心何新明©来自教育中心何新明©来自中国最大的资料库下载四大推动价值力量影响下营销策略的转变旧式的营销策略新式的营销策略由营销部门处理所有的营销事宜营销人员把重心放在“干扰式营销”上营销把重心放在获取新客户上营销的重心在于迅速地交易营销开支被视为一种花费营销整合了探索、创造和传递客户价值的工作营销人员把重心放在“许可式营销”上营销把重心放在保留和建立忠诚度上营销的重心放在掌握最佳客户的终身价值许多营销开支被视为一种投资厦门大学MBA教育中心何新明©来自中国最大的资料库下载客户主导一切的逆向营销逆向产品设计逆向定价逆向广告：从broadcasting到narrowcasting逆向推广逆向渠道逆向细分厦门大学MBA教育中心何新明©来自中国最大的资料库下载营销新挑战非营利机构增加：大学（包括MBA项目）医院博物馆：交响乐团宗教军队政府……厦门大学MBA教育中心何新明©来自中国最大的资料库下载信息技术的发展：互联网技术直复营销：DELL厦门大学MBA教育中心何新明©来自教育中心何新明©来自中国最大的资料库下载全球化：要素、商品、服务在全球的自由流动；企业间竞争加剧；生产国际性的产品。厦门大学MBA教育中心何新明©来自中国最大的资料库下载世界经济的变化：两极分化：许多人变得更贫穷给企业带来的问题：需求衰退新机会：以低价提供更好的商品厦门大学MBA教育中心何新明©来自中国最大的资料库下载对更多道德和社会责任的呼唤可持续发展SustainableDevelopment道德要求。厦门大学MBA教育中心何新明©来自中国最大的资料库下载营销学的研究方法商品分析：组织分析：厂商、批发、零售、辅助机构功能分析：采购、销售、仓储、融资、促销等管理分析：社会分析：市场效率、产品更新、广告真实性、对生态的影响等。来自教育中心何新明©来自战略规划：战略规划的制定步骤：确定企业任务确定企业目标设计业务组合计划、市场营销和其他职能战略厦门大学MBA教育中心何新明©来自中国最大的资料库下载企业任务Mission：missionstatement传统：产品术语技术术语市场导向：满足基本顾客需要厦门大学MBA教育中心何新明©来自中国最大的资料库下载企业目标：目标管理ManagementbyObjective层次化量化协调一致目标有三种主要类型：生产财务市场厦门大学MBA教育中心何新明©来自中国最大的资料库下载设计业务组合businessportfolio战略业务单位SBU：AnSBUhasthreecharacteristics:厦门大学MBA教育中心何新明©来自中国最大的资料库下载分析现有业务组合：BCGMatrix－增长率-占有率矩阵相对市场占有率DogCashCowProblemChildStar市场增长率10％1.0低高快慢GainshareMaintainshareharvestdivest厦门大学MBA教育中心何新明©来自法的问题是对现有业务的分析，对将来的计划制定没有提供建议；会使企业过分重视市场占有率的增长，或通过进入有吸引力的市场而获得的增长率。许多组织没有发现市场份额的增加可导致更低的成本费时，实施费用高，对大型复杂的组织来说，合理划分SBU很困难许多所谓DOG业务的利润率水平，一直呈现出高于它们的占用较大市场份额且处于增长中的竞争对手经济一直低速增长和事实上市场只可能有一位领导者的现实，绝大多数公司半数以上的业务落在DOG领域，只有少数业务属于STAR或QUESTION，需要继续追加投资，但DOG业务出售给谁？“将注意力集中于对某些个别业务的投资上……并未真正解决诸如相互联系性、市场份额、协同作用以及对业务集团一体化战略的需要等问题”试图以少量的几个关键因素来解释业务的绩效……而所有其他影响获利能力的因素均被盲目地忽略掉了。厦门大学MBA教育中心何新明©来自中国最大的资料库下载企业的能力空间：广度和深度能力广度－核心能力基础架构的业务。产品创新和商业化的业务。客户关系的业务。能力深度以知识为基础的企业。以实体为基础的企业。厦门大学MBA教育中心何新明©来自中国最大的资料库下载制定增长战略：product/marketexpansiongrid当前新当前新市场产品相关发展相关多元化无关多元化水平前向后向多样化市场开发产品开发退出巩固市场渗透厦门大学MBA教育中心何新明©来自中国最大的资料库下载无关多元化的原因：需要利用多余的现金或保证利润率个人价值或有权人物的目标挖掘未充分利用的资源脱离现有业务分散风险排除某给定部门或组织内周期性的影响协同效应厦门大学MBA教育中心何新明©来自中国最大的资料库下