市场营销管理及其实施

Ch02市场营销管理哲学及其贯彻1第二章市场营销管理哲学及其贯彻Ch02市场营销管理哲学及其贯彻2第二章市场营销管理哲学及其贯彻第一节市场营销管理哲学及其演进第二节顾客满意与顾客忠诚第三节市场导向战略的组织创新本章结构提示Ch02市场营销管理哲学及其贯彻3学习目标明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务。了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓。理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理。明确顾客满意的保障：建立市场导向型组织，创建知识型企业。Ch02市场营销管理哲学及其贯彻4第一节市场营销管理哲学及其演进一、市场营销管理及其内涵二、营销管理的实质三、市场营销管理哲学Ch02市场营销管理哲学及其贯彻5一、市场营销管理及其内涵市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。Ch02市场营销管理哲学及其贯彻6二、营销管理的实质市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。Ch02市场营销管理哲学及其贯彻7市场营销管理的任务负需求无需求潜在需求下降需求无序需求充分需求过量需求有害需求转换营销刺激营销开发营销再营销同步营销维持营销缩减营销反营销Ch02市场营销管理哲学及其贯彻8三、市场营销管理哲学的实质市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。Ch02市场营销管理哲学及其贯彻9企业对利益关注的变化社会（整体利益）企业（利润）顾客（欲望满足）二战前20世纪70年代今天Ch02市场营销管理哲学及其贯彻10营销观念分类生产观念产品观念推销观念以企业为中心的观念市场营销观念以消费者为中心的观念社会营销观念以社会长远利益为中心的观念市场营销观念Ch02市场营销管理哲学及其贯彻11生产观念（ProductionConcept）时间：19世纪末—20世纪初。背景与条件：市场需求旺盛，供应能力不足。核心思想：生产中心论重视产量与生产效率。营销顺序：企业→市场。典型口号：我们生产什么，就卖什么。Ch02市场营销管理哲学及其贯彻12产品观念（ProductConcept）时间：19世纪末—20世纪初。背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症。营销顺序：企业→市场。典型口号：质量比需求更重要。Ch02市场营销管理哲学及其贯彻13推销观念（SellingConcept）时间：20世纪30—40年代背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生营销顺序：企业→市场典型口号：我们卖什么，就让人们买什么Ch02市场营销管理哲学及其贯彻14市场营销观念（MarketingConcept）时间：20世纪50年代背景与条件：买方市场核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求营销顺序：市场→企业→产品→市场典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么四大支柱：目标市场、顾客满意整体营销、盈利性Ch02市场营销管理哲学及其贯彻15营销观念被接受的原因多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受营销观念。销售额下降增长缓慢购买模式发生变化竞争日益激烈营销费用增加Ch02市场营销管理哲学及其贯彻16推销观念与营销观念的比较出发点中心方法目标推销厂商产品推销和通过扩大需观念促销求获取利润营销目标顾客整体通过满足需观念市场需求营销求创造利润Ch02市场营销管理哲学及其贯彻17社会营销观念（SocietalMarketingConcept）时间：20世纪70年代背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场SMC是MC的补充和修正Ch02市场营销管理哲学及其贯彻18营销备忘1相信营销观念的理由1.没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。2.公司的中心任务是创造和抓住顾客。3.顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。4.营销的任务就是向顾客提供优质产品和保证顾客满意。5.顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。6.要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施加影响。Ch02市场营销管理哲学及其贯彻19第二节顾客满意与顾客忠诚一、顾客满意的含义二、顾客让渡价值三、全面质量管理四、价值链Ch02市场营销管理哲学及其贯彻20一、顾客满意的含义所谓顾客满意(CustomerSatisfaction)，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效(PerceivedPerformance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。顾客感受的绩效＜期望，不满意；顾客感受的绩效=期望，基本满意；顾客感受的绩效＞期望，高度满意。Ch02市场营销管理哲学及其贯彻21二、顾客让渡价值所谓顾客让渡价值，是指企业让渡给顾客，并且能让顾客感受到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。Ch02市场营销管理哲学及其贯彻22顾客让渡价值的含义与构成产品价值服务价值人员价值形象价值顾客总价值货币成本时间成本体力成本精神成本顾客总成本顾客让渡价值顾客购买总价值顾客购买总成本Ch02市场营销管理哲学及其贯彻23顾客让渡价值的意义企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。Ch02市场营销管理哲学及其贯彻24顾客满意的好处1.较长期地忠诚于公司；2.购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级；3.为公司和它的产品说好话；4.忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感；5.向公司提出产品或服务建议；6.由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低。资料来源：菲利普·科特勒．营销管理（新千年版）．第66页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。Ch02市场营销管理哲学及其贯彻251.Internalservicequalitydrivesemployeesatisfaction2.Employeesatisfactiondrivesemployeeloyalty3.Employeeloyaltydrivesemployeeproductivity4.Externalservicevaluedrivescustomersatisfaction5.Customersatisfactiondrivescustomerloyalty6.CustomerloyaltydrivesrevenuegrowthandprofitabilityCh02市场营销管理哲学及其贯彻26Ch02市场营销管理哲学及其贯彻27三、全面质量管理(TotalQualityManagement)全面质量管理（TQM）的四个发展阶段日本从美国引入全面质量管理质量管理中广泛采用统计技术和计算机技术全面质量管理的内容和要求得到标准化质量管理上升到经营管理层面Ch02市场营销管理哲学及其贯彻28全面质量管理（TQM）在国外的实施现状以美国为代表的“美国系统”以日本为代表的“日本系统”以前苏联和东欧国家为代表的“前苏联系统”Ch02市场营销管理哲学及其贯彻29全面质量管理（TQM）在我国的发展时间发展状况1978年9月机械部在全国范围内开始了第一个“质量月”活动1979年质量管理协会成立1980年《工业企业全面质量管理暂行办法》制订1990年以后开始贯彻执行ISO9000质量标准和质量体系认证最近20年来QC小组注册数量达到1554万个Ch02市场营销管理哲学及其贯彻30PDCA循环的四个阶段Ch02市场营销管理哲学及其贯彻31专家视野质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争者最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。——通用电气公司董事长小约翰·F·韦尔奇资料来源：菲利普·科特勒著．营销管理（新千年版）．第71页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。Ch02市场营销管理哲学及其贯彻32营销人员在TQM中的作用识别顾客需求传递顾客的需求信息满足顾客的订货要求为顾客提供指导、培训和技术性帮助售后保持接触，确保满意能持续收集顾客对产品和服务方面的改进意见Ch02市场营销管理哲学及其贯彻33四、价值链企业价值链供销价值链价值链的战略环节Ch02市场营销管理哲学及其贯彻34企业价值链企业价值链，是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。Ch02市场营销管理哲学及其贯彻35企业价值链及其构成企业基础管理人力资源管理技术开发采购管理毛利毛利来料储运生产作业成品储运市场营销售后服务价值链上游环节价值链下游环节辅助增值活动基本增值活动Ch02市场营销管理哲学及其贯彻36Ch02市场营销管理哲学及其贯彻37供销价值链将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，这被称为供销价值链或价值让渡系统。创造顾客高度满意，需要供销链成员的共同努力。Ch02市场营销管理哲学及其贯彻38价值链的战略环节真正创造价值的经营活动是企业价值链的战略环节。价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业而异。要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势。Ch02市场营销管理哲学及其贯彻39计算机产品的顾客价值让渡系统顾客价值让渡系统订货订货订货订货送货送货送货送货Ch02市场营销管理哲学及其贯彻40第三节市场导向战略的组织创新一、市场导向的战略规划二、市场导向的组织创新三、创建知识型企业营销备忘实现顾客满意的准则Ch02市场营销管理哲学及其贯彻41一、市场导向的战略规划市场导向战略规划是一种管理过程，其任务是发展和保持企业的资源、目标与市场机会之间的适应关系，目标是形成和开拓企业的业务（产品），以期获得目标利润和成长。Ch02市场营销管理哲学及其贯彻42二、市场导向的组织创新合理配置资源组织创新改进关键业务过程制定战略满足顾客、供应商、经销商、企业员工和股东等利益方的要求Ch02市场营销管理哲学及其贯彻43三、创建知识型企业1.倾听2.学习3.领先Ch02市场营销管理哲学及其贯彻44营销备忘2实现顾客满意的准则［1］1.整个企业以顾客为关注中心；2.倾听顾客意见；3.界定和培育有特色的竞争力；4.把市场营销视为市场的智慧所在；5.仔细物色消费者；6.管理为的是效益而不是销售额；7.以消费者的价值为行动指南；8.让消费者来界定质量；Ch02市场营销管理哲学及其贯彻459.估计和把握消费者的期待；10.建立顾客关系，培育忠诚；11.任何业务都具有服务性；12.承诺不断地完善和创新；13.按企业的战略和结构来培育企业文化；14.与合作伙伴和同盟者共同成长；15.杜绝市场营销中的官僚主义。资料来源：乔尔·埃文斯，巴里·伯曼．市场营销教程（上）．第11页．北京：华夏出版社，2001.1。营销备忘2实现顾客满意的准则［2］Ch02市场营销管理哲学及其贯彻46本章结构提示8种需求市场营销管理顾客满意顾客让渡价值价值链全面质量营销建立市场导向组织创建知识型企业树立正确的营销管理哲学社会营销观念营销观念产品观念生产观念推销观念