市场营销管理哲学及其贯彻

2019/10/19Ch02市场营销管理哲学及其贯彻1第二章市场营销管理哲学及其贯彻2019/10/19Ch02市场营销管理哲学及其贯彻2第二章市场营销管理哲学及其贯彻第一节市场营销管理哲学及其演进第二节顾客满意本章结构提示2019/10/19Ch02市场营销管理哲学及其贯彻3学习目的明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务。熟悉市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓。理解顾客满意、个顾客忠诚的含义，明确实现顾客满意的主要途径：提高顾客感知价值、实行全面质量营销和价值链管理。2019/10/19Ch02市场营销管理哲学及其贯彻4第一节市场营销管理哲学及其演进一、市场营销管理及其内涵二、市场营销管理的任务三、营销管理的实质四、市场营销管理哲学2019/10/19Ch02市场营销管理哲学及其贯彻5一、市场营销管理及其内涵市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。2019/10/19Ch02市场营销管理哲学及其贯彻6目标顾客促销产品价格分销营销中介竞争者供应商公众社会文化环境技术自然环境政治法律环境人口经济环境市场营销管理的内涵2019/10/19Ch02市场营销管理哲学及其贯彻7二、市场营销管理的任务P23负需求无需求潜在需求下降需求无序需求充分需求过量需求有害需求改变营销刺激营销开发营销再营销同步营销维持营销缩减营销反营销2019/10/19Ch02市场营销管理哲学及其贯彻8课堂研讨11.请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，企业实施的是创造性营销。2.请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求。2019/10/19Ch02市场营销管理哲学及其贯彻9三、营销管理的实质市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。2019/10/19Ch02市场营销管理哲学及其贯彻10四、市场营销管理哲学（经营观念）（一）市场营销管理哲学的实质（二）营销观念分类（三）生产观念（四）产品观念（五）推销观念（六）市场营销观念（七）社会营销观念（八）课堂研讨（九）营销备忘相信营销观念的理由2019/10/19Ch02市场营销管理哲学及其贯彻11市场营销管理哲学的实质市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。2019/10/19Ch02市场营销管理哲学及其贯彻12企业对利益关注的变化社会（整体利益）企业（利润）顾客（欲望满足）二战前20世纪70年代今天2019/10/19Ch02市场营销管理哲学及其贯彻13营销观念分类生产观念产品观念推销观念以企业为中心的观念市场营销观念以消费者为中心的观念社会营销观念以社会长远利益为中心的观念市场营销观念2019/10/19Ch02市场营销管理哲学及其贯彻14生产观念（ProductionConcept）时间：19世纪末—20世纪初。背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。核心思想：生产中心论重视产量与生产效率。营销顺序：企业→市场。典型口号：我们生产什么，就卖什么。2019/10/19Ch02市场营销管理哲学及其贯彻15出发点诸位，我们生产什么产品好呢？这要看我们有什么技术看我们有什么样资源成本低不低厂商2019/10/19Ch02市场营销管理哲学及其贯彻16经营思想我只生产这些，你要不要厂家商家顾客我只有这些卖你要不要唉！没办法，没有别的，只好买我生产什么，商家就卖什么，顾客就买什么2019/10/19Ch02市场营销管理哲学及其贯彻17产品观念（ProductConcept）时间：19世纪末—20世纪初。背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症。营销顺序：企业→市场。典型口号：质量比需求更重要。2019/10/19Ch02市场营销管理哲学及其贯彻18产品观念的假定（1）质量越高！我们越喜欢！功能越多！我们越喜欢！消费者喜爱高质量、多功能和具有某种特色的产品产品越独特！我们越喜欢！2019/10/19Ch02市场营销管理哲学及其贯彻19经营思想看看，是不是白玉无暇拥有高质量的产品，就拥有了购买者制造厂商2019/10/19Ch02市场营销管理哲学及其贯彻20酒好不怕巷子深2019/10/19Ch02市场营销管理哲学及其贯彻21可望不可及美貌天仙肯定有人追唉！你是天上月，水中花，咱配不上2019/10/19Ch02市场营销管理哲学及其贯彻22推销观念（SellingConcept）时间：20世纪30—40年代。背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。营销顺序：企业→市场。典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。2019/10/19Ch02市场营销管理哲学及其贯彻23经营思想快来买啦！厂家大优惠啦！买一送一啦！好坏都要靠吆喝2019/10/19Ch02市场营销管理哲学及其贯彻24局限性（1）来啊！买啊！买一套，可到新马泰旅游忽视消费者需求，注重生产后现有产品的推销2019/10/19Ch02市场营销管理哲学及其贯彻25局限性（2）你娃，敢不要不想活了吗？强买强卖，损害消费者利益2019/10/19Ch02市场营销管理哲学及其贯彻26局限性（3）本药含有人体需要的维生素A、B、C、D、F、…..吃了它，能长生不老，万寿无疆滥做宣传，损害企业自身利益2019/10/19Ch02市场营销管理哲学及其贯彻27适应场合天那！怎么卖啊！供大于求的市场2019/10/19Ch02市场营销管理哲学及其贯彻28不择手段不管用什么办法，都要把这些推销出去2019/10/19Ch02市场营销管理哲学及其贯彻29吹牛不打草稿推销人员顾客产品你是相貌堂堂，她是美若天仙你俩真是绝配！2019/10/19Ch02市场营销管理哲学及其贯彻30高额回扣你买了我东西，我给你这个数2019/10/19Ch02市场营销管理哲学及其贯彻31市场营销观念（MarketingConcept）时间：20世纪50年代。背景与条件：买方市场。(2006年8月商务部对我国600种消费品供求趋势调查，供过于求428种，供求基本平衡172种，无供不应求的商品。）核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求。营销顺序：市场→企业→产品→市场。典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。惠普公司的戴维.帕克德（DavidPackard）说过：市场营销这份工作太重要了，不能单靠营销部门的人员”。2019/10/19Ch02市场营销管理哲学及其贯彻32营销观念的假定（1）市场供应量增加，供大于求2019/10/19Ch02市场营销管理哲学及其贯彻33营销观念的假定（2）这是我想要的！消费需求个性化、多元化2019/10/19Ch02市场营销管理哲学及其贯彻34资料：消费者的声音日本电通的调查发现：五六十年代，10个消费者只有一种声音七八十年代，10个消费者十个声音九十年代以后，1个消费者十个声音2019/10/19Ch02市场营销管理哲学及其贯彻35营销观念的假定（3）市场关键在于正确确定目标市场的需要和欲望现在这些新人类一族到底需要什么2019/10/19Ch02市场营销管理哲学及其贯彻36出发点诸位，我们应怎样做呢？了解消费者需求努力满足他们的需求让顾客满意目标顾客2019/10/19Ch02市场营销管理哲学及其贯彻37经营思想顾客就是上帝，以顾客为核心啊！你是我的太阳是吗？2019/10/19Ch02市场营销管理哲学及其贯彻38营销观念被接受的原因多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受营销观念。销售额下降增长缓慢购买模式发生变化竞争日益激烈营销费用增加2019/10/19Ch02市场营销管理哲学及其贯彻39推销观念与营销观念的比较工厂产品推销和促销通过销售获得利润推销观念出发点中心方法目的目标市场顾客需要整体营销通过顾客满意获得利润营销观念2019/10/19Ch02市场营销管理哲学及其贯彻40社会营销观念（SocietalMarketingConcept）时间：20世纪70年代。背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场。SMC是MC的补充和修正。2019/10/19Ch02市场营销管理哲学及其贯彻41社会营销的假定（1）个人需求个人利益社会利益他人利益他人需求社会有各种不同的需求2019/10/19Ch02市场营销管理哲学及其贯彻42社会营销的假定（2）诸位，我们应该满足谁呢？满足目标顾客的需求满足环境的需求满足社会的需求目标顾客、环境、社会的需求都要考虑2019/10/19Ch02市场营销管理哲学及其贯彻43出发点目标顾客、环境、社会2019/10/19Ch02市场营销管理哲学及其贯彻44经营思想公司利润消费者需求社会利益三者的权衡和满足2019/10/19Ch02市场营销管理哲学及其贯彻45追求目标顾客社会我们满意我们都满意我也满意通过消费者满意、社会满意获取利润2019/10/19Ch02市场营销管理哲学及其贯彻46社会营销观念兼顾三方面利益社会长远利益消费者企业利益结合点2019/10/19Ch02市场营销管理哲学及其贯彻47课堂研讨2从社会营销观念角度分析，您如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？您怎样思考汽车业未来的发展？如何理解上述五种营销观念的关系？2019/10/19Ch02市场营销管理哲学及其贯彻48可是，母亲河已变成“红河”2019/10/19Ch02市场营销管理哲学及其贯彻49绿色营销：社会营销观念的进一步发展绿色营销兴起于20世纪90年代，绿色营销观念认为，企业在营销活动中，要顺应时代可持续发展战略的要求，注重地球生态环境保护，促进经济与生态环境协调发展，以实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的协调统一。（关键词：低碳、节能、环保、减排、可持续发展、温室气体、全球变暖）英国威尔斯大学肯·毕提（kenpeattie）教授在其所著的《绿色营销---化危机为商机的经营趋势》一书中指出：“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费的社会需求,并且可带来利润及永续经营的管理过程。”2019/10/19Ch02市场营销管理哲学及其贯彻50绿色营销：社会营销观念的进一步发展相关背景资料：日后在香港，当汽车停靠路边，司机忘记关闭发动机，随后会被罚款320港元。昨日，港府正式向立法会提交《汽车引擎空转（定额罚款）条例草案》。草案建议让司机享有3分钟的宽限时间，…。康殷，香港停车不熄火超三分钟罚320元，南方都市报2010年04月16日据首经贸特大城市经济社会发展研究院2912年9月“特大城市承载力研究”报告显示，在城市化过程中，由于城市人口膨胀、汽车增加、工业发展等原因，使得城市资源紧张、环境恶化。中国每增加单位GDP的废水排放量比发达国家高4倍，单位工业产值产生的固体废弃物比发达国家高10多倍。中国单位GDP的能耗是日本的7倍、美国的6倍，甚至是印度的2.8倍。市场营销管理哲学及其贯彻51全方位营销Copyright©2012PearsonEducation1-512019/10/19Ch02市场营销管理哲学及其贯彻52新的4P组合Copyright©2012PearsonEducation1-52流程人员项目绩效2019/10/19Ch02市场营销