市场营销管理的内涵

Market-OrientedStrategicPlanningObjectivesSkillsResourcesOpportunities重庆定做广告伞企业总体战略经营战略职能战略企业最高层次战略。任务、目标、发展领域、资源配置、组织模式、发展规模、投资决策等等职能部门战略、财务、生产、营销、研发、技术、采购、物流、人力资源配备、服务等等经营单位战略、竞争战略、事业部、子公司、目标、任务、特色、战略点、组合方案等企业战略层次划分公司企业战略SBU－1战略SBU－2战略SBU－3战略财会政策人事政策生产经营管理政策R＆D政策区分战略经营单位战略经营单位的特征•有自己的业务。•有共同的性质和要求。•拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动。•有其竞争对手。•有相应的管理班子从事经营战略管理工作。•战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。一、企业战略的特征•战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。•企业战略的特性–1．全局性–2．长远性–3．抗争性–4．纲领性企业战略的层次市场营销战略生产战略财务战略人力资源战略研究开发战略经营战略A经营战略B经营战略…总体战略区分战略经营单位•战略经营单位（StrategicBusinessUnits，SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。•区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。三、战略规划的一般过程发展战略计划和形成行动方案提出与问题相关的战略分析问题评估问题的重要性判定问题第二节规划总体战略•一、界定企业使命•二、区分战略经营单位•三、规划投资组合•四、设计成长战略一、界定企业使命［1］•企业使命反映企业的目的、特征和性质。•界定企业使命的参考因素：–1．历史和文化。–2．所有者、管理者的意图和想法。–3．市场环境的发展变化。–4．资源条件。–5．核心能力和优势。一、界定企业使命［2］企业使命说明书1．活动领域–产业范围–市场范围–纵向范围–地理范围2．主要政策–对顾客的政策–对供应商的政策–对经销商的政策–对竞争者的政策–对公众的政策3．远景4．发展方向三、规划投资组合通过对企业SBUs的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。•“市场增长率／市场占有率”矩阵•“多因素投资组合”矩阵BCG分析模型Stars★Questionmarks?CashcowDogs65432178市场增长率（%）2010010x1.0x0.1x相对市场占有率的对数Hold/HarvestBuildBuild/Harvest/DivestCh03规划企业战略与市场营销管理18高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安Divest/HarvestGE分析模型发展策略收割/放弃策略维持策略半分钟思考题•GE和BCG模型的同异和优缺点?四、设计成长战略•（一）设计成长战略的思路•（二）密集式成长•（三）一体化成长•（四）多角化成长设计成长战略的思路•首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会；•然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；•最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。密集式成长（IntensiveGrowth）市场原有新原有新产品市场渗透Market-penetration产品开发Product-development市场开发Market-development多角化Diversification一体化成长（IntegrativeGrowth）竞争者供应商企业批发商零售商顾客后向一体化前向一体化水平一体化前向一体化多角化成长（DiversificationGrowth）技术现有新现有新市场同心多角化Concentricdiversification水平多角化Horizontaldiversification综合多角化Conglomeratediversification市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。市场营销管理的实质就是需求管理——调节需求的水平、时机和构成。一、市场营销管理目标顾客促销产品价格分销营销中介竞争者供应商公众社会文化环境技术自然环境政治法律环境人口经济环境市场营销管理的内涵市场营销组合的特点1．可控性2．动态性3．复合性4．整体性市场营销组合的构成二、发展市场营销组合•市场营销组合的内涵•市场营销组合的特点市场营销组合的内涵市场营销组合（Marketingmix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。•产品Product•价格Price•渠道Place•促销Promotion消费者企业促销渠道定价产品顾客以顾客为中心的观念－－市场营销观念市场营销观念的四大支柱1、目标市场2、顾客满意3、整体营销4、盈利率以社会长远利益为中心的观念－－社会营销观念社会利益消费者企业利益结合点•各种战略的核心和要求核心或优势前提或要求成本领先•单位产品成本最低；•市场份额最大化；•价格低廉优势；•规模化发展；•良好的融资渠道，与不断的投入；•产品设计便于制造，工艺简单；•低成本的分销渠道；•先进的设备与更高的劳动生产率；•严格的成本控制与组织管理；差别化•具有产品设计、工艺、品牌、特征、款式、服务等优势；•对顾客有更高的满足程度；•具有营销、研发、技术、工艺实力；•良好的产品开发、技术创新形象；•进入行业历史长，有传统优势；•公司管理与市场渠道的强力支持；集中化•一些领域与局部具有相对的竞争优势；•一般是中小企业战略；•在一个局部与领域具有相对优势；三、市场营销和其他业务职能•顾客价值和满意是市场营销者取得成功的模式中的要素。但是，单有市场营销并不能为顾客创造较高的价值。•企业所有部门都必须通力合作来完成这一重要任务。每个部门都可以看作是企业价值链上的一环，即每个部门都要进行设计、生产、营销、交付和支持企业产品的价值创造活动。市场营销管理过程一、分析市场机会（SWOT分析）二、选择目标市场三、规划营销战略、计划四、设计营销组合五、营销组织、执行与控制分析市场机会组织、执行与控制市场进入决策研究和选择市场营销战略与策略组合企业优势社会利益消费者利益企业的基础管理技术开发人力资源管理采办进货管理生产制造发货管理营销与销售顾客服务盈余上游价值活动下游价值活动支持活动