市场营销管理的概论

市场营销管理的概论Preparedby呙飒英WoSaying简介授课方式简介互动式教学：小组讨论、案例分析本次授课内容《市场营销策略》WoSaying©2003,AllRightsReserved3市场营销管理的实质与任务顾客让渡价值与顾客满意案例分析小组讨论再剖析目的：通过案例分析阐述市场营销的主要作用及如何分析各自不同市场、产品所带来不同的市场营销管理及客户满意程度。授课内容提要：1、市场概念p13/14；2、市场营销管理的主要任务（需求不同管理方式不同）P173、宝洁案例分析市场营销管理的重要性（产品及客户、地域不同造成市场营销管理的不同模式）――分组讨论4、结合顾客让渡价值与顾客满意说明目前以“客户为导向”的市场营销特点。4P4C的意义。――美国滑雪场or洗车公司案例说明。问答题训练《市场营销策略》WoSaying©2003,AllRightsReserved4学习目的1.市场概念的定义2.市场营销管理的哲学3.销售和市场营销的区别4.市场营销的过程5.学习市场营销的几个理由《市场营销策略》WoSaying©2003,AllRightsReserved5市场与市场营销市场的定义：人口＋购买力＋购买欲望市场营销的实质：一种计划及执行活动，其过程包括:对一个产品/服务/创意的开发制作、定价、促销和流通等活动，其目的：经由交换及交易的过程达到满足组织和个人的需求目标。市场营销活动：商业、组织、产品、《市场营销策略》WoSaying©2003,AllRightsReserved6市场营销发展史财务预算FinanceBudget(1920’s)长期规划LongtermPlanning(1950’s)策略规划StrategyPlan(1970’s)市场营销策略管理MarketingStrategyManagement(1990’s-)资源短缺ShortageofResources未来导向Future-oriented全球化Globalization先进技术AdvancedTechnical多样化趋势Multipletrends《市场营销策略》WoSaying©2003,AllRightsReserved721世纪市场营销发展趋势市场任务MarketingTasks公司导向趋于市场集中CompanyOrientationsTowardtheMarketplace商务与市场营销将怎样变化？HowBusinessandMarketingAreChanging《市场营销策略》WoSaying©2003,AllRightsReserved8什么是市场营销?除此之外还有更多Alloftheabove,plusmuchmore!个人销售PersonalSelling?广告Advertising?让产品摆放在店铺里Makingproductsavailableinstores?保持库存Maintaininginventories?《市场营销策略》WoSaying©2003,AllRightsReserved9什么是市场营销?心理学APhilosophy态度AnAttitude期望APerspective管理导向AManagementOrientation包括一系列活动ASetofActivities,including:产品Products价格Pricing促销Promotion分销Distribution《市场营销策略》WoSaying©2003,AllRightsReserved10什么是市场营销?AmericanMarketingAssociationDefinitionAMA定义：关于创意、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施的过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。《市场营销策略》WoSaying©2003,AllRightsReserved11市场营销的核心概念基本需求和欲望、产品需求、产品价值、交换和交易《市场营销策略》WoSaying©2003,AllRightsReserved12市场概念集中在客户需求以区别竞争者的产品Focusesoncustomerwantsandneedstodistinguishproductsfromcompetition整合全部公司活动以满足客户需求Integratesallorganization’sactivitiestosatisfycustomerwantsandneeds通过满足客户需求以达到企业组织的长期目标Achievesorganization’slong-termgoalsbysatisfyingcustomerwantsandneeds《市场营销策略》WoSaying©2003,AllRightsReserved13市场的类型及特征：以商品流通时序为标准：期货与现货以商品流通地域为标准：城市、农村；地方、全国、国际以商品属性为标准：一般商品市场（消费品与生产资料）；特殊商品市场（劳动力市场、金融市场、技术市场、信息市场、房地产市场）以购买者购买行为的特点为标准：消费者市场：为满足生活需要而购买商品或服务的个人和家庭－－市场的基础；组织市场：各种组织机构构成的对产品和劳务需求的总和。是为了维持经营活动：产业市场、中间商市场和非营利组织市场。《市场营销策略》WoSaying©2003,AllRightsReserved14组织市场vs.消费者市场特性需求数量客户数量发布销售模式购买属性购买影响力谈判程度互惠租赁促销方式组织市场组织较大较少集中更直接更专业化多重性更复杂是更多个别销售消费者市场个人较小较多分散更间接更个人化单一性更简单否更少大众广告《市场营销策略》WoSaying©2003,AllRightsReserved15市场核心概念－－基本需求和欲望马斯洛需求层次理论需求与欲望需求：为了生存需要，它存在于人本身的生理需要和自身状态之中－－无法创造人的基本需求欲望：人希望得到更深层次的需要的满足－－创造人的欲望并驱使人为满足欲望而产生的需求《市场营销策略》WoSaying©2003,AllRightsReserved16马斯洛需求层次理论马斯洛需求层次理论生理需求安全需求社会需求受尊重需求自我实现的需求《市场营销策略》WoSaying©2003,AllRightsReserved17市场核心概念－－产品需求产品需求：对产品产生的市场需求市场需求：反映消费者对产品的购买意愿和购买能力市场营销人员的影响作用：创造需要和理念。有支付能力且愿意购买《市场营销策略》WoSaying©2003,AllRightsReserved18市场核心概念－－产品提供的商品和劳务，满足需要和欲望产品与满足需要和欲望吻合产品为消费者带来的是效用《市场营销策略》WoSaying©2003,AllRightsReserved19市场核心概念－－价值众多的产品，消费者如何选择？产品系列与需求系列价值产品的边际效用与产品成本《市场营销策略》WoSaying©2003,AllRightsReserved20市场核心概念－－交换和交易交换是构成市场营销的中心寻找、服务、谈判、交换条件等达成交换协议的过程市场营销的目的是为了促成更多、更长久的交易研究消费者需求和欲望研究消费者购买决策的行为模式《市场营销策略》WoSaying©2003,AllRightsReserved21市场营销管理的实质与任务学习目标:市场营销管理市场营销管理的哲学市场营销管理的发展市场营销与销售的区别《市场营销策略》WoSaying©2003,AllRightsReserved22市场营销管理的任务因需求水平、时间和性质而归纳的8种状况1、负需求：牙科手术、CONDOM2、无需求：3、潜伏需求：电动汽车4、下降需求：5、不规则需求：季节性6、充分需求：维持需求7、过量需求：减少需求8、有害需求：吸烟、色情《市场营销策略》WoSaying©2003,AllRightsReserved23需求管理的启示如何创造市场需求？设计生活方式－创造需求卡拉ok把握全新机会－生产需要产品开发无菌冰箱营造市场空间－扩大需求免费使用占领市场份额案例分析：宝洁公司《市场营销策略》WoSaying©2003,AllRightsReserved24学习目的描述四个市场营销管理哲学《市场营销策略》WoSaying©2003,AllRightsReserved25竞争哲学CompetingPhilosophies生产Production销售Sales市场Market社会市场SocietalMarketing市场营销管理哲学MarketingManagementPhilosophies《市场营销策略》WoSaying©2003,AllRightsReserved26市场营销管理哲学MarketingManagementPhilosophies哲学观主要观点KeyIdeas生产Production销售Sales市场Market社会市场Societal集中在内部效率提高Focusonefficiencyofinternaloperations注意力放在满足客户需求Focusonsatisfyingcustomerneedsandwants在满足客户需求的同时也增强个性和社会性FocusonsatisfyingcustomerneedsandwantswhileenhancingindividualandSocietalwell-being集中在进攻型较强的销售技巧以防止客户的抵御Focusonaggressivetechniquesforovercomingcustomerresistance《市场营销策略》WoSaying©2003,AllRightsReserved27市场导向的要求MarketOrientationRequirements优秀的管理领导能力Topmanagementleadership以客户为重心Acustomerfocus竞争智能Competitorintelligence内部功能性协调合作Interfunctionalcoordination客户关系Customerrelationships《市场营销策略》WoSaying©2003,AllRightsReserved28社会市场营销为导向SocietalMarketingOrientation市场营销是保持或强调个人及社会的长期最佳收益Marketingthatpreservesorenhancesanindividual’sandsociety’slong-termbestinterests减少有毒产品Lesstoxicproducts更多耐用产品Moredurableproducts多次使用和可回收产品Productswithreusableorrecyclablematerials《市场营销策略》WoSaying©2003,AllRightsReserved29学习目的讨论以销售为导向和以市场为导向的差异《市场营销策略》WoSaying©2003,AllRightsReserved30销售vs.市场营销组织目的公司商业行为为谁?基本利益目标?使用手段销售产品和服务每个人最大化销售量基本促销内部销售导向市场营销导向外部所有可以调动的市场活动最大化客户满意度特定群体的人们满足需求《市场营销策略》WoSaying©2003,AllRightsReserved31选择和描述一个或多个目标市场并发展和保持这个可以互相在目标市场进行满意交换的一个市场组合的活动。Theactivitiesofselectinganddescribingoneormoretargetmarketsanddevelopingandmaintainingamarketmixthatwillproducemutuallysatisfyingexchangeswithtargetmarke