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2004年秋MarketingManagement1研究生课程——市场营销管理研究。授课教师张传忠2004年秋MarketingManagement2授课目录I篇了解市场营销管理1.认识营销在组织行为中的重要作用2.通过质量、服务和价值建立顾客满意3.通过市场导向的战略计划赢得市场II篇分析市场机会4.市场调研5.扫描营销环境6.分析消费者市场和购买行为7.分析行业市场及其购买行为8.分析行业与竞争者9.细分市场和选择目标市场2004年秋MarketingManagement3授课目录III篇开发营销战略10.营销提供物的差异化与定位11.开发新产品12.管理生产周期战略13.为市场领先者、挑战者、追随者和补缺者设计营销战略14.设计和管理全球营销战略IV篇计划营销方案15.管理产品线、品牌和包装16.管理服务业和产品支持服务17.设计定价战略与方案18.选择和管理营销渠道19.管理零售、批发和市场后勤20.设计和管理整合营销传播21.管理广告、销售促进和公共关系22.管理营销队伍23.管理直接营销和网上营销2004年秋MarketingManagement4授课目录V篇管理营销努力24.组织、执行、评价和控制营销活动2004年秋MarketingManagement51章彼得·德鲁克：……从顾客的观点来看，市场营销是整个企业活动。企业的成功并非取决于生产，而是取决于顾客。本田宗一郎：我们的目标是使产品带来愉快，也就是我们能愉快地销售，而我们的顾客能愉快地使用。佚名：市场营销是将社会需要转化为有盈利的机会。认识营销在组织行为中的重要作用§1-1市场营销的原因与涵义§1-2营销管理§1-3市场营销观念2004年秋MarketingManagement6练习题：私人汽车大量出现以后，汽车售后服务将形成一个非常大的市场。假如你是一个投资者，拟在广州市投资建立一个汽车售后服务中心。问：1.提出该中心的业务内容及其市场预测；2.勾画一下该中心的经营特点及其对车主的吸引力；3.如何提高该中心的长远盈利水平？2004年秋MarketingManagement7交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需之物的行为。至少有两方主体；每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都能够沟通信息和传送物品；每一方都可以自由接受或拒绝对方的东西。在这一条件下，每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的；双方能找到一个交换条件，基于该条件进行交换之后，双方都比以前更好。交换要具备的条件：whowhatwherehowwhy2004年秋MarketingManagement8§1-1市场营销的原因与涵义重商主义认为，财富就是金银或货币。由于金银或货币充当着交换等价物，因此商品交换是增加私人金银或货币的途径亚当·斯密认为，财富是可消费的产品和服务。劳动分工是增加可消费产品或服务数量的途径，而商品交换则是劳动分工的实现途径和促进机制，也是劳动者分享新增财富的途径以劳动分工为基础的市场机制将促使人们发挥和提升自身优势、促进技术进步和生产组织变革、更多地创造社会需要的产品，更好地为顾客提供服务2004年秋MarketingManagement9§1-1市场营销的原因与涵义大规模生产，专业化程度越来越高，市场国际化，生产供给远离消费者产品复杂，开发投资和商品化投资巨大，对经营者形成过重的负债压力；劳动分工精细，技术手段先进，生产能力强大，承担经济技术发展的责任；价值链构造复杂，资本循环路线延长，每个经营环节都能决定全部过程的成败；经济技术快速发展，竞争和垄断的因素都在增长，机会与威胁并存，使得企业经营的不确定性因素增多现代企业的经营特点：MarketingManagement10财务方面的考虑：•利润=销售收入–成本销售收入=价格×销售量成本=平均变动成本×销售量+固定成本金额0销售量成本曲线销售曲线保本销量保本收入MarketingManagement11财务方面的考虑：•资金利润率=销售利润率×资金周转率销售利润率=利润额÷销售额=单位利润÷价格资金周转率=销售额÷资金额2004年秋MarketingManagement12必须考虑的非财务因素履行社会责任（责任感）展示企业实力（竞争力）表现个人素质（创造力）2004年秋MarketingManagement13§1-1市场营销的原因与涵义供应者不了解需求，购买者不了解供给买卖双方彼此缺乏信任需求个性化、差异化将大大减少销售批量，造成产能和产品浪费供给与需要之间在时间、地点方面不一致商品价格偏离顾客愿意支付的购买价格产品技术复杂让消费者对产品的了解、熟练使用与维护变得困难非商品因素（如服务、品牌、声望、关系）对顾客购买欲望的影响越来越大商业环境富有挑战性，如竞争越来越激烈，法制力度越来越大商品交换面临越来越大的困难：2004年秋MarketingManagement14§1-1市场营销的原因与涵义企业通过市场营销，向社会表达和履行供应商品、满意服务、满足需要的承诺（信誉规则）企业通过市场营销，了解和研究社会需要和市场竞争趋势，发现和开发利用市场机会（调研规则）企业通过市场营销，树立良好的公共形象，开创强劲发展的生动局面，提升员工和供求链伙伴的共同憧憬（宜人规则）2004年秋MarketingManagement15§1-1市场营销的原因与涵义1985年美国市场营销协会定义：“市场营销是规划和实施有关主意、商品和劳务的概念形成、定价、促销、分销等活动，为满足顾客需要和组织目标而创造交换机会的过程。”市场营销是指与市场买卖有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场，变潜在交换为现实交换的活动。2004年秋MarketingManagement16市场营销的核心概念需要、欲望和需求产品（商品、服务与创意）价值、成本和满意交换和交易关系和网络市场营销者和“意中”顾客需要欲求需求产品或供给价值网络满足交换、交易关系§1-2营销管理2004年秋MarketingManagement17§1-2营销管理营销管理的关键是顾客需求管理，即通过营销活动，转变市场需求的性质、时机和数量，使之成为企业的赢利机会负需求无需求潜在需求下降需求不规则需求饱和需求过量需求有害需求扭转性营销开发性营销刺激性营销振兴性营销平滑性营销维持性营销抑制性营销减除性营销2004年秋MarketingManagement18如何创造商品交换的条件？•生产经营适销对路的产品•进行技术创新，提供别具一格的特色产品•提供周到、满意服务•聘用优秀推销人员，激发其积极性•美化包装，突出展示•广告宣传，提高知名度•降低成本，低价销售•奖励购买，给予回报•全面管理，创造名牌……2004年秋MarketingManagement19有价值的顾客群体市场营销的基本工具价值满足四项工具：•产品•定价•渠道•沟通四项原则：•公益性•激励性•一致性•互补性MarketingManagement2004年秋20企业价值链企业生产经营的全部必要环节都是为顾客增加价值的环节，通过合理组织将可获得一个完美的顾客价值增值过程。企业基础人力资源管理技术开发采购与补给供给后勤生产作业出货后勤市场营销销售服务Margin2004年秋MarketingManagement21市场营销的相关群体（4Cs）CompanyConsumersChannelsCompetitorsCommunicationchannelsDistributionchannelsConsumersCompanyCompetitors2004年秋MarketingManagement22关系营销的最终结果将是建立起一种独特的最好的无形资产，即由公司与它的供应商、分销商和客户组成的拥有固定的互利关系的营销网络。这样，市场竞争将不在公司之间，而是在各个营销网络之间进行。关系营销就是要通过可信的沟通、践诺、让利和关爱等行动，在企业与它的供应商、分销商、客户以及内部员工等各个利益关联者之间建立和强化经济、技术和社会方面的纽带，以便简化交易、共享资源，实现长期愉快的合作2004年秋MarketingManagement23菲利普·科特勒指出：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求与欲望的一种社会和管理过程。2004年秋MarketingManagement24扩展的市场营销四个对象•企业内部人员•顾客和“消费者”•分销商•供应商四项规则•讲求信誉（守信）•知己知彼（理性）•生动宜人（人本）•至善至美（系统）四大基础•企业制度•人力资源•研发与技术•价值观念四大职能•调研瞻望•决策计划•开发组织•执行实现2004年秋MarketingManagement25经营观念，是指企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益关系方面所持的态度、思想和意识。生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会市场营销观念五种经营观念：§1-3市场营销观念2004年秋MarketingManagement26市场营销观念认为，企业生存的基础就是满足顾客需要，经营者首先必须认识和了解顾客，并力争比竞争者更有效地、更令人满意地去满足他们的需要。强调了顾客在经营中的重要地位；勾画了以顾客为中心的经营模式；反映了现代人本主义的价值取向。这一观念的合理性在于：2004年秋MarketingManagement27西奥多·莱维特认为：推销观念注重卖方需要，重点考虑如何把产品变为现金；营销观念则注重于顾客需要，重点考虑如何满足顾客需要。企业产品推销与促销销售盈利出发点重点方法目的市场顾客需求整合营销顾客满意推销观念营销观念2004年秋MarketingManagement28市场营销观念的核心要素顾客导向——要求从顾客观点出发来确定顾客需要。整合营销——企业的各种职能必须彼此协调和互补。满足顾客——把利润是为满意的顾客给予企业的奖赏。供给方策略需求方策略2004年秋MarketingManagement29社会市场营销观念认为，必须协调消费者需要、消费者利益与长期社会福利之间的关系；企业不仅要确定各个目标市场的需要、欲望和利益，而且要以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供物品和服务。2004年秋MarketingManagement30企业在选择生产技术、生产原料、制造程序时，应符合环境保护标准；在产品设计和包装装潢设计时，应尽量降低产品包装或产品使用的剩余物，以降低对环境的不利影响；在分销和促销过程中，应积极引导消费者在产品消费使用、废弃物处置等方面尽量减少环境污染；在产品售前、售中、售后服务中，应注意节约资源、减少污染。所谓绿色市场营销，是指企业在市场营销中要重视保护地球生态环境，防治污染以保护生态，充分利用并回收再生资源以造福后代。2004年秋MarketingManagement312章通过质量、服务和价值建立顾客满意§2-1顾客价值§2-2了解和提高顾客满意度§2-3吸引与保持顾客§2-4实施全面质量营销2004年秋MarketingManagement32作业题：对学校食堂（学生宿舍）的顾客满意度进行分析，并提出如何提升服务质量的建议；对建设银行暨南园机构（中国电信天河分店）的顾客满意度进行分析，并提出如何提升服务质量的建议。2004年秋MarketingManagement33§2-1顾客价值价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价。价格功能价值企业创造的价值=顾客获得的价值在一定的搜寻成本、有限的知识、灵活性和收入等因素的限定下，顾客是价值最大化追求者，他们形成一种价值预期，并根据这种预期采取行动，从那些将提供最高顾客让渡价值的公司购买产品。2004年秋MarketingManagement34怎样让顾客对你的产品满意？顾客需要经验知识企业承诺价值预期选择购买感受价值满意评估限制因素2004年秋MarketingManagement35顾客