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中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士市场营销管理全国十佳企业培训师、策划师中国饲料经济委员会副理事长中国人民大学农经院院长助理兼培训中心主任中国人民大学张利庠博士中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士讲座内容市场营销概念与观念营销结构与发展趋势市场营销网络建设与管理深度营销的实战操作销售团队管理中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士学----知识，表意识反复练习关于学习的思考习----技能，潜意识+学习第一讲市场营销概述中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士市场从消费者来说，?学者?企业?中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士市场与赢利的关系！三星老板如何看市场生存与发展的关系中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士企业的市场观1、市场是企业的生存空间2、手中的金钱只有与市场结合才是资本否则你的金钱就是别人的市场中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士资源不与市场结合，就没有价值！瑞士和日本没有资源却有市场！中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士3、市场是企业忠诚客户的总和顾客转移价值：保住老客户是开发新客户的10分之一爱多、大宇有市场但没有利润中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士4、市场需要挖掘感觉价值信用价值物质价值冰箱橱柜露装蹦极滚斗球二毛中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士一、营销的基本概念1、市场营销含义：企业在变化（动态）的市场环境中为满足消费者需要和实现企业目标，综合运用各种营销手段，把产品和服务整体地销售给消费者的一系列活动与过程。中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士认识中国经济环境中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士环境混沌Environment1、非确定性2、非有序性3、非物质性4、非对称性资源有限：Resources1、替代有限性2、支配有限性3、价值有限性4、效果有限性市场营销营销思想Thought经营方法Skill经营步骤Step中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士拉动经济的三驾马车都走不动了投资消费出口中国经济不能唯GDP：狗屎与经济教授中国经济必须依靠新农村建设！中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士不同解释营销是一种创造消费者并使之满意，以取得利润的艺术。市场营销就是在买方市场的前提下营造属于自己的卖方市场。著名管理学权威彼得·杜拉克曾指出：“市场营销的目的就是使销售成为不必要”中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士2、市场营销的6大要素1、主体：企业、国家、个人、事业单位2、对象：顾客、客户等3、客体：货物、人品、思想、服务、技术、企业形象等有形和无形产品。4、手段：战略、策略等5、目标：满足需要、取得利润6、本质：交换、赢利与双赢中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士销售的特点1、双向性:信息沟通与感情沟通2、双重性：销售产品、企业、品牌、关系与自我3、多样性：推销方式与满足顾客需要4、灵活性5、有效性中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士市场营销的范畴市场营销是科学还是艺术？科学艺术中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士中国营销炒作、广告、促销构成艺术成分中国营销的瓶颈？因为？把知识和经验总结归纳传输下来，如医院的病例机会越来越小、难度越来越大！中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士二、营销的地位与作用中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士市场营销的地位和职能演变研制财务市场人事市场营销作为同等重要的职能中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士市场营销的地位和职能演变研制财务人事市场市场营销作为比较重要的职能中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士市场营销的地位和职能演变研制财务人事市场市场营销作为主要职能中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士市场营销的地位和职能演变顾客研制财务市场人事顾客作为控制功能中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士市场营销的地位和职能演变顾客市场研制财务人事顾客作为控制职能而市场营销作为综合性职能中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士三、市场营销的三大原则1、动态平衡原则为什么杂技演员能平衡？非洲妇女为什么能顶那末多东西？小天鹅先生：一双鞋、两句话、3块布、4个不、5年修最火时冷静、最差时投资！中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士营销战略计划过程概貌用质量观点和质量鉴别标准收缩为集中战略顾客需要和其他部门需要公司目标与资源竞争当前与预期外部营销环境：技术政治和法律经济SWOT细分与目标化差异化与定位目标市场定位产品地点价格促销中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士2、危机—成功原则市场经济就是危机经济危机机会防卫策略发展战略牡丹自然科学是艰苦的发现，靠实验；社会科学是苦恼的察觉，靠调查中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士3、障碍——机会原则障碍所有权效用上海X光卖4950中国奥迪排除时间效用物的效用地域效用北京空调与海尔夏天的波斯登北京人干事不行，闹事专家五粮液8000吨京酒质量/服务中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士四、市场营销结构的变化中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士你能说出多少个P？中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士你能说出多少个P？中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士你能说出多少个P？人员：people公众形象：publicimage企业哲学：philosophyoffirm物流管理：physicaldistribution政府力量：powerofgovernment实体设备：physicalequipment销售过程：processing中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士4P的背景短缺经济时代中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士1、要素组合以4P—4C4P：产品4C：消费者（produce）（consumer）价格成本（price）（cost）分销渠道方便（place）（convenience）促销渠道沟通（promotion）（communication）中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士2、要素组合以4C——4R4C：4R消费者1.与顾客建立关联（consumer）relation成本2.提高市场反应速度。（cost）reaction方便3.关系营销越来越重要（convenience）relationship沟通4.回报是营销的源泉。（communication）response中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士新经济时代的“4V”模式差异化（Variation）功能化（Versatility附加价值（Value）共鸣（Vibration）中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士产品研发的4V模式市场运作的4R模式最新模式——T模式中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士营销转变的趋势中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士营销转变的趋势第二讲市场营销观念中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士信念标杆管理基因：企业机场投资策划认知借势坐庄攻击中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士1、信念——标杆管理目标的重要最高与最低纲领:标杆与竞争是最大的动力!百事与可口;麦当劳与肯得基希望-正大北农大-大北农正邦-民星中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士想要与一定要伊扎克·帕尔曼成功来源于自己，世界上没有什么事是做不到的中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士想要一定要愿望信念中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士信念值多少钱？信念是不值钱的，它有时甚至是一个善意的欺骗，然而你一旦坚持下去，她就会迅速升值。在这个世界上，信念——任何人都可以免费获得，所有成功者最初都是从一个小小的信念开始的。信念是所有奇迹的萌发点。信念是所有奇迹的萌发点中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士整体解决：中农财智金字塔赢利模型2、管理基因与企业机场外国人为什么怕中国人？！基因威力!没有机场飞机就起飞怎么办？中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士企业成长平台现象中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士系统平台中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士标准平台基因中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士3、投资李嘉诚:300亿美金\6000亿港币资本家与穷人的区别在哪里？总公司与分公司:企业的碟式结构!发展就是最大的留人！中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士海尔的国际贡献是什么?SBU(StrategicalBusinessUnit)并行式虚拟负债公司！SBU的四个要素是：市场目标、市场订单、市场效果、市场报酬。中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士4、策划先行企业发展的“平台现象”？企业家的“监狱现象”中国企业靠人治，不靠系统管理。中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士80年代，事后总结——试误性决策（避免重犯少交学费）90年代，事中控制——尝试性决策（及时纠正代价不大）21世纪，事先策划——预谋性策划（理性思考理性创新）有理走遍天下，无理寸步难行中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士波司登策划8步演义经典轻、薄、美——休闲时尚篇，击败鸭鸭国家登山队——珠峰，一举成名南北极考察——科学，奠定老大地位第一山、第一品牌，新世纪的曙光外交礼品——国际贸易，扬名海外鹅鸭之争——借势造势，赞助活动——企业形象，知名度与美誉度交融绿色环保——健康保健，再攀新高中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士5、坐庄真正的诺贝尔奖获得者:中国农民傻女人为什么会优秀?温州人和四川人的谁更富有？女人可以做三次庄？坐庄就是取得支配权！中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士6、认知王者效应:王志、王帜、王道、王人、王势营销就是卖认知！中国饲料产业报告、《大赢家——》猪料王、鸭料王、肉鸡料、蛋鸡料王、添加剂王、预混料大王、饲料智慧王！谎言重复1000遍就是真理？！平面直角电视有什么好？怎么说别人就怎么信？中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士7、借势蒙牛的三级跳：用20万做10亿元的事？用关键因素翘动地球：品牌--奶站——生产——物流——广告——资金——市场。蒙牛酸酸乳！与超女共成长中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士8、您认为这些观点对吗？1、企业要围着市场、客户转2、企业要培育核心优势（企业的特长还是特短重要？3、企业关键在老板不在员工4、企业要科学营销5、跟着感觉走不如跟着专家走6、只管结果，不管过程第三讲市场营销战略与策略中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士市场营销战略类型一、营销的意义营销是企业生存和发展的重要环节营销导向的焦点永远是市场和客户营销本质是把握企业与顾客的关系创造和维系客户是企业发展的生命启示：营销就是使客户坚信：您有比竞争对手更好的产品或服务！中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士四大调查⒈市场调查：企业形象现状分析；企业环境调查；产品市场容量调查；产品市场占有率调查；主要消费者习惯调查。提供市场调查报告。中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士2、同行调查竞争对手的发展战略、经营方针、手段、业绩调查；本行业发展现状分析；本行业趋势预测。提供同行业调查报告。中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士3、文案调查对该行业中外文所有资料进行收集分析，然后提供不少于八万字的行业现状分析与发展趋势的调查报告。中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士4、内部调查调查企业实态，包括体制、经营、人员、管理、找出问题与决策，进行不少于20次干部员工的访谈和测试。中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士调查基本流程选择调查区域制定调查计划调查实施明确调查目的调查问卷区域划分调查对象人员分组调查培训遍访对象执行规范进度控制审核回访数据分析调查目的结果要求调查模块调查内容试点区域电子地图基本状况调查内容数据库市场容量终端分布目标责任……各阶段主要内容主流程中国人