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无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台市场营销管理无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台参考书目市场营销管理：教程和案例/约翰.昆奇，北京大学出版社，2000。营销管理/菲利普.科特勒，中国人民大学出版社，2001。战略营销分析/维瑟拉.拉奥，中国人民大学出版社，2001。创建销售渠道优势/劳伦斯.弗里德曼，中国标准出版社，2000。品牌管理/埃里克.乔基姆塞勒，中国人民大学出版社，2001。销售管理/拉尔夫.杰克逊，中国人民大学出版社，2001。定位/新定位/营销革命/里斯、特劳特，中国财政经济出版社，2002。当代市场调研/卡尔.迈克丹尼尔，机械工业出版社，2000。营销战略/RobertJ.Dolan,人民大学出版社，2003。销售管理/塞斯培德斯，中国人民大学出版社，2003。Marketing:criticalperspectivesonbusinessandmanagement/MichaelJ.Baker,byRoutledge无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台绪论1954年，彼得.德鲁克在管理实践一书中曾写道：任何工商企业都只有两个基本职能，就是市场营销和创新。至于其他方面，他认为都是细节问题。市场营销就是公司为自己选择目标客户，然后为目标客户创造价值的过程，而价值是通过满足客户需求创造出来的。公司通过不断维持创造价值——获取价值的循环生存和发展。无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台绪论1、市场营销与市场营销学市场营销学(marketing)是研究企业市场营销活动的管理学科。市场营销源自企业销售管理，但现代营销的内涵大大超出销售。市场营销(marketing)泛指与市场有关的一切人类活动，或者：市场营销是为满足人类的需求和欲望，实现交换的活动。无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台市场营销学的研究方法产品研究法（productapproach）机构研究法(institutionalapproach)职能研究法(functionalapproach)决策研究法(decision-makingapproach)管理科学研究法(managementscienceapproach)无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台市场营销管理企业营销过程需要大量的工作和技能，因此有了市场营销管理。美国市场营销学会（A.M.A）定义：市场营销管理是规划和实施经营理念、设计、定价、促销和分销商品与服务，以满足顾客需要和组织目标而创造交换机会的过程。从管理过程的角度看，营销管理也是一个包括计划、组织、实施和控制的过程。无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台一、市场分析营销环境分析个人消费者市场分析产业用户市场分析市场营销信息系统无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台二、市场选择营销战略规划市场细分目标选择无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台三、市场营销组合（marketingmix）产品策略(product)定价策略(price)分销策略(place/distribution)沟通策略(promotion/communicatin)四、营销计划、组织与控制(planing,organizingandcontrolling）无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台获得顾客保持顾客利润市场营销图解市场营销分析（5C）顾客环境合作者竞争者公司市场细分产品/服务定位产品/服务目标市场选择分销渠道市场营销组合（4P）促销定价创造价值获取价值保持价值无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台为什么要学习市场营销？对企业重要——基本职能就业机会——约1/3的岗位影响你的生活质量——营销管理者为消费者提供什么，以及怎样提供将影响每一位消费者的生活质量成为聪明的购买者——顺势而行或反其道而行之无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台2、市场营销在美国、中国的产生与发展产生（1910-1929）发展（1929-1950’）革命时期（1950’-现在）中国：引进（80年代）发展（90年代）面临挑战（加入WTO后的21世纪）无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台3、市场、市场营销和市场营销观念现代企业经营的最终目的是通过满足消费者（顾客）的需要、需求和欲望，获得企业生存、发展所需的收入和利润。现代管理理论认为：企业经营的最终结果应该是使顾客、雇员和股东三方受益。无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台三个概念需要(need)-是人们感到某些基本满足被剥夺的状况。欲望(want)-指人们希望得到的更高层次的满足。需求(demand)-指对特定产品的欲望，这种欲望的实现必须有两个条件，有支付能力且愿意购买。营销并不创造需要，需要是客观存在的。营销和其他社会影响一样，是影响消费者欲望的因素之一。营销人员推出适当的产品，以适当的时间、价格和地点提供给消费者，并以此影响消费者的需求。无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台市场的概念地点概念交换关系对产品的需求地区需求有未被满足需要和欲望的顾客，或由具有特定的需要和欲望，愿意并能够以交换来满足此欲望和需要的潜在顾客组成。营销学认为：产业构成卖方，买方构成市场，于是形成了下述简单的市场营销系统。无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台产业（卖方总和）市场（买方总和）沟通商品或服务货币信息反馈无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台4、市场营销观念从历史看，指导企业营销的哲学或者观念经历了5个阶段：无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台4-1生产导向观念生产观念（productionconcept）认为消费者需要大量物美价廉的商品，因此企业注重扩大生产规模，降低成本和价格，扩大分销范围。当市场供不应求，或价格居高不下时最容易出现。典型代表为20-30年代的福特公司,及改革开放前和改革开放初期的中国企业。无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台4-2产品导向认为顾客最喜欢质量高、性能好的产品，因此企业注重开发优质产品——酒好不怕巷子深。如改革之初的上海老牌国有企业与广东企业之争；北京的老字号。这一观念会引发“营销近视”，即过分重视产品而忽视顾客需求，如中国铁路、邮政等，以为顾客需要火车而非运输。在设计产品时只依靠技术人员，没有顾客和营销人员介入。无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台4-3销售导向认为需求不足是重点，而顾客是被动的，必须强力推销才能刺激需求和形成购买。注重运用心理分析，推销技巧，促销组合，价格折扣……强力推销已有的产品，而非市场需要的产品。但推销只是冰山的尖端，营销才是整座冰山。营销的目的正是使推销变得不必要，使消费者顺理成章地购买。无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台4-4现代营销观念消费者需求导向，而且是比竞争者更有效地满足消费者需求。因此，首先要正确地确定目标市场真实的需要与欲望。无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台销售（selling）观念与现代营销(marketing)观念的比较出发点中心手段目的推销观念生产产品推销,促销通过扩大顾客需求创造利润营销观念目标市场顾客需求协调营销通过满足顾客需求创造利润无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台实施现代营销观念的四个要点（1）目标市场(targetmarket)任何公司不可能为所有的市场提供服务，或满足顾客的所有需要，因此要选择适合自己（符合核心竞争力）的、特定的目标市场。无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台（2）顾客需要及满意度现代营销的核心——让顾客满意。因为，满意的顾客会：重复购买通过口传信息影响相关群体购买公司其他升级产品和新产品对价格不再敏感对公司来说，开发新顾客的成本很可能会高于保住老客户的成本问题在于要了解顾客的真实需要和满意程度无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台（3）协调（整合）营销在企业内，营销部门须与其他部门协作，因不同部门的利益和观点会有所不同。内部营销应在外部营销之先，只有先在内部取得一致，在工作流程设计、岗位设置等方面做好，才能有效地支持外部营销。营销系统内，销售、广告、产品管理和市场调研等部门必须相互协作。产品、定价、分销、促销等策略要相互协调，求得整体效果最优。无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：