市场、销售与管理

市场、销售与管理◆王琪2主要内容市场是什么，如何做市场建立战略关系；销售组织；需求预测与销售预算；销售区域的设计与规模；销售目标与定额。3这就是市场制造商经销商消费者产品4如何做市场——通过战略规划建立公司组织关系5公司战略规划与经营计划的关系·使命·目标·战略·综合计划生产计划·目标·预测·预算·战略与程序·政策市场营销计划·目标·预测·预算·战略与程序·政策人力资源计划·目标·预测·预算·战略与程序·政策财务计划·目标·预测·预算·战略与程序·政策组织的战略规划经营计划6市场营销管理过程1分析营销机会2开发营销战略3计划营销方案4营销管理1、管理营销信息衡量市场需求2、扫描营销环境3、分析购买行为和竞争者4、确定细分市场和选择目标市场1、定位战略2、新品开发战略3、人才战略4、市场战略4、营销策略1、产品方案2、定价方案3、营销渠道方案4、促销方案广告销售促进公共关系人员推销1、营销组织2、营销执行3、营销控制7在公司市场营销战略基础上制定公司的销售战略（三个步骤）1、目前的形势：可能的优势：销售人员的经验；产品领导地位；财务状况良好可能的劣势：销售人员老化，无法吸引新人；价格高于对手；竞争激烈，销售份额萎缩，厂家不给政策2、长期（跨年度）战略计划：销售现状；市场及业态发展趋势；3-5年最重要的目标；战略计划（培训预算和人员编制；制定薪酬计划；招聘销售人员和执行营销战略等）3、财务计划是销售战略的一部分：对销售收入和销售费用两个要素在数年内的变化加以预测，而不仅仅是制定未来一年的预算。8制定下一年度销售计划1、关键性目标的制定（典型的目标另附）2、现状与未来的对比3、管理人员参与销售4、制定预算5、制定进程检查监督计划6、计划的整理与归纳7、把计划转化为个人的目标。9附：典型的目标每月的销售额每月销售额中的毛利润比例每一种产品每月的产出额每一名销售员每月的销售额每月的平均订货数量每月广告支出占销售额的比例每月新增加的客户数量每季度的的市场占有率每月的投诉数量每季度的培训天数每年的培训天数每月减少的客户数量每一名销售员每月进行的平均访问次数。10市场怎么做——以市场为导向，进行销售11影响销售组织设计的因素顾客与市场（了解每一个市场的顾客）工作类型（根据市场需求的具体特征确定销售工作的类型）必要的工作（明确销售人员必须进行的工作）工作设计（以顾客为中心设计销售工作）建立销售组织结构（了解每一个市场的顾客）工作环境质量绩效12销售工作的不同内容1、预估产品的接受者2、向顾客提供产品3、进行有效的推销4、与现有顾客或潜在顾客建立良好关系，增加顾客的购买欲望5、技术顾问6、推销有形产品7、推销无形产品。13销售人员的7种管理职能1、解决顾客提出的问题2、向顾客提供服务3、针对老顾客和新顾客进行销售4、帮助自己的顾客进行销售5、帮助顾客正确地使用产品6、与顾客建立良好关系7、为公司提供市场信息。14销售组织的结构：前期—塔性结构总经理营销副总销售人员15销售组织的结构：职能结构公司市场营销副总裁广告/促销经理销售经理市场调研经理销售人员16销售组织的提升：地域分工全国销售经理东区销售经理中区销售经理西区销售经理大区销售经理地区销售经理销售人员大区销售经理地区销售经理销售人员大区销售经理地区销售经理销售人员市场营销副总裁17销售组织的结构：产品分工（盈利性产品、战略产品、狙击产品）销售组织的结构：顾客分工（利润型客户、口碑型客户、一般客户）18针对重要客户建立销售组织设立单独的部门专门负责重要客户工作在现有销售机构中选派特定销售人员负责此类客户的工作设置重要客户销售经理。公司常常给此类客户以特殊名称：VIP19需求预测与销售预算20市场需求的预测市场决策支持系统（MDSS）是一个以未来市场状况为基础，为了对信息进行收集、处理、存储以及及进行检索，从而协助公司进行市场决策而设计的结构。它是一个把人、知识、软件和硬件组成的问题解决技术融入销售管理过程的方式。在一个规模较大公司里，市场决策支持系统所具有的价值更加明显；对于中小型公司来说，集成化的信息系统对公司的绩效管理同样可以发挥积极的作用。21销售预测过程预测目标确定独立变量和非独立变量建立预测程序选择预测分析方法整体预测程序收集和分析数据对数据提出假设进行预测并对预测结果进行总结评价预测结果22两种需求预测方法：一般环境预测行业销售预测公司销售能力公司销售预测产品线个别产品顾客——地区——大区——区域——全国——世界预测对象分解法汇总法23常见的具体销售预测方法调查法销售机构预测法使用者期望法专家意见法订单制造法数学法无偏模型法回归法市场检验法趋势分析法移动平均法指数平滑法24销售预算预算目的：计划、协调、控制销售产生的运营成本：1、基础工资：a管理人员；b销售人员2、佣金/提成、年底分红3、其他支出：a社会保险、b医疗费用4、专用奖金5、办公费用6、合理库存7、销售辅助费用8、交通费用9、招待费10、差旅费。25销售区域的设计与规模26建立销售区域的原因1、获得对市场全面的了解2、明确每个销售人员的职责3、评估销售人员的业绩4、改善与顾客之间的相互关系5、减少销售费用6、使销售人员更好与顾客匹配7、使销售人员和公司双方受益。27设计销售区域时要考虑的因素选择基本控制单位工作量分析确定基本销售区域评价并在必要的情况下加以调整顾客拜访计划向销售区域分配销售人员281：基本控制单位省各城市各城区贸易区（综合性贸易集散地）重要客户上述两个或多个要素的结合。292：销售人员的工作量工作的执行市场覆盖程度销售量303：确定基本销售区域第一步：预测销售额和确定销售潜力第二步：确定每个区域所需的销售量、费用第三步：确定销售区域的数目：分解法：销售队伍规模=预测销售额/平均每名销售员的销售额工作量平均分配法：销售区域=销售部进行客户拜访的总数量/每名销售人员拜访顾客的次数增量法：如果每个销售区域所带来的收入超过增加这个区域所支付的成本，就增设这个区域。第四步：初步建立销售区域第五步：确定每个销售区域内顾客的数量（ELMS体系）：特大（关键）客户、大客户、中等客户和小客户。第六步：建立销售区域，并划分各区域之间的界限。314、为销售区域配备销售人员5、顾客拜访计划：日程安排：将客户分层，有把握、可能、观望、没希望线路安排：三种基本的路线设计方法6、销售区域的评估和调整。C本部CCCC直线式模式C本部CCCCCCCCCCCCCCCCCCC三叶草型模式2345主要城市型132销售遗漏销售遗漏是指由于人员空缺以及新的销售人员达到平均水平所需要一定的时间内发生的销售额损失。销售遗漏的代价非常惨重：1、如果有30名销售人员，并且总的人数在整个年度内保持不变：30x12月=每年有360个可进行销售的月份2、每年平均需要4个月进行招聘和培训，并且每年减少9名销售人员：9x4月=36个月的销售遗漏3、现在每年剩下324个可进行销售的月份，或者说减少了3年的销售时间。在存在人员空缺的条件下，一个销售额为3万元的区域在第1月里损失15000元，在以后3个月的销售损失从20000—22000元不等，那么在新的销售人员接替这个空缺之前，总的销售额损失大约为75000元4、许多销售经理估计，新销售人员在其工作的头6个月内，他们实现的销售收入可能只达到该销售区域总体销售潜力的50%。其中不包括：招聘成本——交通费、住宿费、广告及招聘人员的工资；培训费用——培训场地费、培训人员以及交通费。33做好市场的几个必须点——销售目标与销售定额34定额的意义为公司提供了绩效考核的目标提供了一种标准（明确工作内容的方式）提供了一种控制手段是调整指导方向的基础激励。35定额的类型销售额定额：产品大类个别产品，包括原有产品和新产品根据销售组织的设计情况确定地理区域，包括：销售部门销售大区个别销售区域利润定额：毛利润定额净利润定额费用定额：销售任务定额：拜访次数、成交数量、订单数量、每张订单平均销售额、全部顾客的数量等。顾客满意度最常见的是销售额定额和销售任务定额。36制定销售定额的方法根据销售预测和销售潜力制定根据销售预测制定根据历史经验制定根据公司主管人员的判断制定销售人员制定定额与销售人员的工资报酬挂钩37成功实施销售战略的2个基本步骤第一步：组织工作第二步：年度目标的定义销售管理部门销售人员销售区域管理客户管理销售拜访管理自我管理·区域界限·潜在的经营能力·区域的范围·顾客群体的规模·潜在顾客的数量·潜在销售机会的数量·市场的份额·市场增长情况·贸易关系·经销关系·客户的结构·客户的潜在购买能力·客户的分布范围·客户的购买记录·客户的采购数量·市场渗透状况·报告·顾家满意度·准备·推销技术·培训·沟通·购买人的行为模式·影响·如何处理顾客的拒绝·外表·言谈举止·沟通技能·个人能力·态度·销售能力（1）常规目标（2）解决问题性目标（3）创新目标制定销售目标的程序：1、准备：目标销售表格结果预期结果最悲观的结果比较现实的结果最乐观的结果实际结果1、销售额（元）/月2、费用额（元）/月3、毛利润/月4、5、6、7、8、9、10、11、12、其它注：列出常规性目标，并说明对你所负责的销售区域、客户、销售拜访和自身进行管理所要承担的主要责任。姓名：负责区域：392、合理安排与每一名销售员的会谈3、把双方已经达成一致的意见的目标做成书面总结4、通过小组会议制定集体目标40目标与定额的SMART原则：SSpecific，代表“明确可行”MMeasurable，代表“可衡量”AAttainable，代表“可达成”RRealistic，代表“与关键职责相关”TTimebound，代表“有时间限制”41目标销售是一种具有双向性的基本管理方法共同制定销售目标和销售定额衡量绩效评估绩效奖励和惩罚公开绩效评估结果42市场人员与销售部门的配合销售部执行销售部反馈信息不断调整制定战略43谢谢！