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第二章企业战略及营销管理过程第一节企业战略理论概论一、企业战略的基本概念企业战略：企业战略是指在环境与能力动态平衡条件下，企业实现宗旨（使命和愿景）和目标的总体方案，它具有长远性、全局性和重要性等基本特征；它是企业的组织行动方向和资源配制纲要，是制定各种计划的基础。企业目标愿景环境能力使命战略方案企业战略与企业宗旨、目标的关系图二、企业宗旨的内容1、企业使命（Mission)“我们要做什么？”2、企业愿景(Vision)“我们要做到什么程度？”3、经营哲学例如：麦当劳的业务使命是：在全球范围内向一个广泛的快餐食品顾客群“在气氛友好、卫生清洁的饭店里以很好的价值提供有限系列的、美味的快餐食品”。陈述的维度企业愿景的陈述方式陈述组织从质和量的角度陈述到2000年成为1250亿美元的公司沃尔玛，1990年成为在世界范围内改变人们认为日本产品质量差的看法的最知名的公司索尼，20世纪50年代从战胜竞争者的角度陈述击败RJR，成为世界第—烟草公司菲利普．50年代粉碎阿迪达斯耐克，60年代从相关角色的角度陈述用20年的时间成为像今天的惠普公司一样受人尊敬的公司一家办公设备公司成为西部的哈佛斯坦福大学，40年代从内部改造的角度陈述通过把大公司的优势与小公司的精干与灵敏结合起来，使公司成为所服务的市场中第一或第二位的公司通用电器，80年代三、企业目标四、企业战略的层次结构1、总体战略2、经营单位战略3、职能战略五、企业基本竞争战略成本领先战略：“沃尔玛”、“格兰仕”差异化战略：“三星”、“苹果”集中化战略（集中成本领先或集中差异化战略）成本领先与差异化整合战略（最优成本供应商战略）第二节企业战略管理过程重点：SWOT分析法(也称为营销环境分析法P62）明确企业宗旨外部环境分析确定战略目标内部条件分析提出备选战略方案评价备选战略方案选择满意战略方案职能战略的匹配组织结构的选择领导、文化的激励控制方法与系统选择战略反馈与调整战略分析战略选择战略实施与控制图示：战略管理的过程SWOT分析法美国9.11事件对哪些企业形成了打击？北京08年奥运会给哪些企业带来了机会？环境机会和环境威胁第三节市场营销管理过程一、分析市场机会产品—市场发展矩阵二、确定营销目标，选择目标市场三、制订营销计划和预算四、营销计划的实施与控制注意：不同需求情况下市场营销的调控策略产品—市场发展矩阵现有产品新产品现有市场市场渗透模式产品开发模式新市场市场开发模式多元化经营模式