市场营销管理(教案)

市场营销管理营销管理大连工业大学管理学院李秀兰市场营销管理一个要求一点希望一条说明市场营销管理《世界上最伟大的推销员》“假如今天是我生命中的最后一天。”奥格.曼狄诺市场营销管理营销大师菲利普.科特勒（美国）菲利普科特勒“对全球经济发展最具影响力的十位管理大师之一”，被称为“现代营销之父”。他多次获得美国国家级勋章和褒奖，包括“保尔D康弗斯奖”、“营销卓越贡献奖”、“查尔斯库利奇奖”。他是美国营销学会(AMA)第一届“营销教育奖”的获得者，也是至今唯一3次获得过《营销杂志》年度最佳论文奖――阿尔法卡巾帕普西奖(AlphaKappaPsiAward)的人。科特勒博士的著作甚多，被翻译为20多种语言，成为58个国家的营销从业人员的营销宝典。其中《营销管理》一书更是被奉为营销学的圣经。其它被采用为教科书的还有：《非赢利机构营销学》、《新竞争与高瞻远瞩》、《国际营销》、《营销典范》、《营销原理》、《社会营销》、《旅游市场营销》、《市场专业服务》以及《教育机构营销学》、《亚洲新定位》和《营销亚洲》。科特勒博士一直致力于营销战略与规划、营销组织、国际市场营销及社会营销的研究，他的最新研究领域包括：高科技市场营销，城市、地区及国家的竞争优势等。他创造的一些概念，如“反向营销”和“社会营销”等等，被人们广泛应用和实践。市场营销管理伟大是熬出来的什么是伟大？“伟大是坚持，伟大是坚忍不拔；伟大是管理自己不是管理别人。”什么是熬？“熬是一种直面问题，不逃避的精神。”一位50岁的长者向你分享他的智慧人生，年轻时我们所经历的他都经历过，年轻时我们所承受的他也承受过。迷茫你所迷茫，困惑你所困惑。人生就像在爬树，往上看永远是无数人的白屁股，但是往下看你也会看到无数人期盼成功的脸。我们其实一直都在尴尬中不断地被打击，又在尴尬中找寻自我不断的努力。这位50岁的长者他好像你的一个朋友，和你一起聊聊他的智慧人生。他告诉你迷茫时候的解决之道，他说：“痛苦最终会转化为营养。”他告诉你坚持自己的理想最后会看到希望，他说：“理想很丰满，现实很骨感。”他告诉你要做个有道义的人，他说：“做良家妇女也是一种投资。”他告诉你有时候不要过多的计较，他说：“不争是最大的争。”市场营销管理一个变革的时代，一群过河的人，一种野蛮生长的力量！一部民营企业和创业人生的心灵史、生死书！地产界思想家、万通集团董事长冯仑第一次系统梳理出书。著名漫画家聂峻为此书创作插图30余幅。柳传志、王石等强力推荐。三十年来中国民营企业从前公司时代发展到公司时代，21世纪后又进入创富时代，冯仑是一个亲历者，他所创办的万通公司也伴随着其他民营企业经历了从无到有、从小到大的过程。也因此，冯仑对民营企业的所谓“原罪”、合伙人制度、管理逻辑以及生死存亡等都有着自己独到的见解和思考。民营企业家中，有成功者也有失败者，王石为什么成功？牟其中为什么失败？冯仑通过近距离观察给出了颇具特色的企业家素描。此外，关于幸福、关于金钱、关于伟大、关于女人……冯仑均用他鲜活麻辣的语言进行了解读，书中精辟的语言展现了典型的冯式风格：不麻辣、不深刻、不性情，就不是冯仑。市场营销管理广告人员推销公共关系销售促进产品价格促销渠道理念战略策略战略促销营销市场营销管理市场营销与推销“市场营销最重要的部分不是推销！推销仅仅是市场营销冰山的顶端，推销仅仅只是市场营销几个职能中的一个，而且往往不是最重要的一个。”菲利普·科特勒“市场营销的目标就是使推销成为‘多余’。”彼得·德鲁克市场营销管理本课程的主要内容市场营销理念的演进市场营销的核心概念体系市场营销战略管理过程：●环境分析市场（顾客）研究竞争研究目标市场决策/定位决策——S.T.P市场营销组合战略规划市场营销管理市场营销管理第一章导论本章的主要内容：市场营销的内涵市场营销学发展简史市场营销理念的历史演进市场营销管理第一章导论1市场营销的基本含义Marketing=Market+ing市场活动营销是科学与艺术的结合需求欲望交换资源营销市场营销管理市场营销的基本含义营销的核心•交换的理念。•美国营销协会定义：营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。•日本市场营销协会定义：市场营销是包括教育机构、医疗机构、行政管理机构等在内的各种组织，基于与顾客、委托人、业务伙伴、个人、当地居民、雇员及有关各方达成的相互理解，通过对社会、文化、自然环境等领域的细致观察，而对组织内外部的调研、产品、价格、促销、分销、顾客关系、环境适应等进行整合、集成和协调的各种活动。市场营销管理市场营销的基本含义营销管理者的思考•营销目的：资源的交换。•营销主人：主动者（买者或者卖者）。•互相营销：双方都是主动者。市场营销管理市场营销的基本含义营销管理•营销管理的目的：建立和保持与目标市场之间的互利的交换关系，而对营销方案的规划、实施和控制。•营销管理的实质：是需求管理，即对需求的水平、时机和性质进行有效的调解。市场营销管理2市场营销学的发展历程2.1市场营销的产生作为一种商业活动的市场营销古已有之，由市场有交换就有营销但是作为一门学科，它诞生与19世纪末20世纪初，美国背景：自由资本主义向垄断资本主义过渡•市场规模迅速扩大•卖方市场向买方市场转化•商品流通体系和商品价值构成发生变化新问题呼唤新的理论市场营销管理2.2市场营销学的发展--60年代形成体系，80年代以后逐渐丰富和完善市场营销学发展的3条脉络：营销理念不断深化；营销对象内涵、外延的不断扩大；•企业/各种组织•产品/服务/各种标的营销理论的基础不断深化•父亲--经济学；母亲--行为科学；•祖父--数学；祖母--哲学；•系统科学/军事学/传播学/管理学…市场营销管理2.3市场营销学的传播与应用在西方国家的传播与应用在日本的传播与应用在我国的传播与应用市场营销管理3市场营销观念的演进营销理念•所谓营销理念，就是企业在开展营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。观点1：企业经营当然需要盈利，但盈利本身并不是经营的目的。观点2：金钱这一美女始终爱恋不喜欢钱的人。观点3：利润是一个人做人做事成功以后上帝发出的奖杯!营销理念企业利益顾客利益社会利益市场营销管理生产观念“生产什么就卖什么”•以生产为中心,以产品为出发点的生产经营思想。•卖方市场，产品成本高第一节市场营销学的产生、发展与传播应用市场营销管理营销近视症产品观念制造优质产品并不断改进高质量、多功能和有特色的产品市场营销管理推销观念积极推销和大强度促销非渴求品，产品知名度/美誉度很低的情况市场营销管理第一节市场营销学的产生、发展与传播应用脑白金广告市场营销管理讨论：沃尔玛招聘测试题你是名酒柜台的服务员，假如顾客打碎了一瓶价值非常昂贵的酒，是让顾客赔还是你赔？为什么？市场营销管理第一节市场营销学的产生、发展与传播应用市场营销观念注重顾客需求坚持整体营销谋求长远利益小品：卖拐市场营销管理第一节市场营销学的产生、发展与传播应用大市场营销观念产品策略价格策略渠道策略促销策略政治力量公共关系市场营销管理社会营销观念•要求营销管理者在制定营销决策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。•宏观营销观念:提倡社会经济和社会福利。•绿色营销观念:开展营销活动的同时，努力消除和减少生产经营对生态环境的破坏和影响。第一节市场营销学的产生、发展与传播应用市场营销管理第一节市场营销学的产生、发展与传播应用关系营销理念强调交易与关系的结合强调关系的多元性强调实现“多赢”目的顾客供应商分销商关系金三角市场营销管理第一章导论4市场营销学的学习方法建立理念概念清楚辩证与权变案例研究实践市场营销管理第二章市场营销学的核心概念1市场营销个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理的过程。第二章市场营销的核心概念卡拉OK如果说毛泽东、甘地改变了亚洲的白天，那么，井上大佑则改变了亚洲的夜晚。市场营销管理第一节市场营销学的产生、发展与传播应用2需要、欲望与需求顾客：各种各样现实的和潜在的可能接受（购买）企业产品与服务的对象。需要；人体某种欠缺未得到满足时的心理感觉状态。抽象的，大类的，相对稳定的，不能创造的欲望：想得到某种具体的东西以满足或部分满足某种需要的愿望。具体的，丰富的，多变的，可以引导或创造的需求:有货币支付能力的欲望，即对具有购买意向、具备支付能力的具体物的需要。期望：对购买和使用某种产品（或服务）的结果的预期（或实现的想象）。市场营销管理第二章市场营销学的核心概念具有交换价值并能满足交换双方需要与欲望的所有“东西”。标的的多样性--有形，无形3标的（产品）市场营销管理4顾客价值概念：顾客从拥有和使用某产品中所获得的效用（利益）与他为得到这些效用而付出的成本的比较。u--功能，质量，服务，…C--购买成本、使用成本、维修成本、体力成本、精神成本、时间成本，….顾客价值(V)=顾客效用U顾客成本CΣαiuiΣβjcj=顾客价值(V)=顾客效(U）—顾客成本(C)也可以表示为：河北魏县梨树长出“人参果”（图）市场营销管理第二章市场营销学的核心概念早期的市场定义：买卖双方聚集交易的场所。经济学中的市场定义：某种产品买方与卖方交换关系的总和。市场营销学中的市场：所有具有特定的需要与欲望、并且愿意和能够以交换来满足此需要与欲望的所有顾客的集合。市场三要素（特定标的的）市场=人口※购买欲望※购买力=人口※需求5市场市场营销管理第二章市场营销学的核心概念交换：提供某中标的作为回报而与他人换取所需要的标的的行为过程。交换的五个条件：至少要有交换双方；每一方都有对方需要的、有价值的标的；每一方都要有沟通信息和传递交换标的的能力；每一方都可以自由地接受或拒绝对方的交换条件；每一方都认为同对方的交换是合适的或称心如意的；交易：通过交换达成的一比买卖合同交易管理：顾客档案管理（交易数据管理）•大顾客/小顾客；•高回报顾客/低回报顾客；•基于顾客的会计系统——稽核不同顾客的成本与回报/业务员考核6交换与交易市场营销管理市场营销管理第二章市场营销学的核心概念顾客满意(Satisfaction)与顾客高兴(delight)：满意与高兴都是顾客的心理感受状况，是顾客对某一种产品在满足他需要与欲望方面实际的与期望的程度的比较与评价。7顾客满意与顾客高兴顾客价值(V)=1，物有超值；顾客高兴=1，物有所值；顾客满意1，物有不值。顾客不满顾客效用顾客成本问题：如何管理顾客期望？市场营销管理第一节市场营销学的产生、发展与传播应用第三章市场营销环境分析本章主要内容宏观环境的主要内容及其对企业营销的影响欲使江河停止奔流是办不到的，最好的办法就是学会把握方向的游泳。佚名微观环境的主要内容及其对企业的影响市场营销管理一、营销环境的构成及特点•营销环境的含义营销环境指存在于企业营销部门外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。唯一不变的是变化链接市场营销管理第一节市场营销学的产生、发展与传播应用经济自然竞争者政法供应商企业营销中间商顾客科技文化公众人口企业环境构成市场营销管理营销环境的特点客观性复杂性差异性多变性关联性第一节市场营销学的产生、发展与传播应用市场营销管理二、宏观营销环境•是指人口、经济、自然、技术、政治、法律、文化等因素。企业及其微观环境的参与者，无不处于宏观环境之中。第一节市场营销学的产生、发展与传播应用市场营销管理宏观营销环境人口统计环境人口总量及其增长地理分布及其变化年龄分布及其变化收入分布及其变化“马太效应”《圣经》中的一句话：“凡是有的，还要给他，使他富足；但凡没有的，连他所有的，也要夺去。”破窗效应第一节市场营销学的产生、发展与传播应用市场营销管理宏观营销环境