市场营销细化管理全案第二部分

市场营销精细化管理全案1市场营销精细化管理全案第二部分市场营销精细化管理全案24.2市场企划方案4.2.1空调产品市场企划案下面是某企业空调市场企划方案，供读者参考。方案名称××企业空调市场策划案受控状态编号执行部门监督部门考证部门一、空调市场分析（一）行业现状随着人们生活水平的提高，人们对生活质量的追求使得空调市场空间加大，然而越来越多的新品牌空调的介入，使得空调市场竞争日益加剧，加之生产企业与经销商共同发动价格战，导致当前的空调市场呈现以下特点。①品牌众多，价位混乱，让消费者无从选择。②经销商众多，各经销商为了生存与发展，多以买断产品型号（大经销商）、经营多个品牌（中小经销商）等方式经营空调。③各品牌卖点的差异性不大，功能上基本相似，使得消费者难以准确把握各品牌的卖点。④各品牌忙于价格战，抢市场，忽略了对消费者关于空调基础知识的培训，致使终端销售人员向消费者讲解时只偏重自己负责的产品，难以满足消费者的要求。（二）竞争对手分析当前的空调市场，各品牌可分为三大类，具体如下表所示。类别市场运作特点代表品牌第一类广告力度大，价位高，有大量忠诚的顾客海尔、格力、春兰、美的、海信第二类广告力度不大，价位低，顾客群正在组建奥克斯、志高、新科、科龙、格兰仕、小鸭、长虹、新飞、奥柯玛等第三类国外品牌，广告力度小，价位高，有一定的忠诚顾客日立、松下、LG、夏普、伊莱克斯等二、消费者分析消费者是企业的利润之源，只有了解消费者的需求、消费习惯，才能把握消费者的脉搏，将产品卖出市场营销精细化管理全案3去。经过深入的市场调查及消费者访谈、观察，依据不同的标准可将消费者进行如下分类。（一）根据消费者购买时的心态可将消费者分为三类①第一类消费者只买自己认可的品牌，是某一品牌的忠诚顾客。②第二类消费者只买低价位的品牌，追求实惠。③第三类消费者只看重产品的质量，对品牌、价位不敏感。目前，由于价格战和经销商众多，后两类消费者往往穿梭于各售点，身心疲惫且难以决策，且第二类消费群体担心价位的无常变动而更为辛苦。××空调首先要抓住第三类群体，其次抓住第二类群体，再次是以“××”的企业品牌影响力来抓第一类群体。（二）根据消费者购买时的目的，可把消费者分为三类①第一类消费者家中没有空调，买空调解决夏天热，冬天冷（供暖期前后）的问题。②第二类消费者家中已有空调，想换代或迁新居，原空调已不适合新的空间要求。③第三类消费者家中已有空调，想再买一台，解决另一个房间的热冷问题。××空调首先要抓住第一类消费者，其次是第三类消费者，再次是第二类消费者，把第二类消费者列在最后是因为此类消费群对原空调的认知度高，购买时偏重于原品牌或比原品牌更高一类的品牌。三、本企业空调分析通过对本企业××空调的市场调研及分析，目前其市场现状总结如下。①由于前期策划不利，品牌延伸策略效果一般，××空调没有从企业的“××”品牌中取得更多的品牌价值，目前知名度、市场占有率不高，因此需要向第一类品牌学习其营销策划。②本企业对该空调的宣传力度不够，也没有注重其品质的宣传，导致其市场认知度不高。③××空调的终端销售人员的整体素质不高，推销技巧不强，因此也需向此方面做得出色的品牌学习。要想在激烈的空调市场场竞争中取胜，本企业的××空调还需向竞争对手学习，重新进行市场定位，发挥原有优势，同时认真了解消费者购买心态，加大宣传推广力度，以提升市场地位。四、本企业空调的市场策略（一）针对竞争对手应采取的市场策略根据上述对各竞争对手的分析，结合空调市场的实际，从本企业空调存在的不足出发，具体实施如下表所示的市场策略。针对竞争对手不足之处的策略说明表不足之处应采取的市场策略市场营销精细化管理全案4与经销商的关系协调尊重经销商的经营方式，向经销商提供管理咨询方面的服务，并派专业销售人员与经销商的服务人员共同向顾客提供服务，以此取得双赢对消费者进行空调基本知识的培训通过单页、免费培训的形式教会消费者如何选择空调，如何使用空调等各品牌空调的功能相似，价位差别很大，让消费者困惑提出“一流材质，专业品质”，并由我公司专家讲解、展示产品零部件及功能；统一合理价位，清楚展示质量，明确各焦点位置消费者想了解空调内部结构、生产现场等要求提供生产厂作业录像、裸机、空调基础知识录像带等，在重点卖场播放偏重于产品功能炒作，而忽略了真正的需求－－实用提出“实用为本”的理念，让消费者认识到××空调是真正为他们着想，并从纷乱的品牌概念中脱颖而出（二）针对消费者需求应采取的市场策略依据市场调查结果，消费者在购买空调时的需求有制冷、静音、健康等，针对这些需求，我们的空调可采取如下表所示的策略。应对消费者需求策略消费者需求应采取的策略制冷，包括质量、功率、售后服务等1．提出“××”广告语，让消费者感同身受2．推出质量说明资料，在卖场播放介绍录像，让消费者了解生产场景、空调材料3．推出即时服务，市内2小时到达客户家中，市内免费安装健康，如立体送风、杀菌等针对不同产品型号的功能，重点讲解换气、送风、杀菌这3点主要功能静音针对产品型号的功能而重点讲解空调内外的静音问题省电、节能对产品的省电功能进行详解。如果消费者对变频有需求，可提出购买变频空调是已把节省的电费先交予厂家售后服务好推出即时服务，沟通到位、体贴到位、让客户省心……（三）针对消费者购买时的信息来源应采取的传播方式1.消费者购买时的信息来源（1）在家时通过电视广告、报纸广告、单页、折页、他人介绍获得相关信息。（2）在外时市场营销精细化管理全案5通过户外广告、小区展示获得相关信息。（3）在售点时通过灯箱、立牌、单页、产品、销售人员介绍获得相关信息。2①报纸广告。②单页、折页。③小区展示。④户外广告。⑤售点广告。⑥终端人员培训到位，能成为顾客的顾问。五、营销战略（一）总思路（略）（二）广告切入（略）编制日期审核日期批准日期修改标记修改处数修改日期市场营销精细化管理全案64.2.2饮料产品市场企划案下面是某企业茶饮料市场企划方案，供读者参考。方案名称××品牌饮料市场企划案受控状态编号执行部门监督部门考证部门一、前言我公司经过近半年的市场运作，投入了大量的财力、物力进行促销传播活动，但至今仍没有形成良好的市场基础，导致产品的市场导入期过长，影响了公司的营销计划目标的实现。针对此情况，我部门对茶饮料市场进行了深入的调查研究，进一步掌握了茶饮料市场的发展状况、市场竞争状况，通过对我公司前期的营销运营情况的诊断分析，得出以下结论。①目标消费群定位不精确，导致后面的所有传播和推广工作事倍功半。目前公司推广的四个饮品的功效是属于清热类的功能性饮料，目标消费群应定位在25～45岁，而前期却将它们定位为15～25岁，这两类消费群的消费特征存在很大差异，结果可想而知。②在市场推广策略上，营销传播核心不明确，随意性很大，信息的有效到达率几乎为0；品牌形象也没有实现统一诉求传播，造成品牌资源的浪费。①产品包装没有特色，与其他同类产品品牌相近。②终端促销执行不利，也没有很好的考核标准，使得促销活动没有引起理想效果，难以拉动销售。⑤产品结构需要调整。基于以上问题，结合企业的情况、产品的市场情况，我部门做出如下营销策划，不足之处请领导指正。二、营销市场机会分析（一）茶饮料市场机会1.市场成长空间大经过调查分析，按照目前我国人均公斤的茶饮料消费量来看，我国茶饮料的市场容量至少为万吨，而目前我国茶饮料的实际产量仅为万吨，尚有万吨的市场成长空间。况且，目前茶饮料的消费还仅集中于重点城市，快速成长期估计至少还有三年。2.生产壁垒不高，进入较容易从茶饮料的大环境来说，生产茶饮料的直接成本并不高，一瓶饮料的成本在元左右，但零售价可以卖到元。对于商家来说，茶饮料的生产壁垒并不高，进入茶饮料市场并不难。3.没有形成较高的品牌忠诚度，给我公司带来销售机会虽然目前茶饮料市场垄断程度高，主要的茶饮料生产企业其广告投放力度较大，品牌知名度较高，给市场营销精细化管理全案7新进入者构筑了很高的市场壁垒。这也从另一方面反映出目前我国的茶饮料尚处于成长期，对于新进入者，只要找准市场的卖点，成功的机会很大。而从消费者的角度来看，产品口味才是市场的真正卖点，目前的茶饮料市场尚未达到可乐市场那样高的品牌忠诚度，这也为我公司提供了“分一杯羹”的可能。（二）我公司存在的优势1.技术优势我公司的生产工艺采用××先进技术，严格执行行业生产标准，这是其他公司所不具备的，也为我公司塑造高科技品牌奠定了雄厚的基础。2.区位优势我公司所在的××省紧邻东南亚，这为开发东南亚市场提供了重要的市场机会点，也为进军全国市场、国际市场做好了战略部署的准备。三、消费者分析我们从消费者特征和消费习惯两方面进行分析，具体如下表所示。功能性茶饮料消费者分析表消费者特征消费习惯综述1．女性稍高于男性。原因是女性消费者看重茶饮料的健康、时尚特性，以及喝茶饮料不发胖的特点1．饮用频率：据有关调查数据显示，北京、上海等一级城市的茶饮料消费者多数为轻度消费者（1个月饮用3次以下），占消费者的55.9%，而重度消费者（每天喝）的比重仅为6.8%2．茶饮料的消费主力军是青年人，调查显示，15～25岁、26～35岁这两个年龄段的消费者占总体的69.5%，成为茶饮料的消费主体2．饮用场合：口渴时喝、外出或旅游时喝四、营销推广规划（一）总策略①功能性茶饮料专家，品牌形象的高科技品牌内涵。②整合媒体资源，开展品牌先行的策略，充分展示企业品牌的个性。（二）营销定位1.品牌定位功能性茶饮料专家品牌形象。2.市场地位定位针对公司的资本、人力、网络等资源及茶饮料市场目前的市场状况，我公司应在未来1～3年的发展初市场营销精细化管理全案8期采取跟进的策略，逐步渗透市场，争取理想的市场份额。3.目标消费群定位以市场最大的消费群体(20～40岁的青年人)作为新一轮营销推广的第一目标消费群体。有利于企业品牌的树立及产品的销售。4.产品策略定位进一步完善××系列产品，以多个品种、多种口味的策略进行推广，并根据企业发展状况和在不同的生命周期里及各产品的市场成熟度适当调整主导的产品。（1）主导产品从产品名称、规格、形象设计、价格定位、营销目的等方面阐述（略）。（2）核心系列从产品名称、规格、形象设计、价格定位、营销目的等方面阐述（略）。（3）高端定位系列从产品名称、规格、形象设计、价格定位、营销目的等方面阐述（略）。5.渠道策略定位以××省为中心，逐步拓展区外市场。自建和代理紧密合作，并肩作战（具体略）。6.促销策略定位以品牌先行的策略为主，产品的所有促销活动、传播形式都围绕企业品牌传播进行。以终端DM海报、电视媒体、报纸平面广告、公交车身广告、火车车厢广告、新闻事件行销、SP活动等传播工具和手段在各个不同的生命周期里交叉、配合实施。（三）营销推广策略1.针对主导产品的营销推广（1）传播定位以新闻事件行销传播为主线，以终端售点广告、电视媒体、报纸平面广告、公交车身车厢广告、火车车厢广告、SP活动等传播工具和手段在各个不同的生命周期里交叉、配合实施。（2）推广原则保证所有促销活动的有效性和连贯性。（3）具体实施。广告语等说明（略）。2.渠道促销主要是针对分销商、零售点、批发市场摊点及终端消费者而开展的促销策略（具体略）。市场营销精细化管理全案9五、广告宣传运作（一）行销传播1.策略以某一事件行销作为主线，通过电视、报纸、电台等主流媒体配合推动，采用终端售点广告、户外路牌、车体广告补充等广告策略，制造强撼效果，以最快的速度提升企业和产品的知名度。2.具体实施事件待定（二）广告宣传的具体实施电视、电台、报纸、售点广告等广告形式的具体操作实施如下表所示。广告宣传的具体实施规划表广告形式策略具体实施电视广告1．进行形象宣传、品牌塑造2．前期高频次投放两个月，之后对收视率较高且针对目标消费群强的节目进行冠名1．拍摄制作主打产品广告片（30秒、15秒、5秒）、企业形象片（8分钟、3分钟）2．以“省台＋市台”的投播方式，争取覆盖最大面积售点广告贯穿整个新产品的产品导入期，提升公司的品牌形象，增加促销效果1．以4K海报、吊旗、横幅，张贴、悬挂于各零售点及批市摊