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无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台1广东XX营销执行力提升与渠道管理培训无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台3采办制造价格制造产品销售产品销售广告/促销分销服务设计产品制定战略顾客细分市场细分/重点价值定位产品开发服务开发定价产品制造分销服务人员推销销售推广广告选择价值提供价值传播价值制定战术传统的流程价值创造和传递的过程营销流程的变化无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台4超越竞争，摆脱“价格旋涡”价格战是目前困扰移动运营商的主要问题，需要通过超越竞争的策略导向来在短期应对竞争的同时促成企业长期发展渠道终端影响力提高诱发新一轮价格战提高市场费用，频繁促销平均ARPU值下降通过“价格战”竞争夺与市场份额竞争对手的发展导致竞争升级用户价格敏感度提高，部分用户群在利益趋势下频繁转网“不断降低的新用户质量降价应对动荡的用户群基础盈利能力降低渠道利用运营商之间的竞争提出新要求渠道成本上升渠道因利益驱使引导用户转网更低的毛利进一步动荡的用户群更低的ARPU公司价值贬值...陷入僵局无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台5告别价格战，移动营销进入总价值诉求以“溢价”来销售全部产品和服务组合！移动运营商必须超越所销售的产品和服务把运营商与客户在组织层面而不是产品层面连在一起，采用增值战略来创造持久竞争优势产品和服务的“商品化”加剧促成了“折扣导向型市场”的产生总价值诉求增值附加价值对总价值诉求必须量化!获取目标客户的深度信息产生营业额售前和售后服务增值:移动服务营销的关键产品或服务客户服务增值手段无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台8案例研究：电信行业基于消费心理的市场细分节俭型•精明、理性的购物与消费•追求耐用/实用•一定程度上抑制感性消费时尚显赫型•追求与众不同•潮流引导者•价格敏感度低效率型•追求快节奏，高效的工作/生活体验•追求完善与质量社交型•追求与朋友交往•重视周围人评价•追求轻松/愉快的体验高科技型•创新、求异•科技意识强无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台9Motorola的客户群细分与定位既有同质化的手机市场客户群细分品牌及产品价格天梭系列产品身份感的品牌诉求满足商务需求的产品功能天拓系列产品高科技含量、功能领先心语系列产品时尚的品牌诉求新颖的产品设计老产品普及型产品追求身份感的商务客户群追求高科技的客户群追求时尚感的年轻客户群追求实用的一般客户群无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台10营销重心后移、个性化的套餐设计、企业市场开发以及对渠道秩序的管控是短期应对竞争和长期战略发展的有效途径渠道秩序的有效管控消费行为导向的个性化套餐设计企业市场全面发展营销重心后移，有效巩固中高端用户超越竞争的核心环节无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台11无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台12营销执行力案例1:积分兑换无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台13全球通缴费卡神州行充值卡卡西欧白领腕表运动水壶菲利普剃须刀无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台14无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台15营业厅似乎是一个业务宣传的重地，但是从客户消费行为的层面来说，怎样的宣传才是最有效？营销执行力案例:营业厅宣传无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台16客户匆忙地来到营业厅，并且以办理业务为主。业务宣传单张如何才能够吸引客户的注意力？无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台17战略与执行的关系示意图已实现战略无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台18他山之石:营销执行力高低的分层2345言行不一说到能够做到说到立即做到看到能够做到看到立即做到指企业运作总体来说尚处于初级水平，还不具备规范、系统的执行能力指企业已具备了基础的执行能力，能够按照公司的规划运作，实现既定目标指企业已经具备快速、高效的执行企业规划的能力指企业已经有能力主要依据市场环境的变化制定并执行规划指企业已经具备了优秀的营销执行力和极强的市场竞争力,具有驾驭市场、引领竞争的能力1无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台19执行对于企业的意义战略执行管理文化策略无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台20关键要点：执行是一种纪律，是策略不可分割的一环；执行是企业领导人首要的工作。执行必须成为组织文化的核心成分。无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台21构成执行的四要素心态角色工具执行无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台22无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台23渠道运营管理无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台24什么是市场渠道?“一种产品或服务从生产者到最终消费者所移动的路径”-COD(ChannelOfDistribution),渠道，流通路径ＵMS渠道的管理包括建立和维持一个分销/渠道络，给用户提供最为方面的购买渠道，以最少的成本产出最大的销售额。2.市场渠道与公司成功的关系技术优势技术优势制造优良技术优势制造优良销售与市场运作优越1970s1980s1990s~PricePromotionProductPlace无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台25市场渠道的要素渠道的运营与管理渠道结构市场领导地位-开发:分销渠道的细分-为强化竞争优势，达成目标而进行的一系列管理活动-渠道成员组织在一起的规则，其状态、作用-使渠道成员集中力量完成目标，运行中做出必要的决定是渠道顺利发展-对渠道成员激发、鼓励与其协作市场渠道结构渠道的运营与管理渠道支援系统渠道市场领导地位渠道支援系统-签订合同的条件-佣金/借贷/SI无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台26韩国电信业的渠道韩国电信业渠道的特点-电信服务与手机分销的共存-服务提供商和手机制造商对渠道主动权的竞争手机制造商批发商分销商用户服务提供商服务提供商拥有的分销公司渠道A批发商,零售商渠道B韩国电信业渠道结构图渠道案例.SKTelecom的渠道结构无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台27分销环境与战略回顾-垄断-进入市场壁垒重重-发展中的市场-建立一些主要分销网络-与STI,PCS的竞争-需求的迅速增加-尽可能多的开放式渠道-最大程度增加用户-手机贴补制被取消-发展市场份额受管制-区分渠道*Speed/TTLShop-市场领导地位-锁住用户*提高用户忠诚度*用户满意*增加ARPUㅇ市场饱和-迁网竞争ㅇ无线无联网崭露头角-强化分销网的基础支持系统*为在线渠道做准备*重新设计离线渠道早期(’82~’95)竞争(’96~’98)成熟期(’99~’00)重新开始(’01~)服务分销-只有直接分销网(类型D)-引入间接分销渠道类型B→类型A-把服务与手机协调一致-加强批发-平衡批发与零售ＳＫ的分销渠道案例.SKTelecom的渠道结构无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台28渠道案例.ＳＫ渠道的运营与管理市场流通渠道的发展:“市场细分化”建立与运营费用销售人员代理商SK员工SKTelecom代理商TTLcampTTLzoneGeneralAgencyTTLShopSpeedShopRentShopDirectShopExclusiveShopSpecialChannelMarketingCenter直接渠道间接渠道(代理商)无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台29渠道案例：中国移动通信市场销售渠道结构消费者(用户)运营商0级渠道1级渠道2级渠道3级渠道渠道帮助者无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台30网点绝对数量过剩，但又结构化不足小店太多，经营混乱自营渠道少，企业对渠道控制力弱专营渠道少，兼营渠道非常普遍渠道分布和消费者需求不匹配城区渠道太集中农村服务渠道欠缺合作营业厅不正规合作营业厅服务功能差人员服务水平低硬件环境参差不齐专营店忠诚度低一般代理店对号源严重不满佣金、代理费不合理奖励政策不合理经销商与自营厅争利有串货现象发生销售服务对经销商支持不够资费较高，难以留住消费者渠道恶性竞争，经销商积极性下降宣传促销没有跟上产品竞争力下降，市场反应不够灵活目前移动运营商渠道问题概括表现为渠道结构问题专营渠道问题合作营业厅问题一般代理店问题营销政策问题营销管理问题无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：