广东移动集团客户服务营销管理

中国移动广东公司集团客户部2007年9月广东移动集团客户服务营销管理交流内容一、集团客户服务管理二、集团业务渠道建设三、客户经理队伍建设四、集团产品营销推广集团客户服务体系建设目标建立基于客户价值管理的“差异化”服务营销机制,基于界面功能提升的“分层次”渠道体系，基于资源整合的“全方位”营销推广体系。深化集团客户市场细分提高服务营销能力锁定高价值客户群体促进集团信息化的市场拓展通过信息化营销服务的新突破，结合集团客户保留策略，实现集团客户的深度捆绑和价值提升，确保集团客户稳定和发展。加强服务营销界面功能提升集团营销推广能力•功能加强：服务厅、热线、网站•流程完善：售前、售中、流程•渠道拓展：集团业务销售代理•人员推广（能力提升）•媒介宣传推广•培训营销、体验营销完善集团客户分层服务服务资源与客户价值合理匹配•A+，A，B，C四类集团分级服务管理•具有重大“社会影响力”的“行政单位”•具有较大“行业成长力”的“明星企业”•具有较大“效益贡献力”的“商务企业”–增加“A+集团”，确保对关键、战略集团客户资源的有效把握；完善原有的A类、B类、C类集团客户分类标准，提升对集团客户市场的准确细分程度–形成A+，A，B，C四层分类体系–发布《集团客户分层服务规范》作为全省开展集团客户服务工作、实施服务质量监控管理等的基本依据–建设集团服务热线，集团业务代理、集团网站等服务营销渠道，逐步形成面向集团客户的“全方位”、“立体式”服务营销渠道体系，全面提升服务营销能力完善集团客户分类标准，加强服务细分完善服务渠道，提升服务支撑能力建立服务质量监控机制，促进服务提升强化集团客户服务规范，提升服务水平–引入第三方公司，通过“情景模拟考试”的方式，加强对客户经理服务营销能力的考查评估，促进客户经理服务营销能力的提升–－发布《集团客户经理日常工作管理指导意见（试行）》及《集团客户经理“四三工作法”指导意见（试行）》，推动全省客户经理服务水平的全面提升–制定集团客户满意度考核方案，纳入监控管理指标，年初及年底开展集团客户满意度测评服务规范服务管理体系服务细分服务渠道质量监控集团客户服务体系简介集团客户满意度管理工作探索：目标和思路通过建立集团客户满意管理工作体系（建模－评测－改善），逐步强化对全省集团客户关系的有效管理从整体上把握全省集团客户满意度/忠诚度状态，监控集团业务/服务各商业过程的执行质量，促进服务管理、营销管理、产品管理、运营管理等工作的全面提升指导各市公司组织资源持续改善集团客户服务工作，提升服务营销能力，促进集团客户群体的稳定和价值提升“过去”VS“未来”：满意度调查结果只能反映客户对“过去”的评价，但满意度管理的目标应该是实现管理客户“未来”与公司的关系；“服务”VS“业务”：客户满意度受公司集团业务/服务各项具体商业过程的综合影响，不仅涉及“服务层面”，满意度调查结果应该作为服务管理、营销管理、产品管理、运营管理等优化提升工作的驱动因素或重要依据之一。引入期成长期成熟期衰退期集团客户处于市场生命周期的成长期，客户满意度的驱动因素尚在变化之中，满意度模型的稳定性相对较低个人客户处于市场生命周期的成熟期，客户满意度驱动因素较稳定，满意度模型相对较稳定根据集团客户所处的发展阶段，2007年集团客户满意度管理工作重点是：建立起基于满意度管理的服务质量管理基本工作流程进一步完善集团客户满意度评测方法，积累相关经验和基本数据，较为全面、客观地评测全省集团客户满意度整体表现集团客户满意度管理工作探索：已开展的主要工作•“集团产品”、“集团业务/服务宣传”是集团客户评价相对较低且对满意度起着重要影响的商业过程指标，是下一阶段的服务提升方向建立了集团客户满意度评测模型掌握了A、B类集团的满意度、忠诚度现状明确了现阶段集团客户服务提升方向•评测模型框架由“商业过程体验”、“感性感知”、“理性感知”三部分组成；•商业过程指标由“集团产品”、“客户经理”、“服务渠道”、“集团业务/服务宣传”、“客户关系维护”五方面组成；•集团决策人、联系人及成员共同构成企业/单位整体满意度•A、B类集团联系人、决策人的满意度及忠诚度分别达到了86、83，90、87的较高水平•A、B类集团成员的满意度为78交流内容一、集团客户服务管理二、集团业务渠道建设三、客户经理队伍建设四、集团产品营销推广围绕规模拓展与快速销售的整体目标，集团业务渠道建设工作是集团客户服务营销渠道体系建设工作中的重要内容整体策略1个字集团客户服务和信息化拓展＝市场拓展：发展捆绑客户、提高业务量和范围“快鱼吃慢鱼”！“快”“新跑车”和“快车道”集团客户渠道建设的总体目标：围绕整体策略，完善集团客户服务营销渠道体系，迅速拓展市场，实现集团客户的规模拓展与集团产品的快速销售。集团业务代理集团服务热线电话客户经理集团网站专区拓展集团业务代理渠道的重要意义通过拓展集团业务代理渠道，可以弥补集团客户渠道的不足，加强对于集团客户的规模覆盖；同时也可以占领和控制优质渠道资源，为全业务竞争做好战略准备。实现高价值覆盖广东移动代理商直接渠道客户经理服务厅/体验店电子渠道实现规模覆盖间接渠道AB类集团客户C类集团客户集团业务代理渠道可以有效满足集团客户服务营销工作要求不同类型的集团客户、不同特性的集团产品对服务营销渠道存在差异化的需求。低高不同类型集团客户对渠道服务能力的差异化需求价值交付能力交互性时间灵活度场所灵活度成本覆盖能力高不同类型集团业务对渠道服务能力的差异化需求功能模块复杂性市场排他性服务培训要求移动SCM企业名片企业信息机GPRS集团接入移动宽带接入无线DDN主机托管移动媒体集团VOIP企业邮箱集团彩信集团短信集团彩铃短号短信企信通短号集群网集团总机低可以通过代理商、客户经理、服务厅及电子渠道进行销售依靠代理商、客户经理等接触性较高的渠道，选择性使用服务厅及电子渠道营销代理商——销售酬金服务代理商——服务酬金解决方案提供商——销售酬金（＋服务酬金）营销伙伴可以既作为营销代理商，也作为服务代理商拥有丰富的企事业客户资源，代理推广与销售集团移动信息化产品，如IT企业、广告公司等拥有企事业客户服务经验，代理集团移动信息化产品的服务、客户培训，激发客户信息化使用需求，如信息服务/咨询服务公司等营销代理商服务代理商为企事业客户提供嵌入移动信息化应用的解决方案，在销售中捆绑移动信息化产品，如独立软件提供商、系统集成商等解决方案提供商成果共享集团业务代理商的主要类型已在工商行政机关注册，具备企业法人营业执照，且已在税务机关办理税务登记手续集团业务营销伙伴的资质要求在申请集团业务代理当地有独立的、固定的办公场所在申请集团业务代理当地有良好的商业信誉和客户资源具备一定的资金实力，能够正常开展集团业务代理工作具备一定的集团业务销售和服务能力，包括开展集团业务代理工作必要的人员、设备和资料，有一年以上相关行业销售和服务经验对于拥有优势集团客户资源，具有完善的业务代理合作商业计划的申请单位，在引入时予以优先考虑1234562007年集团业务代理渠道建设工作目标•集团业务代理渠道建设采用“宽进严管、促优扶强”的策略，加快拓展集团业务代理渠道，促进集团代理规模化拓展与销售，重点培育优秀的代理商；积累经验，加强管理，完善代理渠道的系统支撑工作。•实现代理渠道信息化收入占整体信息化收入比重20%：一类公司到达25%；二类公司到达15%；三类公司到达10%。零售制胜渠道为王整合营销合作共赢系统领先提升自营渠道效益力提升社会渠道掌控力提升电子渠道掌控力价值型增长战略战略目标意义2007年集团业务代理渠道建设工作计划收入代理商数量培育期发展期成熟期时间收入代理商数量代理商发展不同阶段集团业务代理拓展正值培育期工作项目发布集团业务代理管理试行办法制订集团业务代理管理细则全省代理商招募活动建立省级集团业务代理管理流程完善集团业务代理系统支撑优化集团业务代理管理办法集团业务代理分级制度政策合理方法正确支撑完善流程顺畅推进规模发展整体策略1个字“快鱼吃慢鱼”！“快”“新跑车”和“快车道”集团客户渠道建设的总体目标：围绕整体策略，完善集团客户服务营销渠道体系，迅速拓展市场，实现集团客户的规模拓展与集团产品的快速销售。集团业务代理集团服务热线电话客户经理集团网站专区3个阶段，4个层面推进集团热线建设运营正式推广（6-8月）优化提升（9-12月）–业务咨询，简单业务办理，投诉、故障处理（受理）等基础服务–在线业务推荐等主动营销服务–专门的集团业务IVR自助服务功能（集团业务介绍）–丰富IVR自助服务内容（增加业务查询，业务（预）办理功能）–针对集团关键人的”绿色通道服务“–MAS业务故障预处理等专业服务丰富服务功能–广州、深圳、东莞、佛山分公司–全省21地市集团热线话务由客户服务中心分区域集中处理–集团业务知识库建设–业务培训制度–区域中心与市公司，集团热线与客户经理等实体渠道之间的业务协作流程–集团业务IVR内容上载流程及规范–集团业务热点、难点问题解决措施定期沟通机制–集团产品商用前质量评测机制完善业务支撑试点建设（3-5月）扩大覆盖范围加强运营管理–由客服区域中心负责处理客户来话–市公司提供集团业务信息/知识支撑，跟进处理区域中心传递的集团业务工单–统一集团热线接入方式（10086－8）–建立月度运营分析机制–建立月度投诉分析机制–制定人员配置标准，补充专职人员–设计运营指标体系–建立质量监控机制–广州、深圳、东莞、佛山、江门、汕头由客户服务区域中心负责话务处理–其它15个地市由市公司安排人员负责话务处理在集团公司的指导和支持下，广东公司作为全国集团热线建设试点省份，于07年1月开始对全省集团热线建设进行统一规划和推进。5.探索渠道协同，进一步提升服务营销能力4.建设IVR服务模块，提升集团热线服务价值3.完善运营支撑，提升热线运营成效2.搭建业务流程，纳入公司热线整体运营体系1.跨部门协同，组织资源开展工作开展的主要工作总体思路：依托成熟的热线运营管理体系，明确部门职责分工，合理配置相关资源，逐步丰富业务内容，强化运营支撑，建立全省‘规范化’的集团热线运营体系。重点开展了以下5方面的工作。1、跨部门协同，组织资源开展建设工作省集团客户部省客户服务中心省市场经营部省业务支撑中心广州分公司深圳分公司东莞分公司佛山分公司江门分公司汕头分公司客服广州中心客服深圳中心客服东莞中心客服佛山中心客服江门中心客服汕头中心珠海分公司云浮分公司。。。集团热线的建设运营涉及人员资源配置、服务业务管理、系统支撑等多个环节，广东公司围绕总体工作思路，成立了跨部门虚拟团队，并调配、补充集团热线前后台人员，为集团热线建设运营工作的顺利开展提供了良好的基础保障。目前全省客户服务中心共配置了50名左右的专、兼职集团热线前台客服代表，计划到年底前增加到190名，同时配置相应的后台支撑管理人员。试点市公司其它市公司省公司2、搭建业务流程，纳入公司热线整体运营体系集团客户（潜在客户）10086－8集团业务IVR菜单IVR自服务电话队列转人工服务客户信息统一视图客服代表解答产品咨询时适时进行业务推荐及预约登记1，业务咨询、办理退出短号集群等“简单问题”在接入过程中“直接处理”；2，集团业务投诉、产品故障等“复杂问题”通过“客服CSS系统”进行工单传递，由市公司集团业务主管部门进行二次处理；3，一般服务类投诉、服务/销售预约等需求或商机由集团热线后台直接转派工单到市分公司（客户经理等实体渠道）跟进处理，并回复客户；4，涉及网络、计费、系统等问题由集团业务主管部门二次派单至网维中心、ITC等后台支撑部门处理，处理结果由集团业务主管部返回到集团热线后台，由其后台人员回复客户；5，需要SI紧急处理的问题（如校信通等个人应用类业务投诉），集团热线后台可通过电话、邮件方式与SI联系，SI处理后，由集团热线后台人员回复客户处理结果。集团业务知识库业务咨询业务办理投诉故障集团热线服务窗口需求处理商机处理前台客服务代表客服代表在知识库的支撑下，解答客户问题后台综援务人员前台客户