惠普-店面营销管理(精编版)

Page1Page1惠普店面营销管理【终端生意意识】Page2Page2课程大纲方便对比服务愉悦购物者决策四大需求客流量经停率成交率客单价门店销量提升四大需求出样位置陈列价格库存助销促销促销员Page3Page3你的业绩来源于哪里？购物者门店Page4Page4议题1购物者购买决策及其影响因素议题2门店销量提升及其影响因素议题5Page5Page5Consulting&InformationTechnologyCo.,Ltd认识购物者消费者购物者门店怎么满足购买前确认需求确认WhereWhat、When店内八要素的持续改进购买中确认需求可被满足方便、对比服务、愉悦店内八要素的联动购买后被关注售后服务清晰的利益Page6Page6Consulting&InformationTechnologyCo.,Ltd购物者购买决策购后行为认知需求收集信息评估方案购买决策方便对比服务愉悦Page7Page7购物者决策需求方便思考：如何在店内为购物者提供方便？门头的设计－方便购物者寻找门店门店内的布置－方便购物者走动、付款门店内的陈列－方便购物者浏览、体验门店内的促销信息－方便购物者感知促销员的服务－方便购物者了解信息……Page8Page8购物者决策需求对比思考：门店如何让购物者进行对比？产品陈列帮助购物者对比产品的差异化摆出不同系列、不同规格、不同价格、不同颜色的产品生动化地展示产品的不同特点促销员的介绍能够帮助购物者对比同一品牌不同产品的特点对比不同品牌产品的特点Page9Page9购物者决策需求被服务思考：如何让购物者感到被服务？热情接待（尽管没有即时购买意图）促销员有技巧进行推荐（不让购物者反感）热情帮助购物者体验产品赠送传单，热情邀请购物者下次光临把新活动通知给购物者及时解决购物者投诉……Page10Page10案例服务购物者热情接待购物者促销员服务购物者Page11Page11案例贴心服务Page12Page12购物者决策需求愉悦思考：如何让购物者在店内感到愉悦？门店的陈列－让购物者享受购物过程，享受愉悦产品体验－让购物者享受产品性能，享受愉悦价格便宜－让购物者觉得价格实惠，感到愉悦促销赠品－让购物者觉得物超所值，感到愉悦促销员话术－让购物者享受购物过程，享受愉悦售后跟踪、节假日问候－让购物者感到关怀贴心，感到愉悦告知促销活动的利益－让购物者即时感知利益，感到愉悦……Page13Page13店内八要素对购物决策的影响方便对比服务愉悦促销员促销助销库存价格陈列位置出样Page14Page14议题1购物者购买决策及其影响因素议题2门店销量提升及其影响因素议题5Page15Page15门店销量构成客流量经停率成交率客单价门店销量Page16Page16门店销量提升什么影响经停率是否有购物者需要的产品出样店内的陈列是否吸引产品的价格是否具有吸引力POP海报等能否帮助吸引购物者是否有促销活动促销员能否拦截、挽留购物者Page17Page17门店销量提升什么影响成交率是否有购物者需要的产品是否让购物者觉得物有所值是否有销售氛围是否能“推”购物者一把热情的促销员Page18Page18门店销量提升什么影响客单价促销员能否让购物者买更高价产品，买更多产品有没有不同力度的促销活动Page19Page19门店销量提升什么影响客单价促销员如何影响客单价？使购物者相对容易接受产品价格使购物者产生连带购买买更高价的产品买更多的产品Page20Page20店内八要素对门店销售的影响客流量经停率成交率客单价促销员促销助销库存价格陈列位置出样Page21Page21小结客流量经停率成交率客单价门店销量提升四大需求方便对比服务愉悦购物者决策四大需求出样位置陈列价格库存助销促销促销员店内形象影响着购物者购买决策的每个过程！影响着门店销量提升的各个环节！Page22Page22惠普店面营销管理【出样】Page23Page23课程大纲方便对比服务愉悦购物者决策四大需求客流量经停率成交率客单价门店销量提升四大需求出样位置陈列价格库存助销促销促销员Page24Page24思考：你的门店该陈列什么产品？Page25Page25出样组合概念产品款式选择（Assortment），即在不同区域不同门店销售什么产品出样的重要作用是在让购物者体会到每一个系列的差别以及如何满足细节需求Page26Page26议题1如何从购物者出发制定出样组合议题2如何从门店出发制定出样组合Page27Page27制定出样组合从购物者出发所以要让购物者在店内充分感受到门店的出样展示要满足购物者的需求因为购物者决策受如下方面影响配置外观价格稳定性……良好的配置美观的外形实惠的价格卓越的性能……Page28Page28制定出样组合从购物者出发根据各个因素影响购物者的程度大小，来确定如何制定出样组合一个好用的工具——决策树Page29Page29案例某购物者决策树对于笔记本电脑的购物者，一种可能的决策顺序是价格外观配置重量……笔记本出样考虑：1.陈列不同价格的产品2.陈列不同外观的产品3.陈列不同配置的产品4.陈列不同重量的产品5.……Page30Page30议题1如何从购物者出发制定出样组合议题2如何从门店出发制定出样组合Page31Page31产品角色销量贡献型利润贡献型出样贡献型形象贡献型提高销量贡献毛利完善产品结构提升门店形象Page32Page32出样贡献型成交率、费用形象贡献型客单价、坪效销量贡献型客流量、忠诚度利润贡献型利润大-销量毛利率-小∧∣高低∣∨产品角色类型Page33Page33惠普店面营销管理【位置】Page34Page34课程大纲方便对比服务愉悦购物者决策四大需求客流量经停率成交率客单价门店销量提升四大需求出样位置陈列价格库存助销促销促销员Page35Page35农民为什么要划分土地进行耕种？门店经营者，同样希望能在小小的门店内产生最大的经济效益！Page36Page36议题1店内位置划分标准议题2位置运用Page37Page37店内位置划分标准划分角度划分标准位置分类店内外客流量大，迎客方向，最易被购物者注意的位置形象位置店内客流集中，面对客流方向，购物者视线范围内的黄金位置主推位置在购物者视线范围内，浏览产品时会经过停留的位置分销位置角落等购物者视线范围之外，不易注意或停留的位置死角位置Page38Page38练习划分店内位置柱子柱子大门方向主推位置主推位置形象位置主推位置主推位置分销位置形象位置死角位置.分销位置Page39Page39议题1店内位置划分标准议题2位置运用Page40Page40位置运用回顾：产品角色销量贡献型利润贡献型分销贡献型形象贡献型走量大，门店的销售明星产品毛利空间大，通常是门店中的新产品或高端产品不同配置、不同子品牌、不同系列的产品体现品牌特色，有助于提升门店形象，通常是外型突出的产品Page41Page41位置运用店内位置与产品角色的匹配划分角度划分标准位置分类匹配的产品店内外客流量大，迎客方向，最易被购物者注意的位置形象位置形象贡献型店内客流集中，面对客流方向，购物者视线范围内的黄金位置主推位置销量贡献型/利润贡献型在购物者视线范围内，浏览产品时会经过停留的位置分销位置分销贡献型角落等购物者视线范围之外，不易注意或停留的位置死角位置——Page42Page42案例成功的形象位置添加的枪支、头盔等道具使形象位置更加生动Page43Page43案例成功的形象位置毛毯、玩偶、饰物构成的形象位置让你有家的感觉形象位置尽量只有一个主题，甚至只有一台机Page44Page44案例成功的形象位置穿着花外衣的新品摆放在形象位置足以吸引购物者的眼球Page45Page45案例成功的形象位置多种类产品组合+多类型陈列方式，怎能让人不驻足Page46Page46案例成功的形象位置外型亮丽的形象贡献型产品＋生动活泼的助销品陈列＝立体感强、引人注目的形象位置入口形象位置通道Page47Page475329mm4189mm9356mm4189mm打印机笔记本打印机打印机笔记本耗材柱台式机笔记本案例形象位置的问题误把形象位置当做主推位置Page48Page48案例主推位置的问题打印机堆头放在了主推位置之间，阻碍了购物者的路线柱子体验区主推位置主推位置商务办公笔记本家庭娱乐笔记本家庭娱乐笔记本配件桌子堆头Page49Page49案例主推位置的问题笔记本专区的主推位置放置着打印机柱子体验区打印机主推位置商务办公笔记本家庭娱乐笔记本家庭娱乐笔记本配件桌子堆头Page50Page50案例主推位置的问题主推位置：门口的椅子某程度上阻挡了购物者的行进路线，影响购物者前往该区域入口柱子体验区主推位置主推位置商务办公笔记本主推位置主推位置配件桌子堆头Page51Page51案例主推位置的问题主推位置放置着配件，且门口的椅子阻挡了购物者的行进路线入口打印机配件灯箱休息区笔记本5399mm5399mm10300mm台式机打印机Page52Page52案例成功的主推位置销量大的机型放置在入口处Page53Page53思考柱子后的死角位置堆满了杂物怎样才能使死角位置起到更大的作用呢？5329mm4189mm9356mm4189mm打印机笔记本打印机打印机笔记本耗材柱台式机笔记本杂物Page54Page54位置运用激活死角位置用贴近购物者需求，生动化的形式激活死角位置作为产品体验区作为商务洽谈区作为购物者休息区作为收银台Page55Page55柱子柱子收银台体验区体验区打印机笔记本商务办公笔记本家庭娱乐笔记本家庭娱乐笔记本家庭娱乐台式机耗材打印机配件配件配件桌子大门方向总结中关村鼎好惠普体验中心主推位置主推位置形象位置主推位置主推位置分销位置形象位置死角位置分销位置Page56Page56惠普店面营销管理【陈列】Page57Page57课程大纲方便对比服务愉悦购物者决策四大需求客流量经停率成交率客单价门店销量提升四大需求出样位置陈列价格库存助销促销促销员Page58Page58陈列“经营之神”松下电器创始者松下幸之助曾经说过：“不断创新、美化商品的陈列，也是吸引购物者登门的秘诀之一”Page59Page59陈列管理的关键点陈列顺序陈列空间陈列方式客户体验Page60Page60陈列顺序陈列空间陈列方式客户体验陈列顺序黄金位置陈列主推产品宽展台窄展台有效区分子品牌、产品系列Page61Page61陈列顺序宽展台与窄展台宽展台横向没有明显视线阻挡的展台黄金位置：强势主推产品陈列在展台中间窄展台有明显的视线阻碍物，端架明显的展台黄金位置：考虑客流方向从左到右－主推产品陈列在展台左侧从右到左－主推产品陈列在展台右侧Page62Page62宽展台购物者视线宽展台，购物者视线呈波浪形，很容易有规律地忽略货架的某些部分Page63Page63窄展台购物者视线窄展台，购物者视线从上至下窄展台陈列的应该是统一的主题，或重点突出的同一个系列Page64Page64陈列空间突出主推产品，体现产品销量占比Page65Page65陈列空间原则空间分配如何实现店内陈列空间的最大价值？绝对不能根据产品数量平均分配陈列空间应该根据产品表现或贡献分配陈列空间——主推产品、销量贡献型产品应该占有过度空间店内的陈列空间是有限的！要懂得利用有限的空间实现无限的产品价值！Page66Page66案例陈列空间主推、强势产品占有大部分空间，醒目、突出Page67Page67陈列顺序陈列空间陈列方式客户体验陈列方式生动化一字陈列错落陈列赠品陈列要醒目产品和托架配套使用避免空托架避免托架与产品不符Page68Page68(重点机型)(重点机型)(重点机型)MOTO柜台产品陈列：错落陈列增强了视觉趣味性案例生动化Page69Page69客户体验有吸引力、开放的体验空间不加膜的样机，增加购物者的体验机会样机屏保应保持一致或一个系