战略营销管理教程(1)

(海量营销管理培训资料下载)战略营销规划(海量营销管理培训资料下载)一、市场运营战略概述(海量营销管理培训资料下载)企业发展规划（1）•企业的使命宣言；•企业的经营理念；•企业核心价值观；•企业的企业文化。(海量营销管理培训资料下载)企业发展规划（2）•企业发展的区域定位；•企业发展的行业定位；•企业发展的产品定位；•企业发展的市场定位。(海量营销管理培训资料下载)企业发展规划（3）•机会与威胁分析与评估；•强势与弱势分析与评估；•竞争对手的分析与评估；•资源整合的分析与评估；•核心竞争力分析与评估；•核心能力的分析与评估。(海量营销管理培训资料下载)企业发展规划（4）•企业的年度发展战略；•企业的组织优化战略；•企业的人力资源战略；•企业的资源整合战略；•企业的资本运营战略；•企业的市场竞争战略。(海量营销管理培训资料下载)企业发展规划（5）•企业的研发方向及具体规划；•企业的生产能力及具体规划；•企业的营销策略及具体规划；•企业的市场定位及具体规划；•企业的财务政策及具体规划；•企业的人才需求及具体规划；•企业的资源整合及具体规划。(海量营销管理培训资料下载)企业对营销功能看法的变迁制造营销财务人事制造营销财务人事（A）营销和其他机能相等（B）营销较其他机能重要。(海量营销管理培训资料下载)财务人事制造营销制造营销财务人事顾客（C）营销为主要机能。（D）顾客具有控制各种机能的能力。(海量营销管理培训资料下载)制造人事财务营销顾客（E）顾客为控制全体的机能营销为统合所有的功能(海量营销管理培训资料下载)营销结构的变化传统结构：现代结构：营销生产研发(海量营销管理培训资料下载)企业战略和营销战略的关系企业战略规划营销活动企业的使命市场机会分析目标和目的目标市场设定成长战略综合营销战略事业计划营销系统开发大环境（实行）（回应）(海量营销管理培训资料下载)二、市场运营战略规划(海量营销管理培训资料下载)“三座大山”问题：我们要攻哪座山？——（目标、市场）怎样才能攻下山？——（分析、计划）攻山需搬哪些山？——（过程、措施）(海量营销管理培训资料下载)企业运营战略结构(1)我们要攻哪座山：企业的发展方向、目标；企业未来的机会与愿景；核心产业、核心竞争力、核心能力。(海量营销管理培训资料下载)企业运营战略结构(2)怎样才能攻下山：经营战略一：品牌战略；经营战略二：产品战略；经营战略三：分销战略；经营战略四：资本战略；经营战略五：研发战略。(海量营销管理培训资料下载)企业运营战略结构(3)攻山需搬哪些山：目标管理；过程管理；绩效管理；问题的分析与决策。(海量营销管理培训资料下载)(一)企业的发展方向及目标（我们要攻哪座山？）(海量营销管理培训资料下载)企业的愿景规划企业的愿景未来前景核心目的核心价值观(海量营销管理培训资料下载)什么是“愿景”企业在某一时间段内想要到达的、愿意为之奋斗的、坚信一定能够到达的地方；愿景帮助企业及员工明确奋斗的方向和焦点，并激励我们不断向前奋斗和拼搏。(海量营销管理培训资料下载)什么是“未来前景”通过努力可达的目标;竞争伙伴的确定及分析;榜样的确定及标杆竞争；企业机会与威胁的分析企业创新与变革的能力。(海量营销管理培训资料下载)什么是核心价值观实现共同的目标与愿景；我们共同的语言、行为；我们共同的判断、决策；我们共同的准则、信条。关键词：不因环境、时间、竞争劣势而改变！(海量营销管理培训资料下载)什么是“核心目的”企业组织存在的理由及根据；可实现的阶段性目标及战略；永远追求的目标及远景规划。关键词：“理想”永难实现，否则就变为“现实”！企业和个人均需“一个美丽的梦”！(海量营销管理培训资料下载)企业战略分析机会与挑战分析；优势与劣势分析；核心产业分析；核心竞争力分析；核心能力分析；团队与员工素质分析；社会使命分析。(海量营销管理培训资料下载)小结您企业的社会使命是？您企业的愿景规划是？您企业的核心价值观是？您企业的核心目的是？您企业的战略分析是？(海量营销管理培训资料下载)(二)企业的经营战略（怎样才能攻下山？）(海量营销管理培训资料下载)经营战略（1）品牌战略(海量营销管理培训资料下载)市场环境分析产品技术、工艺难度分析；进入“门槛”难度分析；同行业竞争程度分析；广告、促销模式分析；市场需求趋势分析。(海量营销管理培训资料下载)市场定位分析目的：在市场及消费群中占据有利位置领先战略（挑起战争）；攻击战略（克敌致胜）；联合战略（双赢共胜）。(海量营销管理培训资料下载)市场定位基础分析消费者竞争者企业本身(海量营销管理培训资料下载)市场定位的确定产品的特性定位；市场的认知定位。关键词：清晰、简洁、独有、好记！(海量营销管理培训资料下载)品牌战略的时间界定品牌定位建立阶段：知名期（个月）认知期（个月）品牌定位管理阶段：促销期（个月）热销期（个月）成熟期（个月）结束期（个月）(海量营销管理培训资料下载)小结您企业的市场环境分析是？您企业的市场领先战略是？您企业的市场攻击战略是？您企业的市场联合战略是？关键词：您企业的市场定位支持系统是？您企业的市场品牌战略是？(海量营销管理培训资料下载)经营战略（2）产品战略(海量营销管理培训资料下载)产品战略的模式市场驱动市场分析产品开发资源整合市场测试竞争驱动对手分析性能优势生产速度成本核算技术驱动技术趋势商务分析原型开发生产测试商业化商业化商业化(海量营销管理培训资料下载)企业状况分析新产品投入周期；新产品制作成本；新产品响应速度。关键词：竞争能力产生的影响程度！(海量营销管理培训资料下载)改善的方案新的投入周期：（一年X款）制作成本：（各款X元）响应速度：（每季度X款）关键词：着着领先！(海量营销管理培训资料下载)市场分析相关产品市场预测：（国内、国际）3年前2年前1年前今年明年后年()()()()()()相关产品市场份额：（国内、国际）3年前2年前1年前今年明年后年()()()()()()相关产品市场价格：3年前2年前1年前今年明年后年(元)(元)(元)(元)(元)(元)(海量营销管理培训资料下载)市场发展趋势（1999—2002）1999200020012002市场容量亿亿亿亿1999年2002年A产品B产品A产品B产品本企业：竞争者（销售额）1：21：1（销量）1：92：8本企业与竞争者本企业：竞争者本企业：竞争者市场份额比%%%%(海量营销管理培训资料下载)企业市场份额目标（年度）总销售额：（）占市场份额：（%）与主要竞争对手相比：去年：对手%，自身%，其它：%今年：对手%，自身%，其它：%明年：对手%，自身%，其它：%(海量营销管理培训资料下载)销售策略支持系统销售定位财务采购销售市场生产研发集团人力资源(海量营销管理培训资料下载)市场假设：产品更新单元二个月、每单元销量万台10天20天15天7天利润万单台利润4利润万单台利润3利润万单台利润2利润万单台利润15天3天销售单元时间数量数量共计：数量共:60天(1单元)数量数量数量数量(海量营销管理培训资料下载)市场假设：产品销售单元三个月、单元销量万台15天30天25天10天利润万单台利润4利润万单台利润3利润万单台利润2利润万单台利润15天5天销售期数量数量共计：数量共:90天(1单元)数量数量数量数量(海量营销管理培训资料下载)销售量计算：销售单元为二个月、单元销售量为（数量）市场情况分析：如果：每单元保持一款A类机型全年：A类——（数量）总销量——（数量）如果：每单元保持二款A类机型全年：A类——（数量）总销量——（数量）如果：每单元保持三款A类机型全年：A类——（数量）总销量——（数量）已达全年销售目标%，占用资金为万元，总利润为万元（取单台利润1--4），总利润/占用资金=。(海量营销管理培训资料下载)销售量计算销售单元为三个月、单元销量为（数量）市场情况分析：如果：每单元保持一款A类机型全年：A类——（数量）总销量——（数量）如果：每单元保持二款A类机型全年：A类——（数量）总销量——（数量）如果：每单元保持三款A类机型全年：A类——（数量）总销量——（数量）已达全年销售目标%，占用资金为年万元，总利润万元（取单台利润1--4），总利润/占用资金=。(海量营销管理培训资料下载)全年所需新产品研发款数A类1---2月①②③XY④↓↓3---4月②③AB④⑾↓↓5---6月③CD④⑾⑿↓↓7---8月EF④⑾⑿⒀↓↓9--10月GH⑾⑿⒀⒁↓↓11-12月IJ⑿⒀⒁（15）常年保持多少款机型；共需开发:A类多少款、B类多少款、C类多少款；全年共需多少款新机型。(海量营销管理培训资料下载)行业毛利空间分析——%市场情况：毛利空间40%成本：元/（单元）含税毛利供价零售价产品A产品B产品C产品D产品E(海量营销管理培训资料下载)行业毛利空间分析——%市场情况：毛利空间30%成本：元/（单元）含税毛利供价零售价产品A产品B产品C产品D产品E(海量营销管理培训资料下载)财务费用预算表研发费材料采购制造费用广告宣传管理费用1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月其他合计：(海量营销管理培训资料下载)分销力提升目标分销力提升目标：网点总个数：多少个；每个网点：多少量/天/月/年（分A、B、C类）；A类网点：多少个×多少量/天/月/年=总量/年；B类网点：多少个×多少量/天/月/年=总量/年；C类网点：多少个×多少量/天/月/年=总量/年。