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第3章战略规划与营销管理第3章战略规划与营销管理3.1战略规划概述3.2基于企业SBU的营销战略3.3企业经营战略的制定与实施总结案例第3章战略规划与营销管理3.1战略规划概述3.1.1战略与企业战略1．战略的含义在英语中，战略一词来源于希腊文“Strategos”，其含义是“将军”。当时这个词的意义是指挥军队的克敌制胜艺术和科学。因此可以说，战略一词原是个军事方面的概念。一般认为，军事上的战略是指在战争中参与对抗的军事力量为了争取战争的胜利，根据对战争形势的分析和评估而采取的全局性谋略。《辞海》中对其的解释是：“对战争全局的筹划与指导”或“泛指重大的、带全局性或决定全局的谋划”。第3章战略规划与营销管理“战略”一词被引入企业经营管理实践并被普遍使用，主要是在20世纪60年代以后。经济领域中的战略通常是指在一个比较长的时间内，如5年、10年、50年，依据对影响经济发展的各种因素、条件的考察、评价，从关系经济发展全局的各方面出发，研究和制定经济发展所要达到的目标、所要解决的重点、所要经过的阶段以及实现上述要求而需配置的资源条件和采用的重大策略。第3章战略规划与营销管理在众多的关于战略的定义中，加拿大麦吉尔大学的明茨博格(H.Mintzberg)对于战略的定义有着独特的认识。他归纳总结出人们对战略的五个定义，这五个定义都是对战略从不同角度而进行的充分阐述。他认为，人们在不同的场合以不同的方式赋予战略不同的内涵，说明人们可以根据需要来接受各种不同的战略概念。只不过在正式使用战略概念时，人们只引用其中的一个罢了。明茨博格的战略观主要包括以下观点：第3章战略规划与营销管理(1)战略是一种计划。战略计划要解决的主要问题是企业长远发展的使命与实现使命的有机结合，确定企业发展方向，规定短期计划的基调，它是一种全面的整体的计划，说明在每一种可能的情况下做出的可行的选择，即将不确定的环境因素与企业的经营活动相结合起来的计划。大多数人将战略看作一种计划，即它是一种有意识的、有预计的行动程序，一种处理某种局势的方针。根据这个定义，战略应具有两个基本特征：一是战略须在企业经营活动之前制定，以备人们使用；二是战略是有意识、有目的地开发和制定的。总之，从本质上讲战略是行动之前的一种概念，如杜拉克所说，“战略是一种统一的、综合的、一体化的计划，用来实现企业的基本目标。”第3章战略规划与营销管理(2)战略是一种计策(策略)。行业中存在多个竞争对手，战略制定要充分考虑竞争对手可能的变革，争取先发制人。这是指在特定的环境下，企业将战略作为威胁和战胜竞争对手的一种具体手段。(3)战略是一种模式。战略体现为从战略制定到战略完成为止的一系列的行为。战略是企业长期经营管理经验的总结和升华。(4)战略是一种定位。战略要解决的是确定经营方向的问题，强调的是企业经营性质和结构，研究企业希望向何处发展经营和怎样经营的问题。战略应当确定企业在环境中的位置，包括行业定位和行业中竞争地位的定位。第3章战略规划与营销管理(5)战略是一种观念。战略体现人们对客观世界固有的认识方式，体现决策者对企业的变革，这种变革的精髓是一种与众不同的、能和组织成员共享的、能转化为共同行动的观念。这种定义强调战略是一种概念的内涵，即所有的战略都是一种抽象的概念，它存在于需要战略的人们的头脑之中，体现于战略家们对客观世界固有的认识方式。以上五种对于战略的不同定义，有助于对战略管理及过程的深刻理解。不同的定义只能说明人们对战略的特性的不同认识，不能说明哪种战略定义更为重要。值得强调的是，尽管战略定义多样，但对于具体企业来说，战略仍只有一个，五个定义只不过是从不同角度对战略加以阐述罢了。第3章战略规划与营销管理2．企业战略的含义及特征1)企业战略的含义对于什么是“企业战略”，不同的学者有不同的定义。如迈克尔·波特认为：战略是企业为此奋斗的一些终极目标与企业为实现他们而寻求的方法策略的混合物。大卫·戴维认为：战略是企业实现长期目标的方法。安索夫则认为战略是贯穿企业经营与产品和市场之间的一条共同经营主线。因此，我们认为，所谓企业战略，即有关企业整体生存和发展的重大的、带有全局性或决定全局的谋划，它决定着企业的经营目标、发展方向以及各种竞争性经营活动。第3章战略规划与营销管理2)企业战略的基本特征(1)全局性。即企业战略以企业全局为对象，规定了企业的全局性行动方略，着眼于企业的总体发展，追求总体协同效果。虽然战略必须考虑局部问题，但局部活动一定要服务于全局性战略活动的要求，对战略的实施发挥有效的支撑作用。(2)长远性。即战略规定了企业在今后相对较长一段时间的发展方向、目标以及工作的重点。一般来说，战略应当至少对企业未来三至五年的发展作出规划，某些情况下甚至可以考虑企业未来十年或更长时间的发展。企业战略的长远性是企业谋求长远发展要求的反应。第3章战略规划与营销管理(3)方向性。即战略规定了企业的未来发展方向，描绘了企业的发展蓝图，具有行动纲领的意义。战略要求企业在战略期内的各项工作都要围绕战略制定的方向展开，同时要求各部门在战略方向的指引下充分发挥各自的积极性和创造力。(4)竞争性。竞争性是企业战略的本质特征。没有竞争，也就无所谓企业战略。企业战略的实质，就是通过对战略的制定和实施，维持巩固或提高自己的竞争地位，努力使自身在同竞争对手的冲突中保持优势，从而使企业在激烈的市场竞争中生存、发展壮大。第3章战略规划与营销管理(5)创新性。企业战略有别于年度计划或长期计划的一个重要方面就是他的创新性。企业为了生存和发展，就必须不断地强调开辟新业务或新市场。只有“创造性的毁灭”贯穿于战略管理的全过程，企业才能在激烈的市场竞争中不断重塑自己的未来。(6)应变性。企业战略是对未来环境作出的一种应对。首先，要在战略中涉及多种应变对策；其次，企业可能影响未来的环境，甚至以自身的创新在某种程度上引领环境的变化。第3章战略规划与营销管理3.1.2企业战略的层次结构我们再来看看企业战略体系有哪些构成。一般而言，企业管理工作可以简单地分为直线管理和职能管理两种性质的工作。所谓直线管理是指直接对业务经营的管理，如总公司或子公司(经营单位)的负责人就承担着直线管理职责。职能管理是辅助直线管理，保证业务目标的实现，如财务管理、人力资源管理、市场营销管理等。这样任何一家企业都可以将其管理工作划分为不同层次、不同职能的若干部分。每一个层次，第一个职能部门相应地都有自己的战略。正是它们组成了企业战略的完整体系。如图3–1所示，企业战略大体可以划分为三个层次：企业总体战略、职能战略和经营单位战略。在西方战略管理理论中，经营单位通常被称之为(StrategicBusinessUnit，SBU)，即战略业务单位。第3章战略规划与营销管理图3–1企业战略体系总公司SBU事业部子公司营销部人力资源部财务部研发部第3章战略规划与营销管理1．总体战略规划总体战略规划，又称公司战略规划，是企业最高层次的战略规划。大企业、特别是多种经营的企业，需要根据企业使命选择企业参与竞争的业务领域，合理配置企业资源，使各项业务相互支持、相互协调。总体战略规划的任务，主要是回答企业应在哪些领域进行活动。业务经营范围的选择和资源如何合理配置，是其中的重要内容。通常，总体战略规划是企业高层负责制定、落实的基本战略规划。第3章战略规划与营销管理2．业务战略规划业务战略规划，又称为业务单位战略规划或竞争战略规划，是各个战略规划单位的战略规划。在大企业，特别是企业集团，往往从组织形态上，把一些具有共同战略规划因素的二级单位(如事业部、子公司等)或其中的某些部分组合成一个战略业务单位(SBU)；在一般的企业，如果各个二级单位的产品和市场具有特殊性，也可以视作独立的战略业务单位。因此，业务战略规划是各个战略业务单位或者有关的事业部、子公司的战略规划。第3章战略规划与营销管理3．职能战略规划职能战略规划，即职能部门战略规划，又称职能层战略规划，是企业各职能部门的短期性战略规划。职能战略规划可以使职能部门及其管理人员更加清楚地认识本部门在实施总体战略规划、业务战略规划过程中的任务、责任和要求，有效地运用有关的管理职能，保证企业目标实现。通常需要的职能战略规划，设计对市场营销、生产(制造与采购)、财务、人力资源和研究与开发等领域的管理。每一职能战略规划都要服从于所在战略业务单位的业务战略以及为整个企业制定的总体战略规划。第3章战略规划与营销管理3.1.3战略规划的一般过程战略规划过程一般可以划分为五个阶段：1．判定问题判定问题即根据企业内部和外部环境的变化趋势及其相互关系寻找战略问题，并分析它对企业发展的影响程度。2．评估问题的重要性公司应当将战略问题整理分类，按照重要程度排序。最重要的战略应由公司总部作详尽分析；重要的战略可以由经营单位或事业部作详细分析；一般问题只需要加以关注。第3章战略规划与营销管理3．分析问题管理者应当从过去、现在和将来三个方面分析问题的发展趋势，以便全面、综合地描述问题；管理者应当由上至下地将战略问题逐层分解，以便有针对性地收集有助于做出判断的数据，研究各个层次的问题以及对企业战略的影响，达到更为系统和翔实地掌握企业战略问题的目的。管理者还应当从相关利益者的角度，对战略问题提出正反两方面的假设，然后再评定这些假设的重要程度和可靠程度，将注意力集中在最重要的、可靠的假设上，供管理者制定战略时参考。第3章战略规划与营销管理4．提出与问题相适应的战略如果提出的问题涉及面较广，则应当考虑制定总体战略；如果问题只涉及职能部门，可制定相应的职能战略。第3章战略规划与营销管理5．形成行动方案战略规划的实施要求建立年度目标、制定政策、配置资源，以使公司制定的战略能够得到落实。战略实施需要有一整套保障手段，包括培育支持战略实施的企业文化，建立有效的组织机构，制定预算，建立和使用信息系统，建立激励员工的报酬体系。在战略实施过程中，要认真地分析、评价企业战略的实施情况，对该过程进行有效的控制。当外部环境和企业内部条件发生变化或发现制定的战略存在缺陷时，企业应及时研究对策并进行战略变革或战略转移。第3章战略规划与营销管理3.1.4营销战略1．营销战略的内涵从企业战略构成我们不难看出：营销战略是企业战略的一部分，属于企业职能战略。营销战略一方面服从于企业的总体战略，以实现企业的整体战略目标为出发点，同时它又是企业开展营销工作的主线，指导着企业营销部门的各项工作。综上所述，我们定义：所谓营销战略是指企业在确定的总体战略指引下，根据市场、环境及自身条件的动态变化趋势，对企业市场营销工作做出的全局性谋划。第3章战略规划与营销管理企业的市场营销活动一般集中在市场上的商业活动领域，营销环境的考虑对形成企业营销战略来讲不可或缺。实际上，在任何给定的环境中，企业的市场营销战略都会涉及到三种力量的相互作用。我们称这三种力量为“营销战略3C”：顾客(Customer)、竞争者(Competitor)、企业自身(Corporation)。企业的市场营销战略应当能够使自己与竞争者有效区别开来，并能够利用自身独特的能力为顾客创造和提供更好、更高的价值，使顾客满意，3C构成了企业营销战略的三角。第3章战略规划与营销管理在营销战略中，三者相对独立，都有各自所追求的目标，同时它们又是一个互动关系。如果企业的战略业务单位的营销不能和顾客的需求相匹配，不能让顾客满意，那么其生存能力显然就会受到威胁。企业营销与顾客需求仅仅相匹配还不足够。如果竞争对手能够开发出更好的匹配，使顾客更加满意，企业就会随着时间的推移处于越来越不利的位置。当企业营销与竞争对手完全一样时，顾客并不能区分，结果只能是一场价格战，这样虽然能满足顾客需求，但不能实现企业目标。因此，企业营销不仅需要和顾客需求相匹配，使顾客满意，而且要与竞争对手区别开来，比竞争对手做得更完美、更扎实，使顾客更加满意。本章具体的营销战略介绍正是根据营销战略三角展开，即基于顾客满意的营销战略，基于企业SBU的营销战略，基于竞争的营销战略。第3章战略规划与营销管理2．营销战略的特征与意