房地产全过程体验营销管理

上海毕越企业管理咨询公司乔远生房地产全过程体验营销管理——房地产企业如何实施客户体验管理（CEM）战略1.体验营销与CEM2.确立客户体验主题3.梳理客户体验接触点4.搭建CEM操作体系5.CEM在项目落地研讨目录：3TheAppleExperience:SecretstoBuildingInsanelyGreatCustomerLoyalty苹果成功的三个法则1、激发和满足内部员工体验；2、全力服务外在客户；3、创建体验环境4“苹果体验最重要的因素在于，员工不是把重点放在销售产品上，而是聚焦在与客户建立关系上，以及极力让人的生活变得更好的方面。”荣·约翰苹果客户体验营销的焦点：与客户建立关系51998年,美国学者约瑟夫·派恩(B.JosephPineⅡ)和詹姆士·吉尔摩(JamesH.Gilmore)提出了体验...体验已经逐渐成为继农业经济、工业经济和服务经济之后的一种经济形态。他们在《体验经济》一书中提出所谓：“体验”就是企业以商品为道具，以服务为舞台，以顾客为中心，创造出能使消费者全面参与、值得消费者回忆的活动。体验是使每个人以个性化的方式参与消费，在消费过程中产生情绪、体力、心理、智力、精神等方面的满足，并产生预期或更为美好的感觉。体验就是创造出能使客户全面参与、值得其回忆的活动B.JosephPineⅡ&JamesH.Gilmore6“你必须知道：CEM将成为新经济时代的竞争手段。因为新的经济形势其实质就是吸引和保留那些最优质的客户并在他们“心中”占得一席之地。了解客户体验并寻找各种新方法对其进行建模和开拓，以期创造出比竞争对手更大的价值是企业走向成功不可或缺的一部分。”“客户体验是最能反映企业能力的，关乎你的成败。”PaulK.Ward(美国)客户体验管理为什么取代了传统的营销？7客户体验管理（CEM）：企业最新的营销管理工具和竞争手段《客户体验管理》BERNDH.SCHMITT2003《管理客户体验》SHAUNSMITHandJoeWheeler2002《解密：提供一流的客户体验》JOHNDIJULIUS2008《建立强大的客户体验》COLINSHAWANDJOHNIVENS2008“客户体验管理将成为下一轮企业经营的海啸。”——（美）科林·绍COLINSHAWCEM为什么21世纪企业营销管理的发展趋势？CEM是现代营销的发展趋势，其威力就在于是使客户个人以个性化的方式参与其中的事件，通过体验对品牌产生情感寄托，从而成为品牌的忠诚顾客。早期消费期（20世纪初）过渡年代20世纪60－90年代新千年21世纪以来经营焦点公司竞争消费者商业模式生产型市场型体验型经营重心大众细分市场一对一价值内核工艺和制造工艺、制造和服务公司与客户整合为一体，沟通创造价值盈利驱动因素成本和功能销售、特征、服务和质量产品与公司所带来的体验消费者角色客户客户参与者成功的衡量指标市场份额市场份额和满意度客户忠诚度时间要点资料来源：DianaLaSalle和TerryA.Britton《无价：从寻常产品转向超凡体验》全程体验营销=客户体验管理（CEM）体验营销（ExperientialMarketing）是以客户体验为中心的角度，从产品体验、服务体验、沟通体验、环境体验和活动体验五个方面，达到统一和满足客户情感和功能体验的一种营销方法。体验营销五大要素客户体验活动环境沟通服务产品11房地产全过程客户体验管理指围绕价值链通过对客户所接触的产品和服务等一系列客户接触点进行系统管理统一规划，使其产生愉悦的感受和难忘的记忆.12全过程体验营销就是全员客户体验管理CEM..\..\..\培训资料\LAVIE\毕越与远洋的合作(20121013).ppt物业服务在提供居住空间的同时，为客户创造一种舒适、安全和生活便利的售后服务以售后优秀的物业管理服务吸引客户客户体验将地产产品和服务价值提升为满足客户深层次的情感和生活方式的需要将产品和服务转换为全新的客户情感体验，发展忠诚客户产品产品品质、装修和规划比竞争对手做得好通过产品品质和信守承诺，确立企业的竞争地位房地产企业营销经历的三个发展阶段第一阶段第二阶段第三阶段创造价值时间..\..\..\培训资料\泉州南益\新旧产品接触点对比1003t.ppt15反馈价值创造功能需求情感需求精神需求客户需求客户满意度CEM产品溢价客户口碑公司业绩口碑忠诚度满意度交易信任认知度沟通体验服务体验产品体验环境体验CEM为什么能给客户和企业创造价值？活动体验16竞争从产品导向转向客户导向产品趋于细分和精细化市场趋于成熟和规范化需求受到限制，客户趋于分化和理性化CEM规划和实施新政市场环境下，房地产企业开始重视和导入CEM样板房广告价格售楼现场售楼书营销策略为什么传统营销策略在新市场环境下难以奏效..\..\..\培训资料\泉州南益\两个项目相隔仅100米，.pptx毕越案例：两个项目定位相同，相距100米，为什么价格相差2000元？施工建造规划设计项目策划交房入住售楼推广客户体验CEM为什么会成为转型企业营销的必然选择以满足客户体验为中心，在产品价值链的各个环节为客户提供协调一致的产品和服务体验，满足客户心理和情感层面的需求，保障最终品牌承诺给客户入住后提供的体验是完整的、统一的。CEM实施模式1.体验营销与CEM2.确立客户体验主题3.梳理客户体验接触点4.搭建CEM操作体系5.CEM在项目落地研讨目录：确定客户体验主题CEM项目落地搭建CEM体系梳理客户体验接触点实施CEM第一步骤：确定体验主题目标客户定位设计理念自然环境竞争策略客户体验主题地域文化企业优势客户体验主题制定..\..\培训资料\万科\深圳兰乔圣菲定位分析.ppt目标客户定位设计理念自然环境竞争策略客户体验主题地域文化企业优势自然环境与客户体验主题制定..\..\..\培训资料\中航屿海CEM\中航屿海CEM主题121125.ppt“在项目第一期预售阶段的体验营销的重点设置，即在无样板段，样板间，园林展示的情况下，如何提升客户体验营销的感受？”思考问题：目标客户定位设计理念自然环境竞争策略客户体验主题地域文化企业优势地域文化与客户体验主题制定..\..\..\培训资料\杭州远洋\体验主题与管理121125.ppt目标客户定位设计理念自然环境竞争策略客户体验主题地域文化企业优势企业优势与客户体验主题制定..\..\..\培训资料\英才\开发理念的体验营销.1007ppt.ppt目标客户定位设计理念自然环境竞争策略客户体验主题地域文化企业优势设计理念与客户体验主题制定..\..\..\培训资料\万科\第五园建筑设计.ppt1.体验营销与CEM2.确立客户体验主题3.梳理客户体验接触点4.搭建CEM操作体系5.CEM在项目落地研讨目录：确定客户体验主题CEM项目落地搭建CEM体系梳理客户体验接触点实施CEM第二步骤：梳理客户体验接触点金刚石分子结构和客户接触点图示：金刚石分子结构客户体验接触点客户体验接触点客户体验接触点客户体验接触点客户体验接触点客户体验接触点客户接触点是实施CEM的关键要素触觉嗅觉听觉味觉视觉售楼处体验样板房体验示范区体验沟通体验服务体验活动体验客户体验客户接触点是通过客户的五种感官所体验到的各类要素，这些要素既包括无形的，也有无数有形的；既有功能性的，也包含情感性的；既有产品层面的，也有服务层面的，总之，凡是客户可以看得见、摸得着、闻得到、听得到和感觉得到的各个要素，都可以称之为客户接触点。建立基于五种感观的客户接触点客户接触点体验0102030405060味觉视觉嗅觉听觉触觉感知重要程度客户五种不同感知体验的重要程度*资料来源：BRANDsense:BuildPowerfulBrandsthroughTouch,Taste,Smell,Sight,andSound,MartinLindstrom35客户体验是由无数个接触点构成的项目现场入口体验停车场体验示范区体验售楼处体验参观通道体验样板房体验工地现场体验36客户体验动线分析项目现场入口体验停车场体验示范区体验售楼处体验参观通道体验样板房体验工地现场体验客户关键接触点导示识别道路门岗安全设施绿化围板保安人员首次来访客户是从哪里开始体验的..\..\培训资料\远洋傲北\傲北场景设计.pptx37客户体验动线分析项目现场入口体验停车场体验示范区体验售楼处体验参观通道体验样板房体验工地现场体验客户关键接触点停车场客户体验应该如何规划和设计识别道路电瓶车环境卫生保安岗亭引导员景观绿化38客户体验动线分析项目现场入口体验停车场体验示范区体验客户关键接触点如何将示范区变为“小剧场”？导示识别道路水景休闲椅绿化园丁垃圾桶..\..\..\培训资料\泉州南益\新旧产品接触点对比1003t.ppt39形象岗置业顾问吧台服务员背景音乐洗手间布置装饰休息区客户体验动线分析展示区打动客户的亮点是不是越多越好项目现场入口体验停车场体验示范区体验售楼处体验参观通道体验样板房体验工地现场体验客户关键接触点..\..\..\培训资料\泉州南益\鲤景湾售楼处客户体验设计121125.ppt40客户体验动线分析项目现场入口体验停车场体验示范区体验售楼处体验参观通道体验样板房体验工地现场体验客户关键接触点参观通道的客户体验重在“天上”还是“脚下”导示识别绿化广告灯光装饰道路“现楼样板房和独立建造的样板房，哪种展示方式更有利于项目销售？”思考问题：42客户体验动线分析项目现场入口体验停车场体验示范区体验售楼处体验参观通道体验样板房体验工地现场体验客户关键接触点改善型需求与刚性需求的样板房体验有何区别导示识别装修风格气味客户服务环境营造色彩软装..\..\..\培训资料\中航屿海CEM\屿海样板房接触点新旧对比.ppt43客户体验动线分析项目现场入口体验停车场体验示范区体验售楼处体验参观通道体验样板房体验工地现场体验客户关键接触点工地现场客户触点与CEM工地广告施工大门入口安全防护网生活区塔吊导示识别施工现场44增值要素吸引客户,但并不认为是体验的必备要素必备要素客户认为是体验的必备要素，同时也非常吸引他们不重要因素客户不认为这是必要和吸引他们的要素，可有可无保健要素客户认为是体验的必需条件,但并不特别吸引他们敏感程度重要程度售后客户接触点梳理矩阵客户服务重视程度30.929.534.537.438.144.642.445.342.446.041.036.743.234.541.739.622.320.920.121.616.518.713.712.93.60.70.71.41.43.62.92.90.71.41.40.70.70.70.71.40.020.040.060.080.0100.0120.0客户活动组织频次和形式客户活动的多样性和互动性能常获得开发商或项目信息和开发商的沟通渠道投诉渠道畅通度投诉响应速度投诉处理人员服务态度投诉问题解决效果非常重视比较重视一般重视不太重视很不重视该因素毕越案例：某高端项目客户投诉、客户活动接触点调研产品客户接触点分差客户重视程度客户满意程度规划设计－0.854.033.18•社区导示牌位置、材质、设计等合理美观-0.473.673.19•社区休闲椅、垃圾桶等位置、材质-0.533.643.11•社区外部照明系统合理性（材质、美观）-0.453.793.33•庭院合理美观-0.783.963.19•露台合理美观-0.643.793.15•单元入口设计合理美观（门、门禁、踏步、门牌等）-1.074.073.00•楼内公共区域设计（入户大堂，电梯，楼梯）合理性-0.813.692.88•信报箱设计合理美观（品质、便利）-0.553.593.04•电梯间设计合理性（采光、照明、空间尺度）-0.733.773.04•室内空间利用效率-0.894.323.43•厨房设计（大小、位置）的合理性-0.864.213.36•卫生间设计（大小、位置）的合理性-0.864.113.25•客厅设计（大小、位置）的合理性-0.964.303.33•卧室设计（大小、位置）的合理性-1.294.503