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1营销推广管理（一）、销售策划及推广程序和内容房地产销售策划推广直接决定着项目销售的成败，但策划推广本身具有极大的创新性和灵活性。为使公司策划推广方面的发展合理有序，特制定本基本程序，供决策时参照并进行取舍。1.市场调查a.内容：1）走势分析2）对手详细信息分析3）政策环境分析b.办法：1）委托专业公司调查2）与本公司合作的代理公司调查3）本公司组织调查2.本案分析1）.产品定位(产品分析)2）.确定目标市场(销售对象)3）.市场风险测度(机会点与困难点)4）.交付标准建议5）.确定诉求重点(最具特征的卖点)6）.确定广告目标(计划达到的效果)7）.确定广告策略、楼盘标志3.本案销售时机的选择和价格策略的制定依据：a.市场状况b.公司资金情况2c.季节、气候、政策环境等d.现有关注本案的群体状况e.工程进度等4.销售策略提案1）.告知阶段a.工地围墙b.户外大牌c.灯箱d.企业活动推广e.俱乐部活动f．企业形象广告g.样板房展示h.亮化工程2）.吸引顾客购买阶段(拉式策略)本阶段的目标是吸引、集聚顾客群体。a.广告媒体宣传(产品广告)b.向目标客户寄发资料c.开盘推介活动e.事件营销(不断吸引眼球、制造卖点)f.采访报导g.售楼处的资料和接待3）.促成购买阶段(推式策略)本阶段根据前段集聚的顾客基础，确定开盘时间、商品房推出量和销售办法。a.售楼处气氛营造b.利用特定事件引爆市场c.广告和报道支持d.强销期接待、促成购买4）.销售持续期a.适量的广告支持b.前段总结、市场情况c.正常接待d.再寻热点，制造小高潮e.俱乐部活动、口啤营销5）.销售尾声阶段a.利用工程进度(封顶、竣工、交付)制造气氛、热点；b.利用已购房客户的传播效应；c.利用价格策略和即将售磬谢幕的效应。5.销售包装计划1）.售楼处的包装a.布置舒适、气派、精美，与楼盘形象、产品目标市场和文化品位3相适应；b.售楼处内外POP广告、旗帜、销售气氛热烈；c.沙盘、模型、VCD讲解等道具；d.楼盘标志、业务人员服装、胸牌等；2）.工地的包装与安排a.参观的安全通道及观察楼盘最佳视点选择；b.安全文明高质施工的展示；c.道旗等气氛安排；d.已建成设施的参观(如泳池、小品、会所等)；e.已建成的样板环境的参观；f.停车安排；g.已建建筑物的亮化；3）.样板间与电梯间的包装与参观安排4）.物业管理的准备(人员与指示牌)a.人员上岗安排及要求；b.保安队伍训练展示；c.对销售产品的特质及其它侧重点的学习了解；d.物业管理展示；e.各种指示牌的准备；6.会所包装及小区文化品味展示a.会所功能定位、位置、规模、装修、设计、实施的展示；b.小区人文环境特性的展示；7.销售广告计划1）.销售广告按引导期、公开期、强销期和持续期设计投入不同的广告，以达到在不同时段不同的目标要求。2）.杂志广告a.媒体选择b.版面大小c.刊出时间d.诉求重点43）.报纸广告4）.a.媒体选择b.版面大小c.刊出时间与强度d.诉求重点(企业形象与商品印象)5）.电视广告a.媒体选择b.时段选择c.提供方式d.影片制作6）.DM广告a.目标对象或区域的确定b.发行途径的选择8.参加展会计划(详见附件)9.销售人员作业计划1）.选择代销或自销；2）.销售培训计划；3）.销售激励办法。10.本案销售预算的拟定1）.年度营销费用、项目营销费用（公司计划）；2）.月度营销费用（每月资金协调会批准后执行）。几种具体工作安排，供操作时参考附件3：推介会操作办法一、推介会的形式：楼盘发布会、楼盘见面会、客户见面会、电影执行会、文艺演出、联谊会、招待酒会、新闻发布会、资讯式推介活动等二、根据楼盘的定位及客户资源状况确定规模、场地以及活动的具体形式。三、确定推介目标和活动程序，并邀请相关的讲解人员及新闻媒体。四、会场包装安排。五、宣传资料和礼品的准备。六、活动组织：1.主持人与程序；52.迎宾与接待；3.签到与礼品；4.维持会场秩序；5.活动现场咨询。七、售楼处及现场准备接受参观咨询。八、活动总结、效果评估。附件4：认购与开盘活动规则认购及开盘活动是检验宣传推广成败与否的关键环节，直接影响楼盘的销售走势，必须结合项目总体策划并根据实际情况创新安排、缜密论证后确定。一、认购与开盘的依据：①公司资金状况；②市场竞争状况；③客户资源状况；④环境和政策因素；⑤整体推广节奏的控制要求。二、认购的形式：①电脑派位②抽签或摇号③排队认购④按登记时间顺序⑤购房号牌(登记发送/拍卖)等三、认购与开盘的时间选择方式一：未取得销售许可证的情况，寻求和制造机会点；方式二：取得销售许可证的情况，寻求和制造机会点。四、认购与开盘的准备①媒体广告支持②包装支持③资料、材料支持④销售队伍支持⑤相关部门配合支持6五、认购与开盘的程序：告知顾客楼盘讲解活动规则相关文件展示(开盘仪式)确定选购顺序导购签署《预购书》或《认购书》签订正式契约六、认购与开盘的效果评测、总结。附件5：样板房布置要点销售中样板房的布置可以直接推动购房者产生购房的愿望和冲动，因而样板房布置的合理与否将影响成交率。样板房有几种形式：①在已售或待售大楼内做的精装修样板房；②在待售大楼内按交付标准做的样板间；③根据实际套型所做的临时样板房(如按1：1比例进行木制等)。样板布置有几个要点：1.样板房的设置地点和楼层要求能方便参观，易于交通路线的组织，与已建设施、环境等结合起来，尽可能地体现小区的的环境、区位、景观等优势。2.样板房套型的选择要求是公司主打套型以及必须通过样板房展示才能加深客户的理解的套型。3.样板房的布置应含从售楼处到样板间沿途的布置(包含楼梯、厅堂、电梯、绿化等)，；4.样板房的应针对目标客户群进行设计，样板房设计应充分展示套型特点，并通过装修引导人们的生活方式，引起人们对产品的认同感。5.样板房、样板间必须确保人流的安全，方便现场施工。公司小区样板房精装修的作业流程：1.销售部根据实际需要安排样板房地点、初步设想以及概算；2.报请公司研究批准；73.销售部安排样板房的装修及装饰方案设计、调整(或会同技术经济部直接进行方案、施工捆绑式招标)；4.技术经济部负责预算控制，销售部技术经济部共同组织施工招标；5.报公司批准；6.以销售部为主会同工程、材料、技术经济等部门组织装修方案的实施和验收。附件6：楼书制作要点楼书作为产品的说明书，它不同于广告，需要用简单扼要生动形象的文字、图片来介绍产品的功能和特征。它应具有以下特点：一、与楼盘和整个宣传风格相一致；二、印刷精美，图文并茂，品位和品质感强；三、充分展现楼盘和套型的优点；四、详实介绍产品位置、配置配套、周边情况，信息丰富、准确；五、售楼地址、电话、发展商、设计单位等内容齐全；六、电子楼书的制作与发布要与纸质楼书风格、内容等相统一，同时便于浏览及进行意见反馈。附件7：房展会参展办法房展会作为房屋集中展示的场所，其特点是在短暂的时间内可以吸引大量的目标明确的客户，直接影响着售楼现场的人流，因而参展成为售房的极其重要的途径。参加房展的几个要点：1.选择合适的展会以及合适的时间。现在展会多且频繁，要求展会的规模、影响较大，如金陵晚报与房产局主办的展会；2.根据参展不同的目的确定参展主题和广告形式；83.配合楼盘形象、参展主题进行详细的的展位的广告的设计，要求主题突出，特点明确，视觉冲击力强，能强烈地吸引人们的注意力；4.参展设计方案评审、调整、预算、实施；5.展会促销活动的安排；6.参展人员安排与培训；7.参展资料及礼品的的准备与落实；8.看房车的准备与安排；9.注意展会现场、售楼处、施工现场的协调安排；10.展会后的总结评估。附件8：房地产新闻发布会房地产新闻发布会是通过房地产公司与新闻传媒的联系而影响到社会公众和购房者，发布会上所提供的消息是经过精心安排和组织的，信息主题鲜明且有说服力，使公众和购房者对开发商及项目留下完整深刻的印象。其要点为：1.先准时机。一般房地产新闻发布会选择如下的时机：a.项目奠基b.开盘c.项目封顶d.展销会e.阶段性销售总结f.每次促销活动g.封盘h.公司重大庆典等2.明确目的，必须有非常重要的事情或消息发布，以免给记者和公众留下恶劣印象。3.时间安排：一般有两个议程：①公司代表发言，公布新闻信息；②回答记者的问题，澄清各种细节。4.计划准备：①场地安排准备；②准备好发言稿；③销售人员根据记者的兴趣准备好实际材料(如新闻稿、正式声明、背景、材料、照片图片、资料袋等)(二)、价格策略及项目销售定价办法1.项目销售定价是公司开发经营的关键环节，既要顺应市场的变化，加快销9售速度，又要为公司创造利润的最大化。2.确定合理的销售节奏和价格策略1）.价格策略：根据营销策划制定“低开高走”、“高开低走”、“一房一价”、“一口价”、“拍卖价”或利用价格进行炒作；2）.销售节奏：⑴选择上市时机⑵视情况选择分批推出或集中推出3.定价执行机构：公司价格委员会。价格委员会由公司总经理亲自领导，销售部具体负责，财务部、技术经济部配合参加。4.定价办法：综合考虑以下几种定价办法：1）.成本导向价格；2）.市场导向价格；3）.竞争导向价格；4）.公司预期利润定价；5.定价报告需具备的内容：1）.市场调查资料；2）.同类物业信息；3）.本项目优劣势分析；4）.销售策略及节奏控制办法；6.定价流程：1）.初始定价：定价报告销售部的价格初稿优惠办法价格委员会反复论证总经理批准公司备案报物价局备案销售过程中的价格公示执行2）.销售过程中调价：市场情况、价格策略销售部拟调价方案总经理批准公司备案销售执行7.注意事项：101）.销售部不得以超出公司批准的优惠幅度让利销售。2）.销售部要密切关注市场变化，及时拟出调整价格与策略并汇报公司。附件9：商品房销售窗口表(报物价局备案用)１１商品房销售窗口表工程座落(区、路、号、幢)户籍座落(区、路、号、幢)楼途层用号房单元号开发单位：项目名称：建筑面积：准销证号：年月日12（三）、广告媒体发布及评价办法1.广告媒体发布是营销策划的最重要的环节，对促进销售和加强公司品牌建设有最直接的作用，故选择合适的媒体和广告商并对效果进行评价总结极其重要。2.广告制作和媒体发布单位的选择1）.可采用招标和议标的方式选择广告商。2）.选择广告商须考虑以下因素：a.项目的规模和销售量的大小；b.最优报价；c.广告制作经验和水平；d.服务水平及其与媒体的关系。3.广告商的选择与合作办法须报总经理批准。4.媒体及通路的选择1）.媒体含报纸、电视、电台、杂志、网络等途径。2）.选择媒体的原则：a.费用最优，效应最强，重点选择最有针对性的媒体与通路；b.不同媒体读者群体与项目目标客户是否吻合；c.利用以前对“媒体的宣传效率、政策”进行评价的资料供公司进一步选择主流媒体；d.与主流媒体保持良好的关系；3）.评价媒体及通路的发布效果通过案场接待记录及电话接听记录或其它专门的活动来监测。4）.广告发布后，案场反馈信息需及时整理，以利于进一步选择媒体。5.广告的设计(含楼书等宣传材料)与评价1）.广告设计的要求：a.遵守国家相关法律法规的规定；b.与特殊事件或时机相吻合；c.有创意，有较强的视觉冲击力；d.有能够强烈吸引客户兴趣的卖点；13e.包含媒体广告必不可少的要素：如地点，电话等内容；f.是否保持宣传风格一致，是否符合公司品牌形象推广要求。2）.发布前评价：由公司策划人员会同设计人员依上述几条进行评价修改。3）.发布后顾客评价：由业务员将此信息反馈至策划人员。附件10：广告信息反馈汇总广告日期主题媒体名称来电总数来人总数对主题的关注度评价14（四）、房屋交付标准的确定办法1.房屋交付标准确定的依据：1）.市场情况：目前市场上高、中、低端产品主流交付标准；2）.目标市场需求、心理分析；3）.公司成本控制要求和品牌要求；4）.预期售价；5）.营销策划中特别的诉求点的要求。2.房屋交付标准确定的内容：1）.公共设施规划内容(含会所各种功能需求、健身设施、文化设施等)2）.建材与设备以及相关场所的装修标准a.结构b.内墙、地