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第1页前言我国旅游业主要是在改革开放后发展起来的。1978年10月，邓小平同志作出了民航、旅游很值得搞的重要指示；1979年1月，邓小平同志又进一步强调指出：旅游事业大有文章可做，要突出地搞，加快地搞。①在邓小平同志的积极倡导下，在我国改革开放政策的推动下，我国旅游业不断发展壮大，在短短的20年时间内，形成了巨大的产业规模，成为我国最具生机动力的新兴产业之一。但旅游业的市场营销却没有跟上。特别是旅行社的市场营销活动更是少之又少。由于旅游社的产品是属于服务营销的范畴，而服务产品具有无形性、不可分离性、差异性、不可储存性和缺乏所有权等特性，因此旅游业的市场营销具有与其他商品流通企业不甚相同之处。旅游社的产品缺乏商标权、专利权的保护，又无太多的技术障碍可供保留和垄断，一旦某家旅行社推出适销对路的新产品，众多旅行社便轻易模仿，一哄而上，以低价吸引旅游消费者，使得旅行社业特别是国内旅行社的经营利润极低。如何保持旅行社的生存和发展，是每个旅行社必须考虑的问题。在营销组合要素中，渠道建设与管理的作用越来越显得重要。对旅行社而言，建设和管理好营销渠道，是确保自己的产品能够以最低的市场成本，最快速地流动的结构性工作。在旅游业竞争日趋激烈的今天，渠道建设与管理已成为了旅行社获得快速发展的关键所在。“得渠道者，得天下”。本文从现有旅行社的渠道现状分析出发，从渠道成员选择到渠道结构设计方面，结合实证分析，重点探讨其渠道建设和管理的原则及建议。①“力争我国旅游业更快更大的发展”2001年旅游会议的发言稿，国家旅游局局长何光暐，2002第2页第一部分旅行社的发展现状1.1旅游业的发展概况旅游业，是我国国民经济发展的重要增长点。经过20年来的发展，我国旅游业从无到有，从小到大，产业形象日益鲜明，产业规模不断壮大，成为国民经济中发展速度最快的行业之一，同时也是具有明显国际竞争优势的产业之一。据国家旅游局《2001年中国旅游业统计公报》的数据表明，2001年中国入境旅游、国内旅游、出境旅游全面发展，全年入境旅游人数达8901万人次，旅游外汇收入达178亿美元；国内旅游人数达7.84亿人次，国内旅游收入达3522亿元人民币；旅游业总收入达到4995亿元，相当于当年国内生产总值的5.2%，比上年增长9.76％，高于国民经济增长率2个百分点。旅游业作为国民经济新的增长点的地位得到了进一步巩固和发展。②据最新的国家旅游局的资料，2002年9月，我国入境旅游人数迅猛增长，同比增幅达16.70%，其中：外国人增幅高达59.6%。在15个主要客源国中，有10个国家的同比增幅超过50%，增幅最小的也达19.3%。③正值发生在美国的9.11恐怖事件一周年之际，旅游业得到如此迅猛的发展，说明我国作为世界上最具生机活力和最安全的旅游目的地的形象，正在进一步巩固和发展。旅游业发展的政策环境进一步优化，旅游业成为政府主导型发展战略。山东、江苏、北京、重庆、新疆等20余省（区、市）出台了促进旅游发展的政策措施。山东省超额完成全年投入旅游1.05亿元的财政计划，实际投入达1.26亿元；黑龙江省把旅游发展基金由3000万元增加到5000万元；河南省在十五期间，每年将安排6000－8000万元用于旅游景区的基础设施和生态环境建设；吉林省首次拨款1000万元用于发展旅游业；江苏、山东等省市还落实了对旅游企业创汇结汇的奖励。④这些举措，直接优化了旅游发展环境、提升了旅游产业素质、促进了旅游生产力发展，使政府主导型发展战略在更大范围和更深层次得到了贯彻实施。旅游业成为安置社会就业和再就业的重要渠道。1998年，旅游从业人数②《2001年中国旅游业统计公报》，国家旅游局，2002年③《九月份我国入境旅游市场迅猛增长》，中国旅游网要闻导读，2002/10/18④“力争我国旅游业更快更大的发展”2001年旅游会议的发言稿，国家旅游局局长何光暐，2002年第3页达900万人；旅游业还促进了中西部地区的脱贫致富，直接受益人口多达400多万人；在旅游经济的带动下，交通、建筑、通讯等相关产业及配套环境的建设也得到了发展。在九寨沟和黄龙两大世界遗产所在地的四川阿坝，旅游收入已占地区GDP的40％以上，旅游业已成为了该州名副其实的支柱产业、龙头产业。⑤1.2旅行社在旅游业的作用毫无疑问，旅游业的发展，有赖于饭店、旅游交通和旅行社等构成要素的共同发展。旅行社行业的发展，离不开旅游业的发展与繁荣，但与此同时，旅行社的规模数量的日益扩大，又为人们的旅游提供了许多方便，进而极大地促进了旅游业的发展。旅行社是为人们旅行提供服务的专门机构，其基本业务主要包括产品开发业务、旅游服务的采购业务、产品销售业务、产品促销业务和旅游接待业务。作为旅游业的重要纽带和旅游客源的组织者，旅行社在促进旅游业发展的作用是勿容置疑的。1、旅行社起着纽带作用旅行社通过其中间服务，将与旅游者的旅游需求密切相关的各个组成部分（宾馆、饭店、交通部门、商场、旅游景区、娱乐场所等），组合起来，构成完整的产品，销售给旅游者，使相关部门的生产活动得以完成。以旅行社为中心，将相对松散、繁杂的旅游服务供应部门联系得紧密有序。旅行社是连接旅游服务供应部门和旅游消费者的纽带，是旅游客源的组织者。2、旅行社是旅游其他各部门的主要销售环节旅游其他部门虽然也有自己的销售部，比如酒店或饭店都有自己的销售部，但与旅行社的合作，这些销售部的重要职责。因为旅行社的广泛分布能使旅游其他部门的产品销售达到其自行销售不可能达到的广度和深度。3、加快了旅游各环节的资金流动⑤《四川旅游的巨型蛋糕能否做大做强》，四川旅游信息第4页旅行社对产品的大批收购，如向酒店订团队用房，向饭店订团队会议用餐等，能使旅游其他部门及时收回资金，加速资金的周转。4、促进其他各部门的产品更贴近消费者的需求旅行社在市场销售方面的丰富知识和完备技术设施，使旅游各部门生产的产品同消费需求取得一致，销售活动有效快速。5、降低了各环节交易成本旅行社的介入使旅游的其他部门减少了相应的直接面对散客的机构，从而起到了降低旅游总的成本的作用。6、旅行社是旅游业向大众化发展的重要因素旅行社不仅可以向旅游者提供专业化的旅游信息，帮助旅游者做出正确的选择，而且还可以满足旅游者的安全需要，为旅游者购买产品创造条件。从某种意义上说，旅行社推广了旅游，提高了旅游者的满意度，从而使旅游经济的更大的发展。1.3旅行社发展历史简介我国在经济改革之前，走的是以工业化建设的道路，对第三产业采取的是不支持，甚至是限制发展的政策。在50年代初至十一届三中全会之前的近30年间，我国旅游工作一直属于民间友好往来的范畴，对宣传中国的建设成就、加强国际友好往来，起到了重要的历史作用。但是，由于当时的旅游接待主要是从扩大政治影响考虑，旅游设施总体规模很小，结构单一，旅游业并没有真正形成一个完整的产业。1978年前，旅行社数量极少，分别是中国国际旅行社总社、中国旅行社总社以及它们在主要省会城市设立的分支机构。这些旅行社从成立之日起，就一直从事以政治目的为主的对外接待，基本不具备企业的性质。真正具有企业性质的旅行社的诞生，是1984年国家旅游局下放旅游外联权和1985年《旅行社管理暂行条例》的颁布后。这两件事，对我国旅行社的第5页发展起到了积极的促进作用，旅行社在全国范围内迅速发展起来了。1.4旅游社的发展现状随着旅行社的发展，《旅行社管理暂行条例》把我国的旅行社的性质确定为“依法设立并具有法人资格，从事招徕、接待旅游者，组织旅游活动，实行独立核算的企业”。同时，还按照业务范围，将我国旅行社划分为以下三类：（1）经营对外招徕并接待外国人、华侨、港澳同胞、台湾同胞来中国、归国或回内地旅游业务的旅行社；（2）不对外招徕，只经营接待第一类旅行社或其他涉外部门组织的外国人、华侨、港澳同胞、台湾同胞来中国、归国或回内地旅游业务的旅行社；（3）经营中国公民国内旅游业务的旅行社。1997年，根据国务院颁布的《旅行社管理条例》，全国按国际旅行社和国内旅行社两类对原旅行社进行了转类审批，即把原来的一、二、三旅行社转为国际和国内两大类旅行社。经过近17年的时间，旅行社的数量急剧地增加。如图1所示，从1987年到2001年，旅行社的数量每年几乎都以10%的速度递增，2001年旅行社的总数是1987年的8.5倍。050001000015000198719921994199720002001国内旅行社国际旅行社图1、我国旅行社数量变化图⑥⑥《中国旅游业50年》第1章，主编何光暐，中国旅游出版社，1999年9月；《2001年中国旅游业统计公报》，国家旅游局，2002年第6页我国旅行社的现状主要有以下四个特点：1）国际旅行社数量增加迟缓从1987年的694家，到2001年的1310家，增长了仅1.9倍。国内旅行社数量激增，从1987年的511家，到2001年的9222家，增加了16.7倍。2）旅行社的水平分工，导致国内旅行社的数量占绝大多数1987年国内旅行社与国际旅行社数量之比是0.8：1，国际旅行社的绝对数量大于国内旅行社；而2001年是7：1，国内旅行社的数量远远超过了国际旅行社。我国绝大多数旅行社被限制在国内旅游业务中，旅行社的竞争十分激烈。3）小规模的旅行社占绝对多数2001年度我国旅行社实现营业收入589.80亿元，旅行社的业务收入平均值560万元。超过平均值的旅行社有3140家，占总数的23.81%，其余均低于平均值。4）旅行社的平均利润水平，呈逐年下降根据《中国旅游统计年鉴》公布的数据，90年代初期，我国旅行社行业平均利润率基本保持在10%左右。而2001年则下降为2.08%，旅行社已成为低利润的行业。⑦⑦《旅行社经营管理》，杜江著，旅游教育出版社，1999年8月；《2001年中国旅游业统计公报》，国家旅游局，2002年第7页第二部分旅行社的营销渠道2.1旅行社营销渠道的成员旅行社的营销渠道是由旅行社将产品组合后，向最终旅游消费者转移过程中所经过的各个环节连接起来形成的通道。它不同于旅游营销渠道。旅游营销渠道指产品从其生产者（交通、旅馆、餐厅、景区和旅行社）传递至旅游者消费的过程所经过的通道。而旅行社的营销渠道，是旅行社已经从产品的其他生产者中购买了其服务，组合成了自己的产品后销售给最终消费者的过程所经过的通道。旅行社的营销渠道的基本渠道成员包括旅游批发商、旅游零售商和经纪人等。1、旅游批发商旅游批发商是指从事包价旅游的组织和销售活动的旅行社。通过与旅馆、餐馆、政府相关机构或部门、航空公司等直接联系和谈判，旅游批发商就可组织和形成多种价格、时间和旅游目的地的包价产品，然后再向旅游零售商批发出售。旅游批发商在我国旅游行业，一般习惯称为地联社。因为其主要的业务是为旅游零售商完成产品的服务接待工作。旅游批发商可以按我国旅游管理的法规和政策，组团出境旅游，也可以在海外组团入境旅游。一般来说，旅游批发商的经营范围较广，可以在本地区、也可在全国，甚至在海外通过设置办事处等机构进行销售活动。同时，旅游批发商也对旅游者进行少量的直接销售产品活动。在此情况下，旅游批发商通常是根据旅游者的不同需要，设计旅游者的食、宿、行、游、娱等活动，形成有领队陪同的包价旅游和无领队的包价旅游。旅游批发商的销售收入主要来源于交通运输企业和旅馆等接待旅游者的企业所支付的代理佣金等。2、旅游零售商旅游零售商是指主要代理旅游批发商和其他产品供应商经销产品或服务的公司。旅游零售商是与旅游者联系最为紧密和直接的旅游企业，一般主要以第8页旅行社形式表现出来。旅游零售商在我国旅游实业界，一般被称为组团社。小到1个旅游者的产品的销售，大到上千人的团队旅游，都可以通过组团社完成旅游活动的安排，并交由地联社完成旅游接待工作。由于旅游零售商的销售对象是直接旅游者，在产品或服务中的作用十分重要。其主要的职能是：①向旅游者提供广泛的和正确无误的旅行咨询服务；②作出各种运输的安排，包括海、陆、空；③安排饭店和在旅游点的住宿、观光，行李的运送，以及音