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营销调研系统营销调研的程序第4章第1节营销调研制定营销决策展示调研结果分析调研信息收集调研信息编制调研计划确定调研问题和内容MR是一种系统地进行信息设计、收集、分析和报告，用以解决企业某一营销问题的工作1.营销调研部门：宝洁的顾客与市场知识部（customer&MarketingKnowledge）产品CMK；集团CMK2.营销调研公司：①辛迪加（消费者和商业信息）——尼尔森②定制化（特定研究内容：从项目设计到撰写报告）③专业化（调研中某阶段的专业内容：如实地访问）3.具有创意且费用不多的调研方式①学生或教授；②互联网；③竞争对手调查营销调研系统营销调研的程序美国航空公司（AmericanAirlines）是在飞机上安装电话的首批公司之一。如今AA正在关注许多新的服务创意，特别是那些为满足长途飞行的头等舱乘客需要的创意。比如：（1）提供网络服务（2）提供24个卫星电视频道（3）提供可以播放50片CD歌曲的系统网络服务：上网联接系统9w美元/架未来10年赚取700亿美元25美元/人步骤1确定问题、决策选择和调研内容对待问题界定（不可泛泛，也不宜过于单一）①头等舱顾客的所有需要？②愿意支付25的足够多吗？③能否提前一年收支平衡？提出问题①25？15？50？其他价格？②损益平衡？吸引？形象？③能否提前一年收支平衡？界定问题①是否有足够的顾客偏好？②是否比其他方案收益多？决策选择①是否应当提供这项服务？②头等？商务？经济舱？③价格定在多少为最好？④企业形象有多少长期声誉调研内容①哪一类的头等舱乘客？②每一档价格各有多少乘客？③所有头等乘客选择AA？④多少长期声誉⑤相对于插头或其他娱乐Tips：明确界定调研内容主要用于成熟的项目。另：探索性研究；描述性研究；因果性研究。步骤2编制调研计划Tips：计划的同时也要预估调研费用。如：直接推出——5W；先调研后制定定价政策和促销计划——9W；则调研成本最多为4W编制调研计划资料来源•二手资料•原始资料调研方法•观察法•人类研究•焦点小组•问卷调查•行为分析•实验法调研工具•问卷•定性测量•测量设备抽样计划•样本单位•样本大小•抽样过程•概率抽样•简单；分层；整体（区域）•非概率抽样•任意；判断；配额接触方式•邮寄调查•电话访问•人员访问•在线访问问题描述简单明确用词规范采用区间值无重叠、备选其他•不会导致偏差•不会给任何暗示•放一句多问•加特定线索以明确•避免缩写、术语、模糊词•避免假设、误解、负面词问卷设计的注意事项步骤3编制调研计划Tips：支出昂贵，且易出错收集信息访问失败•访问者联系失败•访问者拒绝数据失真•被访问者的偏差或不真实•访问人员的偏见或不诚实营销视野：双盲实验设计（既防止访问者猜测揣摩调查目的，又防止访问人员知道调查预期）收集调研信息步骤4编制调研计划Tips：统计方法决定数据挖掘的效果。分析信息次数分布•分布规律均值与标准差•差异显著•数据分散性•非洲人与亚洲人的身高高级统计•方差分析•回归分析•因素分析数学建模•环境简化•变量建模•数据求解•验证模型分析调研信息步骤5编制调研计划AA关于网络服务的主要调研结果：1.使用网络服务的主要原因：通过浏览网站与收发阅读信件来打发时间，费用会一并计入旅客的支出明细中，且通常有旅客任职的公司来支付；2.每10位头等舱旅客，分为两批调查：定价25时有5位，定价15时有6位，前者收益大于后者。3.提供机上网络服务可以强化美国航空公司在创新与设备先进方面的公众形象。从而赢得新的旅客和更好的公众形象展示调研结果展示调研结果调研内容①哪一类的头等舱乘客？②每一档价格各有多少乘客？③所有头等乘客选择AA？④多少长期声誉⑤相对于插头或其他娱乐步骤6编制调研计划良好的营销调研的七个特征：1.方法科学：仔细观察、建立假设、预测和检验2.调研创意：服装公司为满足青少年需求而进行的调研3.多种方法：问卷、访问、观察、实验、访谈4.模型和数据的相辅相成5.信息的价值和成本：信度与效度6.合理的怀疑态度：“营销神话”7.营销伦理：防止侵犯隐私或变成推销伎俩制定营销决策制定营销决策步骤6编制调研计划使用营销调研时应克服的五大障碍：调研概念狭隘：只会设计问卷、选取样本或执行访问，而往往对调查的问题没有严谨的界定素质参差不齐：能力不足、待遇差、缺少训练、创造力不足，导致调研结果实用性差问题设计不当：CocaCola新可乐失败的主要原因（看待品牌而不只是口味）旷日费时与偶有错误的结果：角色与认知差异：制定营销决策通用食品科幻电影原因越南战争—战争抵触以外太空为背景，人性的爱情、冲突、失去和赎罪•调研主管•将调研带入好莱坞•调研结果•不会成功•水门事件：政府信任下降•偏好：写实大于科幻案例：《星球大战》卖座！！工业设计设计理念陪同购物新的购物环境“行为路线图”、“相机杂志”讲故事•笔记本、鼠标、掌上电脑、手机•高科技：从里到外•从外到里，顾客第一•找不到内衣部、无法找到合适尺码、试衣间过于狭小案例：IDEO