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服务营销——体育场馆经营管理新视点1前言世界经济正在发生着深刻的结构性变化,服务在经济生活中的重要作用日益凸现。随着人们生活水平的不断提高,消费需求层次越来越高,日益得多样化、个性化,而传统的服务质量管理与过程控制已不能全面适应顾客愈来愈复杂的新需求。而且由于服务内容日渐丰富,体育场馆与顾客间接触的范围不断扩大。因此，在新的环境下,体育场馆的市场经营与开发，必须跳出传统的框架,重新审视自己所面对的市场,真正建立以服务为导向的体系。2服务营销内涵美国服务营销方面的专家克里斯蒂·格鲁诺斯认为:服务一般是以无形的方式,在顾客与服务职员、有形资源商品或服务系统之间发生的可以解决顾客问题的一种或一系列行为。一般服务具有以下4个主要特征:无形性;不可分离性(服务的生产和消费同时发生);可变性;易消失性。这些特点使得服务在营销管理理论和实践方面都和有形产品不同。把服务当作一种产品来理解,是服务管理理论的基础。把服务当作一种可以生产、营销、消费的对象。作为一种包含各种有形和无形服务的集合，它由三个内容组成:核心服务;便利性服务;支持性服务。核心服务是企业存在于市场的原因,就体育场馆的健身娱乐服务中,提供健身娱乐是核心服务。为了让顾客可以使用核心服务,通常还需要附加的服务,如体育场馆的接待服务。这种附加的服务由于具有方便核心服务使用的作用,所以也叫便利性服务。支持性服务不是方便核心服务的消费和使用的,而是用来提高服务价值或者是服务与竞争对手区别开来的。如体育场馆的茶饮、淋浴服务就是属于支持性服务。支持性服务和便利性服务之间的界限不是那幺分明,但是可以这样来理解,便利性服务是必不可少的,缺少它核心服务就处于瘫痪,而支持性服务仅仅是作为一种竞争手段。即使没有它们,核心服务仍然可以发挥作用。由于服务的特点,顾客在一定程度上参与服务的生产,服务的过程即是买卖双方相互作用的过程,包含三个基本要素:服务的可接近性、买卖双方的相互作用、顾客参与。这些要素扩大了服务的概念,形成了扩大的服务供给。当然,这三种服务供给的要素必须服从顾客利益,是目标顾客所追求。例如顾客的要求半天得不到服务员的反应;或者顾客觉得健身完了后，浴室用起来过于麻烦,那幺再好的服务的感知质量也会很糟。同时由于服务的无形性,沟通活动不仅对顾客预期产生影响,而且对顾客的经历也有直接的影响。因此形象和沟通管理变成发展服务产品整体不可分割的一部分。此外口碑也是很重要的,它对形象是一种长期的影响,在顾客购买和消费服务产品时,口碑的作用可能是立竿见影。所以健身场馆进行的一些广告、宣传、公共关系活动是非常必要的。在服务业中,营销并不只是营销部门的事,它要涉及到整个组织,传统的营销模式即4Ｐ即产品(Ｐｒｏｄｕｃｔ)、销售渠道(Ｐｌａｃｅ)、价格(Ｐｒｉｃｅ)以及促销(Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ)。营销组合并不使用于服务业,取而代之的是营销的关系观点。关系营销是一种致力于发展和强化连续的、持久的顾客关系的长期战略。在关系营销中,互动营销是关键,而互动正是服务的特点所在,所以服务营销是在关系营销的基础上发展起来的就不难理解了。因此,服务营销可以说是全面的营销职能,可分成明显的两部分,传统的营销功能和互动的营销功能,这当然是由服务产品的特点所决定的。3体育场馆服务营销特征根据美国营销专家菲利普·科特勒的观点:每一行业中都渗透着服务,其区别只在于所包含的服务成份的多少,在他提出的由“纯粹有形产品”向“纯粹服务”过渡的产品分类模式中,体育场馆的健身娱乐产品属于“有形产品与服务的混合”即服务成份较高的产品范畴。因此,体育场馆的服务产品营销具有区别于纯粹有形产品的有以下特征：3.1服务产品外延性体育场馆的健身娱乐服务是一种综合产品,从顾客的角度出发,顾客在体育场馆的花费不像购买彩电、冰箱那样购得具体的物质产品,而是在体育场馆健身娱乐期间得到的一组综合产品。诸如物质产品部分(客人实际消耗的物质产品,如食品、饮料);顾客感官享受到的部分(通过视、听、触、嗅觉对健身器械设备、环境气氛、服务技术、服务质量的体验);顾客心理感受到的部分(顾客在心理上的感觉,从而引起的舒适程度和满意程度)。顾客对体育场馆产品质量的评价,实质上就是对上述三部分的综合评价。3.2服务过程互动性服务的特有特征之一是顾客主动参与服务生产过程。每一个关键时刻都涉及顾客和服务提供者之间的交互作用。顾客对服务过程的加入使服务效果不仅取决于服务者的素质、专业知识以及服务者是否被赋予了足够的自主权,还与宾客的个人行为特点密切相关。所以,服务者和顾客成为体育场馆营销管理的两个主要目标。3.3服务质量全面性服务质量是一个复杂的话题,由于服务的个人主观性、使得难以用统一的客观标准来衡量,因此体育场馆服务质量需从两方面来描述:技术质量,由服务操作规程来控制;职能质量,由顾客的感受和满意度来描述。顾客对服务的满意是将对接受的服务的感知与对服务的期望相比较得出的结果。当感知超出期望时,服务被认为具有特别质量,顾客表示出高兴和惊讶。当没有达到期望时,服务注定是不可接受的。当期望与感知一致时,质量是满意的。服务的期望受到口碑、个人需要和过去经历的影响。所以服务质量控制是一个全面的过程。体育场馆提高服务质量既要从培训、激励服务人员动手还要注意改善服务设施和服务设备,注重服务人员的仪态仪表,因为服务环境对顾客感觉中整体服务质量会有很大影响。3.4服务产品时间性对于制造业来说,如果需求较少,产品可以储存但是服务不可以。服务是易逝性产品,如不使用将会永远失去。服务设备、劳动力等实体形态的存在,只能代表服务供应能力而非服务本身。顾客对服务的需求表现出周期性,高峰期和低谷期差别很大。因此,服务能力的充分利用成为一大管理挑战,使波动的市场需求同供应相匹配并在时间上一致变成为体育场馆管理的一项重要课题。由此我们可以想象,在面对面的服务中,时间因素对提高顾客对服务的评价起着重要的作用。4体育场馆服务营销策略体育场馆以服务营销为手段,就是从满足宾客需要出发,以服务特色制胜。有人将服务概括为“ＳＥＲＶＩＣＥ”,这个单词的每个字母所代表的含义是:Ｓ-Ｓｍｉｌｅ(微笑,即服务是对每一位顾客提供微笑服务。);Ｅ-Ｅｘｃｅｌｌｅｎｔ(出色,即服务提供者要将对每一项微小的工作都做得很出色。);Ｒ-Ｒｅａｄｙ(准备好,即服务提供者要随时准备好为顾客服务。);Ｖ-Ｖｉｅｗｉｎｇ(看待,即服务提供者要把每一位顾客都看作是需要提供特殊照顾的贵宾。);Ｉ-Ｉｎｖｉｔｉｎｇ(邀请,即服务提供者在每一次服务结束时,都要邀请顾客下次再次光临。);Ｃ-Ｃｒｅａｔｉｎｇ(创造,即每一位服务提供者要精心创造出使顾客能享受其热情服务的气氛。);Ｅ-Ｅｙｅ(眼光,即每一位服务提供者始终要用热情好客的眼光关注顾客,预测顾客需求,并及时提供服务,使顾客时刻感受到被关心。)。很有趣的是在英语中“Ｓｅｒvｉｃｅ”本身的意思就是“服务”。4.1服务差异化策略差别化战略的实质是创造出一种能被感觉到的独特服务。实现差别化有许多形式,包括品牌形象、技术、特性、顾客服务、经销商网络以及其它等等形式。体育场馆把服务当作产品是建立在顾客观念的基础上的。但由于在同一时间、地点,不同的客人有不同的需求,而在不同时间、地点,同一客人的需求侧重点不同,服务产品与顾客需求之间的关系也并不是一成不变的。因此,在某些时候，体育场馆服务仅靠严格管理和规范操作并不能获得顾客的普遍满意,唯有针对性的个性服务才能打动宾客的心。当然个性化服务意味着成本的增加。这就需要在顾客满意和效益之间寻求一个最佳结合的服务模式，以满足多数顾客的共同需求的规范服务为主,辅之以满足宾客的个性化需求的非规范服务,从而显示体育场馆的服务特色。4.2服务实体化策略体育场馆服务具有无形性的特征,顾客只有通过服务环境中有形事物的感知,来建立对体育场馆企业形象和服务质量的认识。利用服务过程中可传达服务特色及内涵的有形展示手段来辅助服务产品推广的方法,在服务营销管理中称“服务实体化策略”。体育场馆中通常在确保满足顾客基本需求的基础上,通过创造良好的服务环境和气氛,使顾客感到特殊的兴奋和惊喜,从而提高顾客对服务的满意度;通常通过改善服务包装,例如设计体育场馆建筑内外的独特造型,企业统一服务形象标识,增加服务的附加值;改进服务的社交要素,提高员工的社交技能等。4.3服务延伸化策略顾客同服务者的互动是服务营销的本质特征之一,而且这种互动不是一时的,而应该是长期的。有研究报告表明:老顾客比初次顾客可为企业多带来20～80%的利润,老顾客每增加5%,企业的利润则相应增加25%至85%左右。对于强烈依赖顾客消费的体育场馆的健身娱乐活动,稳定而忠诚的顾客对服务价格变动的承受力强,对服务失误持宽容态度,他们无疑是企业宝贵的财富。因此,为了培育企业固定的消费群体,建设良好经营的社会环境,应该对传统的服务内涵加以延伸,为顾客提供周到的售后服务和追踪联系,使良好的顾客关系能得强化。例如,建立体育场馆顾客档案以开展有针对性的个性化服务。建立顾客联系和跟踪制度;建立顾客组织,如推行ＶＩＰ卡和俱乐部等等;这些措施使分散的顾客与企业始终保持紧密的联系,形成一个广泛的社会网络,并且不断强化其品牌的忠诚度。4.4内、外营销整合化策略传统的营销理论主要是外部营销,通过各种促销手段向外部顾客提出承诺,激发其消费欲望。这比较适用于制造业生产的有形产品。这类产品的生产和销售过程是分开的,消费者一般看不到生产过程。销售和服务人员对这类主要由生产过程决定的产品质量影响不大。因此,这类公司在传统上往往忽视销售与服务人员对产品质量的影响作用,只注重外部营销。而在服务行业,由于服务产品的生产和销售同时进行,因此,这类产品的销售人员和服务人员同消费者的相互作用就直接影响到产品的质量。根据顾客感知服务质量模型,顾客对服务的最终评价并不是由实际提供服务的质量决定的,而是取决于许诺的服务和实际的服务之间的差距,只有前后两者协调一致或后者超过前者水平时,顾客才会满意。因此,服务产品的对外营销行动在推向市场之前必须先在员工中间开展营销,即所谓的内部营销。由全体员工构成的内部市场,它首先应该受到重视,否则体育场馆的外部运作将会受挫。世界上最成功的酒店公司之一——美国马里奥特公司成功经验就是内部营销的成功应用。马里奥特的管理者认为如果员工热爱他们的工作,以在马里奥特酒店工作为骄傲,他们就会很好地为顾客服务,满意的顾客会经常光顾马里奥特。5结束语良好的经营理念是成功策划的重要因素。正如企业的一切经营活动都不能背离企业所崇尚和信仰的价值观一样,营销策划也是如此。由理念延伸而确定下来的策划目标,在行动过程中不能出现漂移,否则就达不到最终的目的。因此,当营销策划没有明确理念的时候,就难免在行为上出现偏差。当一个企业前后行为缺乏一致性的时候,就很难赢得社会的信誉。没有信誉,即使策划得再巧妙也没有价值。而且,接待愉快的顾客也会使员工满意,由此产生更好的服务和更多的回头客。因此“有效的服务需要可以理解服务意图的人”。