服务营销_第十一章_服务质量管理

服务营销第十一章服务质量管理服务情景铁路部门的服务质量好坏是上级说了算，还是旅客说了算？上海铁路局给出的答案是后者。该局一改传统的“上级视察、内部考核”的老套路，将评判权交到广大旅客、货主手中。上海市质量协会用户评价中心接受该局委托，对上海、合肥、杭州、福州等13个车站和K63/64次、K65/66次、K13/14次等12趟车的服务质量“打分”。经过客观测评，上海市质量协会用户评价中心向上海铁路局递交了测评结果，对以上25个文明服务示范站、列车的平均满意度为79.93%。这次全新方式的测评，对各车站、列车人员的心理震动很大。上海铁路局的服务质量管理以旅客满意度为中心，是顾客导向营销观念的体现。服务质量的高低，更多地受顾客主观因素的影响。服务质量管理需要从顾客对服务的期望出发，以顾客满意为目标。MalcolmBaldrigeNationalQualityAward马尔科姆·鲍徳里奇国家质量奖一服务质量（一）服务质量定义角度的不同决定了对服务质量有不同的理解。1990年国际标准化组织综合服务和产品特点，把质量定义为：“一种服务或产品满足明确和隐含需要的能力的特性的总和。”从服务提供者的角度出发：服务质量意味着组织对服务特征的规定与要求的符合程度。从顾客角度出发：服务质量意味着服务达到或超过顾客期望的程度。顾客对服务产品质量的判断取决于实际感知服务质量与预期质量的对比。在实际感知服务质量既定的情况下，预期质量将影响顾客对服务质量的感知。如果顾客的期望过高或者不切合实际，即使从某种客观意义上说，他们所接受的服务水平是很高的，他们仍然会认为企业的服务质量较低。预期质量/期望主要受制于……第十章（二）服务质量的特征1.服务质量是一种主观质量顾客评价一个服务机构的服务质量是好是坏，一般是根据自己的期望和实际感知的服务做比较进行判断。2.服务质量是一种互动质量服务具有生产与消费的同时性，服务质量是在服务提供者与顾客互动的过程中形成。如果没有顾客的紧密配合、响应，或者是顾客无法清晰地表达服务要求，服务过程就将失败，服务质量受到严重影响。互动营销3.过程质量在服务质量构成中占据及其重要地位服务需要顾客参与服务过程，与员工进行面对面接触，顾客不仅关注产出质量，而且注重服务过程中的感受。所以，服务的过程质量是评价服务质量的一个重要组成部分。4.服务质量是一种整体质量服务质量的形成，需要服务企业全体人员的参与和协调。不仅一线的服务生产、销售和辅助人员（直接接触人员）关系到服务质量，而且二线的营销策划人员，后勤人员（非直接接触人员）对一线人员的支持和有形证据也关系到服务质量。服务质量是服务企业整体的质量。（三）服务质量构成顾客在接受服务时。不仅注重结果，更注重过程。因此，服务质量可分为“技术质量”和“功能质量/过程质量”两类。二者共同构成了感知服务质量的基本内容。技术质量是指服务过程的产出，即顾客通过服务所得到的东西；功能质量/过程质量是指顾客如何得到这种服务，是指服务过程中顾客所感受到的服务人员在履行职责时的行为、态度、穿着、仪表等给顾客带来的利益和享受。技术质量着眼于服务结果的质量。如酒店为旅客休息提供的房间和床位，饭店为顾客提供的菜肴和饮料，航空公司为客人提供的座位等。通常，顾客能比较客观地评价服务结果的技术质量。但在有些情况下，服务没有特定的结果，或者顾客无法判断服务产出的好坏，如医疗服务/咨询服务等技术或专业性比较强的服务，顾客不清楚自己得到的最终服务结果质量如何，就只有根据服务过程来判断服务质量了。服务过程质量/功能质量不仅与服务地点、时间、服务程序、服务行为方式以及服务态度、服务方法有关，而且与顾客的个性、行为、态度等因素有关。通常，顾客对功能质量/过程质量的评估是一种比较主观的判断。这是一家全球化的庞大的电梯维修企业，由于顾客投诉质量问题，有一段时间顾客流失严重，且一直亏损。为了找出顾客流失的真正原因，企业进行了一次大规模的顾客调查。调查表是建立在这样一个前提之上：维修和养护可以为顾客提供有益的服务结果，这个结果可以被视作一种产品。定量分析和调查的结果表明，这家企业的服务质量低劣，而且服务价格过高。案例一家电梯维修企业“残缺”的“服务产品”1无论是高层管理人员、销售人员，还是营销人员，对这个结论都难以接受，因为作为一家最重要的电梯维修企业，他们的员工接受了最好的培训，他们拥有最好的检测设备，最好的维修工具和设备，维修所需的配件种类也是最为齐全的。公司中的每个人都认为他们的服务是一流的，他们不明白顾客为什么会对公司服务质量形成如此的印象。价格过高比较容易理解，因为作为一家大公司，他们的管理成本过高，所以价格相对较高。案例一家电梯维修企业“残缺”的“服务产品”2由于高层管理人员不愿意接受这样的调查结果，公司进行了第二次调查。调查的范围是100名接受过服务的顾客，其中包括那些办公楼和家属住宅楼的顾客，调查的目的就是弄清公司的问题到底出在哪里。虽然调查给果得到了一些修正，但是流失顾客所表述的意见却基本是一致的：“我们非常清楚贵公司拥有一流的设备和一流的员工，也知道大多数的情况下你们的工作是令人满意的，但是我们对你们提供服务的方式感到不舒服，也无法相信贵公司的维修人员能像你们承诺的那样开展维修工作，而且你们通常对诸如维修准确时间之类问题不做出承诺。虽然公司一些维修人员能够对顾客所关心的问题表示关注，但大多数的维修人员却表现出冷漠的态度，甚至于扔下未修完的电梯扬长而去。对这些行为我们无法忍受，做贵公司的顾客让人感觉很累、很复杂。所以我们认为你们的服务质量低劣，而且价格过高。”案例一家电梯维修企业“残缺”的“服务产品”3第二次的调查结果非常明确地说明了这样一个问题：企业认为他们的职责就是将现成的产品（电梯维修和养护的结果）提供给顾客，而顾客则认为，企业应当提供的是“过程”。还有，顾客认为虽然企业所提供的结果是令人满意的，但提供这种结果的服务过程和服务过程中对问题的处理同样是非常重要的。案例一家电梯维修企业“残缺”的“服务产品”4第二次调查帮助企业高层人员认识到，电梯维修企业向顾客提供的应当是服务过程，而在其向顾客所提供的产品组合中恰恰缺少了服务过程这样一个重要的内容。同时，他们也意识到，在顾客问题的解决方案中，不仅要包括服务过程的结果（电梯被修好，可以正常运行），也包括服务过程本身，即这种结果是如何提供的。对于服务结果和服务过程，都必须进行续密的计划和实施。良好的质量既包括服务结果的质量，也包括服务过程的质量，只有两者都优异时，顾客所感知的服务质量才能提高。而且在顾客的眼中，服务结果是理所当然的事情，所以影响服务质量的最重要的因素就是服务过程。案例一家电梯维修企业“残缺”的“服务产品”5企业和顾客对服务的理解在这里发生了冲突：企业认为它们应当向顾客提供事先准备好的产品，而顾客则认为企业不仅要保证服务结果，还要重视服务过程，是后者与前者共同为他们提供了价值。案例思考题1．案例中电梯维修公司的问题到底出在哪里？2．结合案例，谈一谈你是怎样理解服务过程和服务结果的。3．如果你是决策者，你会对公司的服务现状做出怎样的调整？案例一家电梯维修企业“残缺”的“服务产品”6（四）服务质量内涵服务质量是顾客感知的对象；服务质量可以依靠客观方法加以界定和衡量，但更多地是按照顾客主观认识加以衡量和检验；服务质量发生在服务生产和交易过程之中；服务质量是在服务企业与顾客交易的真实瞬间实现的；服务质量的提高需要内部形成有效管理和支持系统。二测量服务质量SERVQUAL(ServiceQuality)模型及其应用（一）服务质量五维度模型对感知服务质量维度研究最具代表性的工作是由PZB作出的，即服务质量包括五个维度：移情性有形性可靠性保证性响应性指服务产品的“有形部分”企业准确无误地完成所承诺的服务指企业随时准备愿意为顾客提供快捷、有效的服务是指企业要真诚地关心顾客，了解他们的实际需要，使整个服务过程富有“人情味”是指服务人员友好的态度与胜任能力，它能增强顾客对企业的服务质量的信心和安全感1.有形性有形性是指服务产品有“有形部分”，如各种设施设备以及服务人员的外表等。由于服务产品的本质是一种行为过程而不是某种实物，具有不可感知的特性，所以顾客只能借助这些有形的、可视的部分来把握服务的实质。服务的有形性从两个方面影响顾客对服务质量的认识，一方面，它们提供了有关服务质量本身的有形线索，另一方面，它们又直接影响到顾客对服务质量的感知。2.可靠性可靠性指服务企业准确无误地完成所承诺的服务，反映了一个企业服务绩效的一致性。消费者认为可靠性是服务质量模型的五方面当中最重要的。许多以优质服务著称的企业是通过“可靠”的服务来建立自己的声誉。3.响应性响应性指企业随时准备为顾客提供快捷、有效的服务。对于顾客的各种要求，企业能否予以及时的满足将表明企业的服务导向，即是否把顾客的利益放在第一位。同时，服务传递的效率则从一个侧面反映了企业的服务质量。4.保证性保证性是指服务人员的友好态度与胜任工作的能力，它能增强顾客对企业服务质量的信心和安全感。当顾客同一位友好、和善且学识渊博的服务人员打交道时，他会认为自己找对了公司，从而获得信心和安全感。友好态度和胜任能力二者是缺一不可的。服务人员缺乏友善的态度自然会让顾客感到不快，而如果他们对专业知识懂得太少也会使顾客失望，尤其是在服务产品不断推陈出新的今天，服务人员更应该拥有较高的知识水平。5.移情性移情性不是指服务人员的友好态度问题，而是指企业要真诚地关心顾客，了解他们的实际需要（甚至是私人方面的特殊要求）并予以满足，使整个服务过程富于“人情味”。（二）服务质量评价方法根据上述五个标准，PZB建立了SERVQUAL评估方法，该方法是建立在对顾客期望服务质量和顾客接受服务后对服务质量感知基础之上，采取评分量化的方法来测量企业的服务质量。首先度量顾客对服务的期望，然后度量顾客对服务的感知，由此计算出两者之间的差异，并将其作为判断服务质量上水平的依据。差距越大，顾客感知离期望越远，服务质量的评价水平就越低。SERVQUAL量表要素组成项目有形性1.有现代化的服务设施2.服务设施具有吸引力3.员工有整洁的服装和外表4.公司的设施与他们所提供的服务相匹配说明：问卷采用7分制，7表示完全同意，1表示完全不同意。中间分数表示不同程度。问卷中的问题随机排列。A.Parasuraman,V.A.ZeithamalandL.L.Berry.“SERVQUAL:Amultiple-itemscaleformeasuringconsumerperceptionsofservicequality,”JournalofRetailing,Vol.64,No.1,Spring,1988.pp.12-40SERVQUAL量表要素组成项目可靠性5.公司对顾客所承诺的事情都能及时完成。6.顾客遇到困难时，能表现出关心并提供帮助。7.公司是可靠的。8.能准时地提供所承诺的服务。9.正确记录相关的服务。说明：问卷采用7分制，7表示完全同意，1表示完全不同意。中间分数表示不同程度。问卷中的问题随机排列。A.Parasuraman,V.A.ZeithamalandL.L.Berry.“SERVQUAL:Amultiple-itemscaleformeasuringconsumerperceptionsofservicequality,”JournalofRetailing,Vol.64,No.1,Spring,1988.pp.12-40SERVQUAL量表要素组成项目响应性10.不能指望他们告诉顾客提供服务的准确时间。11.期望他们提供及时的服务是不现实的。12.员工并不总是愿意帮助顾客。13.员工因为太忙以至于无法立即提供服务，满足顾客的需求。说明：问卷采用7分制，7表示完全同意，1表示完全不同意。中间分数表示不同程度。问卷中的问题随机排列。A.Parasuraman,V.A.ZeithamalandL.L.Berry