服务营销与管理

(海量营销管理培训资料下载)服务营销(海量营销管理培训资料下载)服务营销与管理•引言：企业营销的新问题•新问题的背景：消费升级•新时代营销的主要思路•服务升级的四个关键–关键一：正确的服务观念–关键二：优秀的服务产品–关键三：卓越的服务管理–关键四：有效的服务沟通(海量营销管理培训资料下载)引言：企业营销的新问题•今天想吃什么？–“色香味俱全”就可以了吗？–从家常菜到“主题餐厅”–营养？健康？风味？品位？(海量营销管理培训资料下载)企业营销的新问题•今天想喝什么？–“解渴”就可以了吗？(海量营销管理培训资料下载)企业营销的新问题•今天想穿什么？–量体裁衣？(海量营销管理培训资料下载)新问题的背景：消费升级•数据：–2003年，中国内地人均国民生产总值达1090美元。•居民消费结构升级：–从过去衣食消费为主的生存型消费，向发展型、享受型消费升级。(海量营销管理培训资料下载)新问题的实质：从“雪中送炭”到“锦上添花”•巨大市场机遇=遍地黄金？–相关的企业并不能够轻而易举地获取利益。•在消费升级时代，需要的不是“雪中送炭”，而是“锦上添花”。–温饱时代：“饥不择食”，简单产品、低端服务就可以满足。–温饱之后：“锦上添花”，往往货比三家，花中选花。(海量营销管理培训资料下载)从“雪中送炭”到“锦上添花”•“锦上添花”的特点：–客户需求变得复杂–客户评价标准变复杂–对感受、体验的重视程度增加–对服务的需求明显增加•新的挑战：如何添上“服务之花”？(海量营销管理培训资料下载)新时代营销的主要思路•新时代营销的中心目的:需求管理–即管理需求的程度、时机和组成。--“营销之父”科特勒（KotleronMarketing）–响应营销/预测营销/创造营销(海量营销管理培训资料下载)新时代营销的主要思路•新营销导向（newmarketingconcept）：–关注消费者需求与“客户资源”–摩托罗拉俱乐部–诺基亚社区(海量营销管理培训资料下载)产品或服务认知空间客户利益运营范畴能力空间企业架构企业伙伴CRM内部资源管理资源空间企业伙伴关系管理营销活动营运体系价值探索价值创造价值传送客户价值核心能力合作网络新营销导向（全方位营销）(海量营销管理培训资料下载)营销理论的四个核心•以“需求管理”为主线，当代营销理论主要包括四个方面：–需求分析：如何系统地理解、分析市场需求？–需求调研：如何用科学的方法调查了解市场需求？–需求满足：如何采用营销组合（包括产品、定价、渠道、促销、服务等）来满足市场需求？–持续的需求管理：如何在不断变化的市场环境中，持续地有效地管理客户需求，保持企业的市场竞争优势？(海量营销管理培训资料下载)营销理论的四个核心•需求分析：–“消费者行为”•需求调研：–“市场调研”•需求满足：–“营销管理”（S-T-P，4P+服务营销与管理）•持续的需求管理：–“品牌管理”–“客户关系管理”–“网络营销”–“国际营销”(海量营销管理培训资料下载)如何添上“服务之花”？•对策：服务升级–服务内容的拓展：–服务方式的创新：–服务质量的提升：–服务关系的长期维护与发展(海量营销管理培训资料下载)如何添上“服务之花”？•如何改进服务？–实例：•工行牡丹卡针对北大员工的免年费服务•银行的圆珠笔•联邦快递(Fedex)的包裹网上查询•6层楼的厕所(海量营销管理培训资料下载)服务升级的四个关键•关键一：正确的服务观念–树立服务的人生观•关键二：优秀的服务产品–设计出好的服务•关键三：卓越的服务管理–用好的方式来提供好的服务•关键四：有效的服务沟通–与客户沟通顺畅(海量营销管理培训资料下载)关键一：正确的服务观念什么是服务？–服务≠侍侯人–服务≠管理人–服务≠干活（做事）(海量营销管理培训资料下载)正确的服务观念什么是服务？–服务=满足客户的各种合理需求(海量营销管理培训资料下载)正确的服务观念什么是服务？–“服务是一种特殊的无形活动，它向顾客或工业用户提供所需的满足感”–“服务是一系列为顾客提供满足感的行为”–“服务一般是以无形的方式，在顾客与服务职员、有形资源商品或服务系统之间发生的，可以解决顾客问题的一种或一系列行为。”(海量营销管理培训资料下载)服务经济的来临•服务经济：–以服务为中心，对服务非常敏感的经济。–服务部门创造的价值在国民生产总值（GNP）中所占比重大于50%。–相关服务的质量和多元化，将逐渐成为决定市场成败的关键。–服务并非只是服务部门的事情。每个人都在做服务业。•美国GNP的近74%和7900万个工作机会来自服务业。•中国：制造业大国？服务业大国？(海量营销管理培训资料下载)关键二：优秀的服务产品•服务与产品的异同•营销与服务营销•顾客心理与服务体验•服务产品的营销•服务品牌(海量营销管理培训资料下载)服务与产品的异同有形产品实体形式相似生产、分销不与消费同时发生一种物品核心价值在工厂里被生产出来客户一般不参与生产过程可以储存有所有权转让服务非实体形式相异生产、分销与消费同时发生一种行为或过程核心价值在买卖双方接触中产生客户参与生产过程不可以储存无所有权转让(海量营销管理培训资料下载)服务与产品的异同IntangibilityPerishabilitySimultaneousProductionandConsumptionHeterogeneity易逝性无定形性异质性同时性(海量营销管理培训资料下载)无定形性•不可储存：•不容易展示、沟通：•定价困难：(海量营销管理培训资料下载)异质性•员工行为的重要影响：•服务质量难以控制：•服务传递的控制不容易：(海量营销管理培训资料下载)同时性•顾客相互影响：•员工影响服务结果：(海量营销管理培训资料下载)易逝性•供需难以同步进行：•服务不能退还：(海量营销管理培训资料下载)服务的分类•按照顾客参与服务生产的程度来分：•高度参与（如医疗、餐饮）•低度参与（如邮政服务、零售）•按照顾客关系来分：•长期关系•短期关系•低端服务与高端服务•低端服务：体力•高端服务：高智力、高情感•客户服务的升级(海量营销管理培训资料下载)营销与服务营销•营销的基本问题•服务营销的独特之处•服务营销的主要议题(海量营销管理培训资料下载)营销概念与销售概念的不同市场整合营销通过客户满意赢利客户需求(b)营销概念工厂已有的产品销售与促销通过大规模销售赢利起点焦点手段目的(a)销售概念(海量营销管理培训资料下载)营销概念的四个支柱营销概念的四个支柱:目标市场客户需求整合营销赢利(海量营销管理培训资料下载)营销的基本问题•S-T-P–Segmentation市场细分–Targetmarket目标市场–Positioning定位•4P与4C：–Product产品–CustomerSolution顾客–Price价格–CustomerCost成本–Place营销渠道–Convenience便利–Promotion促销–Communication沟通(海量营销管理培训资料下载)服务营销的独特之处•营销对象不同：–传统营销：有形产品•一件物品，一种器械，一样东西–服务营销：一定程度的无形性•一个行动，一次表演，一项努力•营销的环境不同：–传统营销：互动性比较弱，关注产品本身–服务营销：互动性强(海量营销管理培训资料下载)服务营销的独特之处•在传统的4P的基础上增加3P：–Participants参与者顾客+员工–Physicalevidence有形证据服务环境以及服务的其它有形层面–Processofserviceassembly服务装配过程为提供服务而发生的一系列活动及其顺序(海量营销管理培训资料下载)服务营销的主要议题•服务设计与传递•服务接触/服务经验（关键时刻）•服务质量与顾客满意•服务补救•顾客保留与关系营销•内部营销(海量营销管理培训资料下载)服务营销的主要议题•服务的关键参与者：–公司–顾客–服务提供者服务提供者顾客公司内部营销实现承诺外部营销做出承诺互动营销保持承诺(海量营销管理培训资料下载)案例-1•服务利润链–基本观点：–哈佛案例(海量营销管理培训资料下载)顾客心理与服务体验•顾客对服务的需求•顾客满意度：服务质量差距模型(海量营销管理培训资料下载)顾客对服务的需求–问题：客户有哪些需求？服务=满足客户的各种合理需求(海量营销管理培训资料下载)顾客对服务的需求•明显的需求：•潜在的需求：(海量营销管理培训资料下载)顾客对服务的需求•任务需求：•关系需求：•得到公司方面的同情、重视、关心(海量营销管理培训资料下载)顾客对服务的需求•认知需求：•情感需求：•解决焦虑、获得安全感(海量营销管理培训资料下载)顾客对服务的需求客户的六种基本需求–感受友好的气氛：不只是微笑–得到理解和体谅：外行–得到公平的对待：如银行的排队方法–得到重视：如维修服务的时间问题–享有选择的权力：菜谱–能够了解各种信息：如话费单(海量营销管理培训资料下载)顾客对服务的需求•客户对于特定企业的服务预期–决定服务预期的因素：过去经验、个人需求、口碑–服务感知与服务预期的差距影响满意度讨论：客户对于中外运服务有什么预期？(海量营销管理培训资料下载)AdequateServiceDesiredService顾客服务预期的不同层次理想服务适当服务(海量营销管理培训资料下载)AdequateServiceDesiredServiceZoneofTolerance容忍区域容忍区域TheZoneofTolerance哪些因素影响容忍区域的变化？理想服务适当服务(海量营销管理培训资料下载)MostImportantFactors最重要LeastImportantFactors最不重要LevelofExpectation期望的层次AdequateServiceDesiredService容忍区域容忍区域