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服务营销学吴定龙服务质量管理质量不是一个条例，而是习惯——摘自凯瑟琳.德夫拉伊《服务制胜》一书。2服务质量的评价3服务质量的改进1正确理解服务质量目录4服务质量的日常管理1正确理解服务质量1.1服务质量的内涵角度的不同决定了对服务质量有不同的理解。从服务提供者的角度出发，服务质量意味着组织对服务特征的规定与要求的符合程度。从顾客角度出发。服务质量意味着服务达到或超过顾客期望的程度。顾客对服务产品质量的判断取决于体验质量与预期质量的对比。在体验质量既定的情况下，预期质量将影响顾客对服务质量的感知。如果顾客的期望过高或者不切合实际，即使从某种客观意义上说，他们所接受的服务水平是很高的，他们仍然会认为企业的服务质量较低。1正确理解服务质量1.1服务质量的内涵预期质量主要受制于四种力量的影响，即市场营销沟通、企业形象、顾客口碑和顾客需求。其中，企业形象和顾客口碑只能间接地被企业控制；顾客需求千变万化，完全属于不可控因素；而市场营销沟通包括广告、直接邮寄、公共关系以及促销活动等，它们能够直接为企业所控制。1正确理解服务质量1.1服务质量的内涵1正确理解服务质量1.2服务质量的特征顾客评价一个服务机构的服务质量是好是坏，一般是根据自己的期望和实际感知的服务做比较进行判断。1.2.1服务质量的主观性1正确理解服务质量1.2服务质量的特征大多服务需要消费者参与到服务过程中，与员工进行而对面的接触，顾客不仅关注产出质量，而且注重服务过程中的感受。所以，服务的过程质量是评价服务质量的一个重要组成部分。1.2.2服务质量的过程性1正确理解服务质量1.2服务质量的特征服务质量是一种整体的质量。服务质量的形成，需要服务机构全体人员的参与和协调。不仅一线的服务生产、销售和辅助人员关系到服务质量，而且二线的营销策划人员，后勤人员对一线人员的支持和有形实据也关系到服务质量。服务质量是服务机构整体的质量。1.2.3服务质量的整体性1正确理解服务质量1.3服务质量的构成顾客在接受服务时。不仅注重结果，更注重过程。因此，服务质量可分为“技术质量”和“功能质量”两类。前者是指服务过程的产出，即顾客通过服务所得到的东西；而后者是指顾客如何得到这种服务。技术质最着眼于服务结果的质量。通常，顾客能比较客观地评价服务结果的技术质量。1正确理解服务质量但在有些情况下，服务没有特定的结果，或者顾客无法判断服务产出的好坏，如医疗服务/咨询服务等技术或专业性比较强的服务，顾客不清楚自己得到的最终服务结果质量如何，就只有根据服务过程来判断服务质量了。服务过程质量不仅与服务地点、时间、服务程序、服务行为方式以及服务态度、服务方法有关，而且与顾客的个性、行为、态度等因素有关。通常，顾客对功能性质量的评估是一种比较主观的判断。1正确理解服务质量1.4高服务质量的表现1.4.1对顾客表示热情、尊重和关注1.4.2帮助顾客解决问题1正确理解服务质量1.4高服务质量的表现1.4.3迅速响应顾客需求当一个顾客去餐厅就餐的时候．除了饭菜的口味以外，上菜的时间也是服务质量的重要考评标准。有调查显示：如果顾客就餐的等候时间超出40分钟，即便那里的饭菜再好吃，绝大多数客人也不会耐心等候。这就是麦当劳、肯德基得以在全世界获得成功的最重要的原因。因为对于顾客而言．时间就是金钱。类似地，柯达彩扩店的立等可取业务，诺基亚手机1小时维修服务、中国移动的48小时投诉处理制度，都在努力为顾客提供更加高效快捷的专业化服务。当你在餐厅用餐时，你也许向服务员提出过这样的要求：“小姐，麻烦你拿点餐巾纸好吗?”你可能会遇到三种“回答”：不说话．直接取来给你；“等会儿”；“好的，请稍等，我马上给您拿”。这三种回答．有可能在拿餐巾纸的时间上是一样的，但是它给你的感受是不同的。你更喜欢哪一种?不用说，一定是最后一种。为什么呢?原因是最后一种回答全给你一种感觉，那就是这个服务人员更加主动积极。1正确理解服务质量1.4高服务质量的表现1.4.4设身处地为顾客着想服务企业采用的一些典型的缺陷预防法的手段快餐店所使用的盛炸薯条的勺子。它既可以使把薯条装入纸袋的动作加快，又起到了量器的作用。医疗外科用的器械盘。它可以清楚地区分不同器械应放置的位置，以免出错。顺序号。用来表示服务的先后顺序。专用服装，使顾客一眼看上去就可以知道什么问题应该找谁。2服务质量的评价3服务质量的改进1正确理解服务质量目录4服务质量的日常管理2服务质量的评价2.1服务质量的评价因素2服务质量的评价2.1服务质量的评价因素可感知性是指服务产品有“有形部分”，如各种设施设备以及服务人员的外表等。由于服务产品的本质是一种行为过程而不是某种实物，具有不可感知的特性，所以顾客只能借助这些有形的、可视的部分来把握服务的实质。服务的可感知性从两个方面影响顾客对服务质量的认识，一方面，它们提供了有关服务质量本身的有形线索，另一方面，它们又直接影响到顾客对服务质量的感知。2.1.1有形度(可感知性)2服务质量的评价2.1服务质量的评价因素反应性是指企业随时准备愿意为顾客提供快捷、有效的服务。对于顾客的各种要求，企业能否予以及时的满足将表明企业的服务导向，即是否把顾客的利益放在第一位。同时，服务传递的效率则从一个侧面反映了企业的服务质量。2.1.2反应度2服务质量的评价2.1服务质量的评价因素移情性不是指服务人员的友好态度问题，而是指企业要真诚地关心顾客，了解他们的实际需要（甚至是私人方面的特殊要求）并予以满足，使整个服务过程富于“人情味”。2.1.3同理度(换位思考)2服务质量的评价2.1服务质量的评价因素保证性是指服务人员的友好态度与胜任工作的能力，它能增强顾客对企业服务质量的信心和安全感。当顾客同一位友好、和善且学识渊博的服务人员打交道时，他会认为自己找对了公司，从而获得信心和安全感。友好态度和胜任能力二者是缺一不可的。服务人员缺乏友善的态度自然会让顾客感到不快，而如果他们对专业知识懂得太少也会使顾客失望，尤其是在服务产品不断推陈出新的今天，服务人员更应该拥有较高的知识水平。2.1.4专业度(信心保证)2服务质量的评价2.1服务质量的评价因素可靠性是指企业准确无误地完成所承诺的服务．许多以优质服务著称的企业是通过“可靠”的服务来建立自己的声誉。2.1.5可靠度2服务质量的评价2.2服务质量的评价方法－SERVQUAL（1）展开问卷调查，由顾客打分。（2）计算SERVQUAL分数公式表示的是单个顾客的总感知质量，将此时的分数SQ再除以22（问题数目），就得到了单个顾客的SERVQUAL分数，然后将调查中所有顾客的SERVQUAL分数加总再除以顾客数目，就得到了企业想要的平均SERVQUAL分数。2服务质量的评价然而，上述公式成立的一个前提条件就是认为服务质量的五大属性在决定SERVQUAL分数时是同等重要的，而在实际生活中，不同服务的五个属性的重要性是不同的．比如，旅客对飞机航班的可靠性要求是最重要的，但服装店服务的可靠性对顾客来说却不一定是最重要的，倒是可感知性和移情性显得比较重要了．于是，我们将服务质量的五个属性进行重要性评估，得出每个属性在某一服务质量中的权重，然后加权平均就得出了更为合理的SERVQUAL分数．公式为：2服务质量的评价3服务质量的改进1正确理解服务质量目录4服务质量的日常管理3服务质量的改进3.1服务质量的差距分析目前，差距分析法在西方国家比较盛行。例如，旅馆的管理人员往往在客人结束居住离店时，请他们填写一个问答卷，对旅馆的各项服务进行评价。航空公司在旅客到达目的地之前，请他们填空问答卷，对此行的各项服务进行评价。美国著名的汉堡王快餐食品公司甚至建立起一条24小时的热线电话日夜接受顾客的批评和建议。据该公司总裁讲，该公司通过热线电话平均每天收到近4000条改进服务的建议。这一办法无疑地有助于“汉堡王”食品公司服务质量的提高，巩固了其在饮食市场上的竞争地位。3服务质量的改进3.1服务质量的差距分析美国服务营销学者特哈莫尔．毕特纳和柏拉舒拉曼三人在1985年提出，建立一个以消除服务质量差距为目标的“服务质量五大差距模型”(如图)，突出质量管理是服务行业中独特的难题。3服务质量的改进3.1服务质量的差距分析服务质量差距1．是指服务机构所了解的顾客期望与实际的顾客期望之间的差距，它的存在，主要因为服务机构没有充分地了解或低估了顾客对服务的期望。3.1.1差距1：期望理解差距3服务质量的改进3.1服务质量的差距分析服务质量差距2，是指服务机构的服务设计和相关的服务标准与所了解的顾客对服务的期望之间的差距。在服务机构正确了解顾客对服务的期望的条件下，服务质量差距2的存在，主要因为服务机构在设计服务及相关的服务标准时不能准确地反映所了解的顾客期望。影响服务设计和标准制定的因素主要有以下几点。3.1.2差距2：标准设计差距设计有误企业资金等资源有限顾客期望太苛刻3服务质量的改进3.1服务质量的差距分析服务质量差距3，是指服务机构执行服务时与制定的服务标准之间的差距。3.1.3差距3：服务执行差距服务人员参与服务过程的顾客服务渠道服务供求矛盾3服务质量的改进3.1服务质量的差距分析服务质量差距4，是指服务机构对顾客的承诺与服务实绩之间的差距。3.1.4差距4：承诺兑现差距这一差距是由上述四种差距引起的。这种差距的大小取决于其他四种差距。可以用一个公式来表示他们之间的关系：顾客差距5=顾客差距1+顾客差距2+顾客差距3+顾客差距4。3.1.5差距5：顾客期望与感知差距3服务质量的改进3.2服务质量差距的分析方法该图由意大利社会经济学家帕累托首创，又称排列图或主次因素分析图。这种方法以图表的形式把影响服务质量的因素一一排列出来，并表示出各项问题的累计百分比，有利于企业抓住关键因素，找到解决质量问题的主攻方向。帕累托图由一个横坐标、两个纵坐标、几个按高低顺序由左向右依次排列的矩阵和一条累积百分比的曲线组成。3.2.1帕累托图3服务质量的改进3.2服务质量差距的分析方法3.2.1帕累托图3服务质量的改进以某饭店找出影响餐饮质量的主要问题为例，说明这种方法运用。(1)搜集数据:搜集质量问题或影响质量因素的数据。例如：某饭店餐饮部2001年上半年共从顾客来信、意见书和书面投诉中搜集到了200条意见，这就是质量问题数据(2)将数据分项统计将搜集起来的有关服务质量问题的数据按项目进行分类，列成分项统计情况表，如表9—2所示。3服务质量的改进(3)制作分项统计表:按照数据分类统计情况，分别计算出各项的频数、累积频数、频率、累积频率，然后将分类项目按频数从大到小排列，制作出分类项目统计表，如表9—3所示。(4)绘制排列图:按一定的比例画出两个纵坐标和一个横坐标，在纵坐标上分别标出刻度，分别代表频数和频率，在横坐标上按分项的大小，从大到小、有左到右排列好，然后按累积频率的百分数坐标点绘出一条曲线。3服务质量的改进3服务质量的改进(5)进行分析，找出主要质量问题:一般情况下，排列图上累积频率在0%—70%的因素为A类因素，即主要因素；在70%—90%的因素为B类因素，即次要因素；在90%—100%的因素C类因素，即一般因素。据此，在坐标中标出A、B、C三个区域。找出主要因素就可以抓住主要矛盾。(6)注意事项:在运用该方法进行质量分析时，主要因素一般为一至两项，过多就失去突出重点的意义，因为排列图的主要思想就是“关键是少数，次要的多数”。3服务质量的改进3.2服务质量差距的分析方法因果关系分析法，也叫因果图、鱼刺图、树枝图，该分析图是世界著名质量管理专家日本东京大学石川馨教授提出的，故又叫作石川图，是分析质量问题产生原因的有效工具之一．在服务递送过程中，影响服务质量的因素是错综复杂的，并且是多方面的．因果关系分析图对影响质量的各种因素及其之间的相互关系进行整理分析，并把原因和结果之间的关系明确的用带箭头的线表示出来．因此，因果分析图是由一条主干线以及一系列带箭头的表示造成质量问题的大、中、小原因的分支线组成。3.2