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第二章服务营销的核心理念和服务营销管理过程本章主要内容：第一节顾客满意理念第二节关系营销理念第三节超值服务理念第四节服务营销系统第五节服务营销管理过程本章重点：1服务营销及其核心理念、服务营销管理过程；2顾客满意的内涵、特征和类型；3理解顾客价值的内涵及超值服务的内容；补充：1“顾客要求”的概念;2客户的五种状态转化;3客户忠诚的类型;4顾客满意的过程模型；5影响客户服务满意度的维度第一节顾客满意理念一、顾客满意与顾客忠诚二、顾客满意度的测量办法和衡量标准一、顾客满意与顾客忠诚（一）．顾客满意的含义（二）．顾客满意的构成（三）．顾客忠诚（四）．顾客满意与顾客忠诚的关系补充知识二：顾客、顾客要求3.3.5顾客customer接受产品(3.4.2)的组织(3.3.1)或个人示例：消费者、委托人、最终使用者、零售商、受益者和采购方。注：顾客可以是组织内部的或外部的。补充知识二：顾客要求3.1.2要求requirement明示的、通常隐含的或必须履行的需求或期望注1:“通常隐含”是指组织（3.3.1）、顾客（3.3.5）和其他相关方（3.3.7）的惯例或一般做法，所考虑的需求或期望是不言而喻的。注2:特定要求可使用限定词表示，如：产品要求、质量管理要求、顾客要求。注3:规定要求是经明示的要求，如：在文件（3.7.2）中阐明。注4:要求可由不同的相关方（3.3.7）提出。3.12.1要求requirement表达应遵守的准则的条款补充：客户的五种状态转化1．顾客满意的含义满意是指一个人通过对一个产品和服务的可感知的效果与他的期望值相比较后所形成的心理感觉状态。顾客满意（CustomerSatisfaction，简称CS）。满意水平是可感知效果和期望之间的差异函数。从企业和员工的角度来说，使顾客满意只有进行式、没有完成式。顾客期望是在顾客过去的购买经验、朋友和伙伴的各种言论、销售者和竞争者的信息和许诺等基础上形成的。补充：ISO9000标准将顾客满意定义为“顾客对其要求已被满足程度的感受”。该标准还指出，“顾客抱怨是一种满意程度低的最常见的表达方式，但没有抱怨并不一定表明顾客很满意”。补充：影响客户服务满意度的维度研究表明：一个不满意的顾客会告诉22个人，顾客满意会告诉8个人，顾客高度满意会告诉10个人以上。影响客户服务满意度的五个维度：1）可靠性：可靠且正确地提供为客户承诺的服务；2）有形性：实体的服务设施、服务人员的仪表外观及提供服务的工具和作业设备等；3）响应性：服务人员对客户的要求与问题能快速服务及处理，还包括为客户服务的意愿和敏捷程度；4）安全性：服务人员具有执行服务所需的专业知识和技能，并能获得客户信赖；5）关怀性：企业能特别注意与关心客户个别性的需求。2、顾客满意的构成1）个人层面理解：顾客满意度是指顾客对产品或服务的消费经验的情感反映状态。——物质满意层面、精神满意层面、社会满意层面。2）企业层面理解：顾客满意度是指企业用以评价和增强企业业绩，以顾客为导向的一整套指标，它代表了企业在其所服务的市场中得到的实际和预期的总体评价，它是企业经营“质量”的衡量方式。——企业的经营理念方面、营销行为方面、外在视觉形象方面、产品方面、服务方面等五个方面。3．顾客忠诚顾客在持续消费过程中，由于不断累积的高度满意感觉而形成的对某一企业及其产品或者服务的固定消费偏好。补充：客户忠诚的类型根据客户重复购买行为产生的原因，我们可以把客户忠诚分成：①垄断忠诚；②价格忠诚；③惰性忠诚；④激励忠诚；⑤方便忠诚；⑥超值忠诚等六个类型。4．顾客满意与顾客忠诚的关系顾客忠诚度=吸引力*满意度*参与度。从这个公式可能看出，满意是忠诚的前提，没有满意，则无所谓忠诚。除了满意之外，组织还必须考虑另外两个重要因子：即参与度和吸引力。“参与”意味着要使顾客参与到业务决策过程中，要求对待顾客像内部人员工同事一样，要听取其意见，并采取行动。“吸引力”是顾客与组织打交道过程中对组织产生的真诚的兴趣，这是联结公司与顾客的纽带。产生吸引力的关键是令顾客感到由衷的欣喜。“欣喜=期望+1”。二、顾客满意度的测量办法和衡量标准（一）．顾客满意度测量办法（二）．顾客满意度衡量标准顾客满意度调查的目的：寻求改进各项工作的机会，以持续提升顾客满意度！1．顾客满意度测量办法1建立客户抱怨与建议系统如通过提供意见薄、建议箱、免费顾客热线、网上帖吧等最大限度地方便顾客咨询、建议或抱怨、投诉。2顾客满意度调查通过发放顾客满意度调查表、电话询问等方式来了解顾客各方面的期望、感受以及对竞争者的意见。3幽灵购物法雇佣一些人员装作是潜在购买者，他们发现并报告公司及竞争者的优点和缺点。2．顾客满意度衡量标准顾客满意度是一种很难测量的、不易稳定的心理状态，顾客是否继续购买本企业的产品和服务，是衡量顾客满意度的主要标准（1）顾客重复购买次数及重复购买率（2）产品或服务购买的种类数量与购买百分比（3）顾客购买时的挑选时间（4）顾客对价格的敏感程度（5）顾客对竞争产品的态度（6）顾客对产品质量事故的承受能力补充：满足状态等级、相应赋值及表明的状况满意度等级相应赋值表明的状况很满意7（80-100））产品或服务完全满足甚至超出客户期望，客户非常满足和激动满意6（60-79）产品或服务各方面均基本满足客户期望，客户称心愉快;较满意5（40-59）产品或服务许多方面满足客户期望，客户有好感、肯定一般4（30-39）产品或服务符合客户最低的期望，客户无明显的不良情绪不太满意3（20-29）产品或服务未满足客户的主要期望，客户抱怨、遗憾不满意2（10-19）产品或服务的一些方面存在缺陷，客户气愤、烦恼很不满意1（0-9）产品或服务有重大的缺陷，客户愤慨、恼怒各项客户满意度指标得分结果的计算公式为：得分=权重*评分值。补充：顾客满意度调查的统计分析方法：1基本数据分析：（1）单变量分析，包括：边际分析、频数分布、集中趋势测量（中值、平均值）、分布与变异性分析（极差、标准差）、其他极值（如最满意与在不满意比例等）、回答水平的解释（统计显著性检验）。（2）双变量分析，包括分类统计、相关分析和风险性分析。（3）识别主要事项和原因分析，包括帕雷托图分析和因果分析等。2数据语义分析法：对满意度测量中的开放性问题，通过语义分析，倾听顾客的声音。3图形化的报告：利用诸如休哈特控制图、双样本T检验、直方图分析等把顾客满意信息做出图形化的报告，在组织相关多个层面上得到沟通，以利对产品、服务和过程的改进和创新。4高级分析：多元回归分析、方差分析法、聚类分析、因素分析及多维量表分析等。第二节关系营销理念一、关系营销的内涵二、企业与顾客的关系类型三、关系营销的市场领域四、关系营销的实施步骤一、关系营销的内涵（1）关系营销的定义：它是企业与顾客、供应商、（经）分销商等利益相关者建立、保持和强化关系，通过交换及共同履行承诺，使有关各方实现各自营销目标的活动总称。关系营销是服务机构吸引、维护和增进与顾客关系的活动；关系营销的利润率应从长期的、持久发展的关系角度加以衡量；除了顾客关系，还需要同其他关系伙伴建立并维持长期关系。这些关系伙伴是供应商、零售商、分销商、金融机构和内部市场等关系营销包括建立新的关系、维持和强化现存关系，以及不断扩大关系的范围一、关系营销的内涵（2）小大市场风险过程质量产出质量体现竞争优势的质量追求对对方互利关系的最佳化单项交易的利润最大化营销管理的追求不十分敏感十分敏感顾客对价格的敏感程度比较牢靠不牢靠企业与顾客的关系长远利益近期利益着眼点建立与顾客的长期关系交易核心具有长远眼光、高转换成本的顾客眼光短浅、低转换成本的顾客适合的顾客关系营销交易营销营销方式项目关系营销与交易营销的区别二、企业与顾客的关系类型（1）1）基本关系---实现交易后，不再与顾客接触；2）被动式的关系---鼓励有问题或不满时联系；3）负责式关系---以各种方式了解顾客是否满意、改进的意见或建议，并不断改进产品和服务；4）主动式关系---经常与顾客沟通、联系，听取他们的意见或建议，或者提供新产品信息、促进新产品的销售5）伙伴式关系---持续、长期、稳定合作、互相帮助、支持。二、企业与顾客的关系类型（2）负责式关系主动式关系伙伴式关系被动式关系负责式关系主动式关系基本或被动式关系被动式关系负责式关系企业与顾客的营销关系少量顾客和分销商中量顾客和分销商大量顾客和分销商低边际利润中等边际利润高边际利润边际利润客户数你从上表看出什么？（得出什么结论？）三、关系营销的相关市场1）顾客市场---关注如何保留顾客、与顾客高度接触、给予更多承诺、考虑长期时效。2）中介市场---中介商、代理商、增值服务商3）供应商市场---与供应商合作、降低成本；4）招聘市场---网络和物色高素质服务人才；5）影响市场---如媒体、协会、团体等；6）内部市场---只有服务好内部顾客，每个部门和员工按程序高效运转；四、关系营销的实施步骤1）筛选并找出值得和必须与之建立关系的顾客。2）指派专人负责，明确其职责范围。操作程序及考核办法3）制定短期和长期计划，明确计划期目标，针对不同顾客设计不同策略、方案和配置资源，形成多种战略关系。4）反馈和追踪。（专1班\3班3次）9月26日思考：反馈什么？向谁反馈？追踪什么？第三节超值服务理念一、顾客价值构成二、顾客让渡价值三、超值服务一、顾客价值构成顾客价值是指顾客从其购买的产品或服务中所能够获得的利益总和。包括：1）产品价值：如功能、性能、质量和款式等；2）服务价值：如送货、安装、维修等技术支持；3）人员价值：体现的个人形象、知识、素质、技能、作风和应变力等；4）形象价值：指企业及产品在社会公正中形成的整体形象产生的价值。二、顾客让渡价值顾客让渡价值=顾客总价值（产品价值+服务价值+人员价值+形象价值）－顾客总成本（货币成本+时间成本+精力成本+体力成本+心理成本）产品的顾客让渡价值越高，顾客满意程度越高；顾客让渡价值为负，顾客不满意就发生了；让渡价值图让渡价值图顾客让渡价值总顾客价值总顾客成本产品价值服务价值人员价值形象价值货币成本体力成本精力成本时间成本三、超值服务向消费者提供更多的顾客让渡价值，使顾客获得利益，提高顾客的转移成本，增加顾客满意度和忠诚度。1新服务---新项目（或特殊服务）；2隐性服务---已经存在于顾客关系中，但未得到认可或利用的服务；3产品定制化服务---量身定制的个性化产品或服务（增加感知价值）。思考问题：让渡价值与超值服务是什么关系？（本2班3次）第四节服务营销系统一、服务营销组合二、服务营销整合三、服务营销系统一、服务营销组合7Ps产品—服务领域、质量、品牌、水准和服务保证等；价格---价格与服务定位的匹配性、差异化和灵活性渠道---服务场所的地理位置、覆盖范围、运输传递的可达性、效率等；促销—向不同顾客传递不同的信息、个性化服务；人员---所有参与者的年龄、性别、身高、长相、着装、仪表、态度和行为等，对人员培训、指导和激励；有形展示—包括环境、装备、实物和实体性线索等；过程管理—指服务提供和交付的过程、流程和运营系统，服务过程是顾客对质量感知的关键。4P3P二、服务营销整合外部市场营销、内部市场营销和互动市场营销企业员工顾客外部营销（作出承诺）互动营销（交换和实现承诺）内部营销（兑现承诺）服务营销铁三角图三、服务营销系统（1）顾客看得见的部分顾客看不见的部分技术核心服务A服务B顾客A顾客B直接交互作用、间接交互作用注：（）服务运营系统图有形支持服务接触人员三、服务营销系统（2）服务运营系统其他接触点服务交付系统前台（可见）·广告·销售拜访·营销调研·账单/对账单·各种邮件、电话、传真等·与设施/车辆的可能接触·同服务人员的偶然接触·口碑技术核心其他顾客其他顾客设备服务人员内部设施和外部设施后台（不可见）顾客高接触度服务的服务营销系统图三、服务营销系统（3）服务运营系统其他接触点服务交付系