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服务营销管理ManagementofServicesMarketing第一篇导论第二篇服务期望与感知第三篇了解服务期望第四篇制定服务标准第五篇控制服务实绩第六篇管理服务承诺第一篇导论第一章服务与服务业第二章服务营销的特点第三章服务质量管理模式第一章服务与服务业本章研究服务和服务行业的基本理论服务的定义和特征服务的分类服务的发展服务业的作用服务的定义：服务，是指用以交易并满足他人需要，本身无形和不发生所有权转移活动。服务的特征：1.利他性：“不能自产自用的东西”2.交易性：“只能交易买卖的东西”3.无形性：“无形且抽象的东西”4.与所有权无关：“被他人享有不能被占有”服务的分类：服务公共服务精神和素质服务生产和生活服务流通服务高低服务业的发展：服务业的产值和就业人数增长显著服务业的国际贸易增长迅速服务业的结构向信息化提升服务业的作用：服务经济改革国企改革建立社会保障制度培育市场转变政府职能经济增长增加劳动投入增加资本投入知识进步规模经济社会发展社会生活质量社会精神文明社会控制第二章服务营销的特点服务营销与实务营销的区别：营销的产品不同用户的购买和消费行为不同营销组合的要素不同服务营销的特点：产品消费者行为营销组合质量本章内容服务产品的特点服务消费者行为特点服务营销组合的特点服务质量特点服务产品的特点服务产品无形性易变性不可储存性不可分性服务产品：一种行为或活动、是非实体的，无形的、抽象的和不发生所有权转移的活动。服务产品的无形性不利：1、不容易被识别，因为缺乏有形依据2、质量较难考核和控制3、“无形的服务”会遮蔽质量问题和“庇护”过失行为4、投诉和纠纷较难出力，也因为缺乏有形依据5、服务广告、服务展览比较难做6、新的服务产品难于预测有利：1、作为“无形的产品”有天然的吸引力2、服务营销可以更多地依靠人的行为加以发展服务产品的不可分性不利：1、许多服务“一对一”的方式会限制客流量增长2、排队等候现象削弱了服务营销的吸引力3、服务生产人员要兼职营销，但他们不容易有营销意识4、买卖双方接触过程中任何一个环节的失误，都会影响整体质量5、整体的配合和协调增加了管理的难度6、消费者的参与使服务创新和实施比较困难7、消费者的参与使服务过程变得复杂有利：1、生产和消费的不可分推动了生产者改善和顾客的关系2、促使市场细分，市场定位和差异化营销3、促使服务机构提高质量4、促使全体人员承担营销职能5、促使服务机构更多地在营销定价上与顾客协调服务产品的易变性不利：1、服务不易标准化、规范化2、服务质量难以维持3、服务品牌较难树立4、服务规范较难严格执行，服务质量的控制较困难有利：1、促使服务机构更多的关心顾客行为的需求差异性2、促使服务机构更多的关心市场3、促使服务机构对一线人员的授权服务产品的不可储存性不利：1、服务供求在时间上的矛盾较难协调，影响质量和效率2、供求在空间上的矛盾也难协调3、受空间和地理条件限制比较大有利：1、促使服务机构珍惜时间资源，提高服务效率，服务空间和利用率2、促使营销人员多思考如何运用营销手段3、以创新的服务管理方法，有效的利用顾客的等候服务实践，为服务增值，使顾客获得更大的满足感。服务消费者行为的特点信息来源的人际性质量识别的间接性品牌选择的有限性品牌持有的稳定性接受创新的缓慢性服务过程的参与性消费认知的风险性服务营销组合的特点PeoplePricePlacePromotionProcessPhysicalEvidenceProduct7PProduct:产品People:人Price:定价Place:渠道Promotion:推广Process:过程PhysicalEvidence:有形实据服务质量的特点实物产品质量服务产品质量客观性个体性产出性主观性过程性整体性第三章服务质量管理模式服务营销管理的目标了解服务期望制定服务标准执行服务管理对外的沟通活动服务营销管理目标服务质量管理体系，是以消除服务质量为总目标的管理体系，是按照服务质量差距模型进行管理的体系。服务营销就是让顾客实际感知到的服务质量与其期望的质量一致，从而使顾客达到满意。服务营销的首要目标：消除服务质量差距，让顾客满意从而感受到服务带来的价值。服务质量五大差距模型顾客对服务的期望顾客对服务的满意顾客对服务的感知机构的对外市场沟通活动机构的服务执行机构的服务标准机构对顾客期望的了解服务质量差距差距5差距3差距2差距4差距1顾客服务机构服务质量差距（差距5）=质量差距1+质量差距2+质量差距3+质量差距4服务质量差距（差距5）——顾客对服务的期望与顾客对服务的感知之间的差距质量差距1——服务机构所了解的顾客期望与实际的顾客期望之间的差距质量差距2——服务机构制定的服务标准与所了解的顾客期望之间的差距质量差距3——服务机构的服务执行与制定的服务标准之间的差距质量差距4——服务机构对顾客的承诺与服务实际之间的差距服务营销管理的总目标和子目标服务营销管理子目标总目标准确地了解顾客实际的愿望制定的服务标准体现顾客的愿望使服务实绩达到服务标准使服务承诺符合服务实绩缩小服务质量差距，使顾客获得最大满意度了解服务期望缩小差距1的服务营销管理市场调研市场细分关系营销管理层的沟通准确地了解顾客实际的需要服务标准的导向缩小差距2的服务营销管理服务标准领导层因素服务设计不合适的有型实据是制定的服务标准体现顾客的期望执行服务缩小差距3的服务营销管理服务人员顾客服务渠道服务供求关系使服务实绩达到服务标准管理对外的沟通缩小差距4的服务营销管理服务沟通横向沟通有效管理顾客的服务期望使服务承诺符合服务的业绩第二篇服务期望与感知第四章服务期望第五章服务感知第四章服务期望服务期望：顾客心目中服务应达到和可达到的水平。本章内容：服务期望的种类影响服务期望的因素服务期望的种类服务期望（顾客期望的服务）宽容的服务高低理想的服务合格的服务顾客对服务期望的区间顾客对服务的期望服务的宽容区间服务的合格区间服务的理想区间高低理想的服务定义：顾客心目中向往和渴望追求的较高水平的服务。重要意义：1、有助于确定服务质量的高标准2、有助于服务设计3、有助于服务定价4、有助于服务沟通合格的服务定义：顾客能接受但要求一般，甚至较低服务意义：1、有助于确定服务质量的基本标准2、有助于服务设计3、有助于服务定价4、有助于服务沟通宽容的服务宽容服务：顾客心目中介于理想服务与合格服务之间的服务。宽容区间：宽容服务波动的范围，上限是理想服务的上限，下限是合格服务的下限。影响服务期望的因素顾客自身的因素，环境因素，服务机构的市场沟通，提供服务的历史，员工的表现和顾客的口碑都是影响服务期望的因素。影响理想服务的因素宽容服务理想服务合格服务顾客的需要顾客的背景主需要中性需要辅需要高低认知动机态度价值观影响合格服务的因素宽容服务合格服务理想服务顾客对服务效果的预期服务者不可控因素的出现顾客参与的程度顾客挑选服务的自由度顾客的性质急需服务回头客高影响宽容服务的因素宽容服务合格服务理想服务顾客的性质服务的价格服务的方面同时影响三种服务的因素宽容服务合格服务理想服务服务机构公开的承诺服务机构暗示的承诺服务机构的口碑顾客的经验顾客对服务实绩的预制第五章服务感知服务感知：顾客对服务的感觉、认知和评价。本章内容影响服务感知的因素服务感知的内容促进服务感知的策略影响服务感知的因素顾客对服务质量的评价顾客对服务的满意程度顾客对服务的感知顾客对服务的期望服务人员、服务过程和有形实据服务机构的形象服务定价服务接触顾客比较服务接触定义：服务机构或服务人员在服务过程中与顾客的接触。服务接触效应：正效应接触，副效应接触服务接触方式：遥距接触、电话接触和当面接触服务接触的技巧：复员性、适应性、自发性和接触问题顾客服务感知顾客对服务的感知：服务质量，服务满意度和服务价值。对服务质量的感知1、可靠性：服务机构在服务过程中能履行自己明示或暗示的一切承诺。2、反应性：服务机构能迅速应对顾客提出的要求、询问和及时灵活的处理顾客的问题。3、保证性：服务机构具有能胜任提供服务的能力和信用。4、关怀性：服务机构能时时为顾客着想，同情顾客的处境和困难，给与顾客人性化的关注5、有形性：服务机构能通过组成服务的有形元素向顾客展示服务的质量。对服务的满意度负面不确定正面不确定满足满足感不满足感（确定：感知表现=期望表现）服务感知的层次对某一服务行业的感知对某一服务机构的感知对多次服务经历的感知对单个服务接触点的感知第三篇了解服务期望第六章服务调研第七章服务关系第六章服务调研服务的市场调研，就是顾客调研或服务调研。本章内容：服务调研的程序管理层的服务调研服务调研的程序确定调研问题和目标设计服务评测的指标制定和实施调研计划分析调研资料提交调研报告服务调研的问题：顾客对服务的评价、要求、对服务创新的反应等。服务调研的目标：识别不满意顾客，发现顾客对服务的要求或期望，连续监察和跟踪服务的实绩。设计服务评测指标：服务影响顾客满意各个方面，顾客总的满意度，与顾客满意度相关的后果。服务调研中常见的类型：投诉调研，事端调研，（顾客）要求调研，（顾客）关系调研，跟踪调研，关键顾客调研，“神秘顾客”调研，顾客代表座谈，流失顾客调研，（顾客）未来期望的调研分析调研资料的方法：方差分析法，回归分析法，判别分析法，聚类分析法，因子分析法和多层面测评。提交调研报告要注意：语句和数据的简明易懂，图示化第七章服务关系关系营销：服务机构以建立和保持顾客关系为目的的营销本章内容：关系营销的特点关系营销的价值关系营销与市场细分关系营销的策略关系营销的管理关系营销与交易营销的比较比较内容营销类型交易营销关系营销营销获利的期限短期长期顾客关系时间性短暂，间断长期，持续营销手段卖方主动买卖双方互动营销的重点产出过程关系营销的价值关系营销对顾客的价值：给顾客带来更大的、超出期望的价值，给顾客带来特殊的利益，改善顾客消费决策的约束条件和生活质量，满足顾客的社交圈关系营销对服务机构的价值：增加服务机构的收益，节约成本，促进口碑宣传，有利于服务机构人员队伍的稳定。关系营销与市场细分市场细分是关系营销的基础市场细分：按某种特征将顾客分类，同类顾客为一个细分目标市场：评估不同市场细分的吸引力，并据此选择机构为之服务的目标市场市场定位：服务机构将所提供的服务介入所选定的目标市场内市场细分的种类人文因素市场细分法：按人口的社会特征进行市场细分。地理因素市场细分法：按顾客所在的地理区域进行市场细分。心理因素市场细分法：按顾客的个人生活风格、个性及价值观、生活风格进行市场细分。消费行为市场细分法：按顾客消费的行为特征进行市场细分。利益因素市场细分法：按顾客对服务的真正需求和期望得到的利益进行市场细分。关系营销的策略策略层次关系营销的类型营销向导服务顾客化的程度最重要的营销组合要素差异化竞争潜力1经济利益型无个性顾客低价格小2经济利益加社交型有个性顾客中人际交流中3经济利益加社交加结构有个性顾客高服务过程大关系营销的管理顾客数据库的建立：有关社会特征的数据有关服务购买（或消费）行为的数据有关顾客个性化需要的数据有关顾客投诉和流走信息顾客投诉处理：转变度投诉的看法，尽量在前台解决问题，迅速解决问题，授权前台人员处理问题从补救中吸取教训第四篇制定服务标准第八章服务标准第九章服务领导第十章服务创新第八章服务标准服务机构通过服务调研和关系营销了解顾客的期望或要求以后，就需要将这些有价值的信息转变为服务标准，以便按顾客的期望设计和管理机构的服务行为，使服务实绩让顾客满意。本章内容：顾客向导的服务标准制定顾客向导的服务标准程序顾客向导的服务标准定义：服务机构按照顾客期望或要求而制定的服务标准。重要性可行性顾客向导的服务标准制定程序确定服务接触环节和顾客的期望或要求按顾客期望或要求拟定服务标准评估和选择服务标准实施和修订服务标准确定服务接触环节和顾客的期望或要求服务接触环节和顾客的期望或要求服务