杉杉服装咨询报告之二：战略和营销管理体系

12019/10/19杉杉服装咨询报告清单之一：杉杉诊断报告之二：战略和营销规划总报告附件1：服装行业调研报告附件2：服装营销精要附件3：杉杉及相关品牌调查报告之三：公司组织与运行机制设计附件4：公司岗位描述附件5：管理体系和管理流程设计之四：薪酬和考核评价体系设计附件6：岗位评价办法附件7：计划目标分解考核法之五：杉杉服装企业文化纲要附件8：系统化培训规划附件9：员工行为规范之六：营销业务规程32019/10/19ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD基本前提•杉杉服装属于整个杉杉控股旗下三大板块之一的服装板块。但在整个服装板块中占有80％的份额，在整个杉杉体系中占有举足轻重的位置。•杉杉服装的产业定位已经非常清楚，即发展以西服为主的“杉杉”品牌系列服装产品。•这样的情况下，杉杉服装的战略规划将以营销战略为主，并设计相应的组织运行体系。故在以下的表述中我们将经常出现战略营销或战略和营销的字眼。42019/10/19ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD杉杉基本战略思路•杉杉服装公司要在新一届领导人的新一轮创业中，重新擦亮杉杉品牌，重现昔日辉煌，创造杉杉一个新的里程碑。•杉杉的战略规划是一个分层级的目标规划。•体现以上远大目标的衡量标准是不断高速增长的销售额和利润、市场占有率、顾客的满意度和忠诚度等。这是一级目标。•实现销售和利润目标，就得输出我们的产品和品牌。我们是依靠准确的产品定位、不断的产品开发和产品线延伸从而给顾客提供满意的产品来实现的。而为顾客提供满意的产品需要具有不断提升的品牌知名度和美誉度、成功的品牌运作的支持。这是二级目标。•输出我们的产品和品牌，我们依靠不断壮大而健康的渠道、出奇制胜的营销策略和一支战无不胜、攻无不克的销售铁军来完成。•以上所有目标和战略的达成都是建立在一个健全、科学、高效的管理体系上的，故基础管理是杉杉战略得以实现的战略支持体系。•以上是我们制定杉杉战略和营销规划的基本思路。表现为如下图所示的分级战略目标图：52019/10/19ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD销售额、利润等杉杉服装战略和营销战略目标分解图：基本框架和关键因素组织、流程、激励机制、企业文化等62019/10/19ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD杉杉战略和营销规划目录•杉杉服装远景目标定位•产品和品牌定位•渠道优化和耕耘•营销奇兵－定制营销•组建销售铁军－营销队伍管理•基础管理建设组织、流程、激励机制、企业文化72019/10/19ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD一、杉杉服装远景目标定位•远景定性目标：打造国内顶尖、国际一流服装企业，塑造世界级服装品牌。•中长期定量目标：第一阶段：经过三年努力，到2007年，销售额达到10亿元，年均增长30.5％；利润达到1亿元。第二阶段：再经过三年努力，到2010年，销售额达到30亿元，年均增长44％；利润达到3亿元。82019/10/19ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD二、产品和品牌定位1、产品和市场定位•产品定位：形成以西服为主，衬衫、休闲服、服饰为辅的产品格局，品质定位为中高档。•市场定位：西服定位为中高收入男女白领及有身份人士；衬衫定位为中高收入白领人士和有身份人士；休闲服和服饰定位为城市时尚男女中青年。•代表高科技产品最新潮流：不断开发新功能、高智能、最新科技成果面料服装，如纳米面料服装、竹纤维面料服装等。2、产品细分市场（见以下五页）：92019/10/19ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD分析：根据杉杉服装公司的特点，我们可以将潜在的顾客群分成十七个目标市场低收入(7500)中收入(7500-15000)中高收入(15000-22000)高收入(22000)西服衬衫休闲服西服衬衫休闲服西服衬衫休闲服西服衬衫休闲服男性女性○○○○○○○○○○○○○○团购○可能的潜在顾客2○1345678910111213141615注：“收入”是指家庭年人均可支配收入17○102019/10/19ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD从全国范围来看，中等收入男性西服市场(s4)、中等收入男性衬衫（s5）、中等收入男性休闲服市场(s6)、中高收入男性西服市场(s7)和中等收入女性西服市场(s14)的市场规模较大1,2607203,33910,7424,1865,2534,9601,6902,7433,6201,5082,9169898,0453,8052,580s1s2s3s4s5s6s7s8s9s10s11s12s13s14s15s16注：西服包括部分休闲西服，衬衫包括部分休闲衬衫，根据2002年数据分析s1:低收入男性西服s2:低收入男性衬衫s3:低收入男性休闲服s4:中等收入男性西服s5:中等收入男性衬衫s6:中等收入男性休闲服s7:中高收入男性西服s8:中高收入男性衬衫s9:中高收入男性休闲服s10:高收入男性西服s11:高收入男性衬衫s12:高收入男性休闲服s13:低收入女性西服s14:中等收入女性西服s15:中高收入女性西服s16:高收入女性西服单位：百万元-全国细分市场概况-112019/10/19ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTDs13s1s2s3s11s15s9s6s10s14s5s8s7s4s16s120100000200000300000400000500000600000目前杉杉服装的目标市场定位在中等收入男性西服市场(s4)、中等收入男性衬衫市场(s5)、中高收入男性西服市场(s7)和中高收入男性衬衫市场(s8)，近期杉杉服装可考虑加强进入中等收入男性休闲服市场(s6)、中高等收入男性休闲服市场(s9)、中等收入女性西服市场（s14）、中高收入女性西服市场（s15）等。低中高杉杉服装市场竞争力细分市场的吸引力单位(万元)•中等收入和中高收入男性西服和衬衫的市场竞争力较强，西服市场的吸引力相对衬衫和休闲服较高•而市场吸引力也较高的中等收入男性西服市场(s4)、中等收入男性衬衫市场(s5)、以及中高收入男性西服市场(s7)应该成为杉杉服装的主力市场•而目前杉杉服装市场竞争力中等偏上的中等收入男性休闲服市场(s6)、中高等收入男性休闲服市场(s9)，应该成为杉杉服装短期内主要考虑进入的市场•工作服市场应该在原有的基础上，得到加强男西服男衬衫男休闲服女西服122019/10/19ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD随着消费者需求的不断变化、杉杉服装竞争力的不断提高，杉杉服装在选择目标市场也应该加以调整•全国城镇居民家庭年人均可支配收入逐年提高，而且呈现高收入人群比例增加，低收入人群比例降低的趋势•服装消费也呈现个性化发展的趋向，消费者对不同场合的穿着有不同的要求，休闲服市场越来越受到厂家和商家的重视132019/10/19ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD在未来三五年内，杉杉服装除了保持既有市场外，应该考虑进入高收入男性西服市场(s10)、高收入男性衬衫市场(s11)•由于近几年消费者收入呈上升趋势，故年人均可支配收入高于20000元的消费群增长速度最快•由于高收入消费群的增长率最高，在未来三五年内，高收入男性西服市场(s10)高收入男性衬衫市场(s11)将成为另一个非常有吸引力的市场，杉杉服装应该从现在起就考虑加强针对该市场的竞争力•同时杉杉服装应该继续保持在中等收入男性西服市场(s4)、中高收入男性西服市场(s7)中的占有率•而杉杉服装设计能力的提高也有助于市场竞争力的提高，特别是中等收入男性休闲服市场(s6)和中高收入男性休闲服市场(s9)142019/10/19ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD从全国范围来看，中高收入男性服装市场(西服s7、衬衫s8、休闲服s9)、高收入男性服装市场(西服s10、衬衫s11、休闲服s12)和中高收入女性西服市场（s15）和高收入女性西服市场（s16）增长较快。中等收入男性市场是我们要保持的；中高收入男性市场和中高收入女性西服市场是我们要加强的；高收入男性市场和高收入女性西服市场是我们要进入的。s1s2s3s4s5s6s7s8s9s10s11s12s13s14s15s16注：西服包括部分休闲西服，衬衫包括部分休闲衬衫，根据2002年数据分析第一板块：保持市场s4:中等收入男性西服s4:中等收入男性衬衫s6:中等收入男性休闲服S14：中等收入女性西服第二板块：加强市场s7:中高收入男性西服s8:中高收入男性衬衫s9:中高收入男性休闲服S15：中高收入女性西服第三板块：进入市场s10:高收入男性西服s11:高收入男性衬衫s12:高收入男性休闲服S16：高收入女性西服152019/10/19ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD二、产品和品牌定位3、品牌定位•杉杉：代表经典和品位•杉杉：成功和优秀人士身份的象征•杉杉：是一种不朽的文化，几代中国人永远的依恋4、品牌运作要点跻身全国顶尖品牌，设法与顶尖品牌公司合作共同运作品牌，共同宣传和做顶尖品牌定位广告，比如，与可口可乐、海尔、联想等联手宣传，推出：“喝可口可乐、穿杉杉服装、用海尔家电、玩联想电脑”的顶尖品牌宣传定位。5、品牌延伸162019/10/19ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD大多数消费者认为杉杉服装西服的价格适中、款式较为传统、颜色较为单一；同时他们认为杉杉服装衬衫的价格偏高，产品花色较为贫乏；西服和衬衫品品牌形象基本上跟雅戈尔相似；在大城市的前卫消费者的心目中，杉杉的认同度较低，主要受国外品牌的冲击。数据来源：共图咨询项目小组实地访谈及分析罗蒙雅戈尔价格高低款式新潮传统杉杉报喜鸟庄吉夏蒙法派昂斯大维皮尔卡丹开开价格高低花色丰富单调洛兹虎豹富绅琴曼太平鸟海螺富乐门金利来-西服--衬衫-杉杉雅戈尔品牌延伸172019/10/19ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTDLevistrauss&Co世界著名服装企业的成功经验证明了，根据市场需求与企业自身的特点采用“多品牌”战略是企业开拓新市场、实现持续发展的重要手段之一GAPOldNavyBananaRepublic•主要为生活及工作休闲类服装，包括休闲衬衫和少量正装衬衫；价位比较适中•BabyGAP与GAPKids为针对孩童和婴儿的延伸品牌•主要为生活休闲类服装，花色较多，价位较GAP同类产品低25%-30%•主要为生活及工作休闲类服装，包括休闲衬衫和少量正装衬衫；花色较精，价位较GAP同类产品高70%-产品特征--目标消费群-•中高收入成人•两个子品牌主要针对孩童和婴儿•中等收入成人以及孩童和婴儿•高收入成人GAP•BabyGAP•GAPKidsLevi’sSlates•主要为牛仔裤，生活休闲类服装，包括休闲衬衫；其牛仔裤属中高价位；产品规格齐全是其一大特点Dockers•K-1•主要为生活及工作休闲类服装，包括休闲衬衫和少量正装衬衫；价位与Levi’s相似，强调产品的雅致、舒适•生活休闲类服装；价位与Levi’s相似，其产品主要突出粗犷豪放的特点•K-1为其延伸品牌(使用某军用面料)•中高收入成人